Mit strategischer Kommunikation durch und aus der Krise

28. Januar 2009Ein derzeit doch recht aktuelles Kommunikationsthema betrifft die Frage, wie in Zeiten der Wirtschaftskrise zu kommunizieren sei. Doch halt! Viele stellen derzeit strategische Unternehmenskommunikation gänzlich in Frage. Das kann man …


Pleon Studie CSR Vertrauen

Ein derzeit doch recht aktuelles Kommunikationsthema betrifft die Frage, wie in Zeiten der Wirtschaftskrise zu kommunizieren sei. Doch halt! Viele stellen derzeit strategische Unternehmenskommunikation gänzlich in Frage. Das kann man tun, sollte sich hier nur auch der Konsequenzen im Klaren sein. Ein befreundeter PR-Mann sprach vor einigen Tagen beim Kaffee davon, dass die derzeitige Weltwirtschaftskrise neben einer Immobilien- und Finanzkrise zu allererst eine Vertrauenskrise sei. Und je länger ich darüber nachdenke, desto schlüssiger werden seine Worte. 

Die entscheidende Frage auf die Unternehmen derzeit eine Antwort benötigen, ist, wie man auf die Wirtschaftskrise, die mit einem massiven Verlust an Vertrauen in staatliche Institutionen, Banken aber auch Unternehmen einhergeht, Antworten findet. Nun fiel mir diese Studie (am Ende des Blogposts steht eine erweitere Fassung zum Download bereit) der PR-Agentur Pleon (ehemaliger Arbeitgeber) auf, die sich mit Erwartungshaltungen der Gesellschaft an die Wirtschaft beschäftigt. In Telefoninterviews "haben über 200 Vertreter der Gesellschaft aus Politik, Wissenschaft und Nicht-Regierungsorganisationen ihre Forderungen an Unternehmen geäußert". Die Ergebnisse wurden zu einer Art 7 Gebote verdichtet wurden, die zeigen, wie sich Unternehmen zu verhalten haben, wollen sie denn als verantwortungsbewusst "rüber" kommen.

Ganz oben in der Prioritätenliste stehen Menschenwürde bei Produktion im Ausland (1), Arbeitsschutz (2), Umweltschutz im Ausland (3), Nachhaltige Produktion (4), Ausbildung und Weiterbildung (5) und dann steht da ein Wort, dass mich ein wenig stutzig machte. Es lautet Steuern (6).

Es ist hinlänglich bekannt, dass die erfolgreichsten Unternehmen nicht nur in Österreich und Deutschland ihre Steuerlast auf ein Minimum drücken, sich damit aber gleichzeitig als wenig verantwortungsvoll präsentieren, darf man der Studie glauben schenken. Das ist schon spannend, dass aus Gier (Stichwort: Shareholder Value) kaum Steuern gezahlt werden, mit der Folge, dass sich die Sichtweise des Unternehmens ins Negativ dreht. Viele tun sich also schwer mit Unternehmen, die ihre Mitarbeiter schlecht behandeln, unter Kollektiv bezahlen, ihr Geld mit risikoreichen Aktionen verzocken um dann beim Staat (also bei uns allen!) wegen Garantien im Milliardenhöhe vorstellig zu werden. Man kennt das. Unternehmen die so handelt schießen sich also klassisch ins Knie, da können sie Soziale Verantwortung auf ihre Fahnen schreiben und lokale Kulturinitiativen unterstützen soviel sie wollen. Den Mief der Verantwortungslosigkeit werden sie so schnell nicht los. Oder anders ausgedrückt: Sie sind in ihrem Handeln schlicht und ergreifend nicht (mehr) stimmig. Und das ist aus Kommunikationssicht seit jeher ein Problem.

Andererseits: Wie können Unternehmen den grassierenden Vertrauensverlust entgegensteuern? Durch Kommunikation? Möglicherweise! Denn wie anders als durch Kommunikation bzw. durch Dialog, kann unter die betreffen Stakeholder gebracht werden, dass dem Unternehmen XY Vertrauen geschenkt werden kann weil es eben verantwortungsbewusst handelt und weil – pervers das festhalten zu müssen! – es auch Steuern zahlt, sich aus dem Gemeinwesen also nicht klammheimlich davonstiehlt. Mein ganz persönliches Fazit, und hier lasse ich den PR-Berater ruhig mal im Kasten, ist, dass die derzeitige Krise mehr Kommunikation, mehr Dialog, mehr Zuhören und mehr Miteinander (Stichwort: Solidarität) braucht, als Zeiten, in denen Wirtschaft und Absatz ohnehin kräftig brummen. 

Ein Politiker hat mir einmal ins Stammbuch geschrieben, dass es im politischen Marketing so genannte "unverdächtige" Zeiten gibt. Zeiten also, in denen sich andere zurückhalten sprich nicht kommunizieren. In solchen Zeiten einen ehrlichen Dialog auf Augenhöhe zu beginnen bzw. noch wichtiger, einen bestehenden Dialog erst gar nicht abreißen zu lassen, ist also doppelt sinnvoll, um nicht zusagen nachhaltig. Wenn dann Wahlk(r)ampf bzw. die Krise vorbei ist, und alle (Politiker) wieder werbend / händeschüttelnd durch die Straßen ziehen, kommt man im Geschrei der vielen ohnehin schwerer durch. Irgendwie logisch!

Nachschlag: Auf mein Ersuchen hin hat die Pleon dieses Dokument zur Verfügung gestellt. Ist nicht die Studie 1:1 liefert jedoch wesentlich mehr als das hier verlinkte Papier. Danke dafür übrigens an Igor Schwarzmann bei der Pleon Düsseldorf.

6 Gedanken zu “Mit strategischer Kommunikation durch und aus der Krise

  1. ich habe ehrlich gesagt auch darüber gestaunt, wie hoch die Einschätzung tatsächlich ist. In den schwarzen Schafen sehe ich jedoch kein Problem. Schlechte CSR-Aktivitäten, die bloß auf die Wirtschaftsseiten in den Tageszeitungen schielen, heben sich zwangsläufig von integrierten und nachhaltigen Aktivitäten ab, die über die Strecke gehen. Das geht aber nur, wenn Unternehmen im Rahmen ihrer Kommunikationsanstrengungen in langfristigen Kreisläufen denken. Meiner Meinung nach

  2. Ja, Vertrauen ist in der aktuellen Krise ein Kernthema und eine Verbindung zu CSR natürlich schlüssig. Und genau dort sehe ich aber ein Problem. Denn gerade viele „schwarze Schafe“ haben gecheckt: Mit einigen CSR-Floskeln lässt sich mit wenig Budget das Image wieder aufpolieren – ohne, dass man an der Substanz (z. B. den Arbeitsbedingungen) wirklich gravierend etwas ändern muss. Dazu gab’s auf meinem Blog schon vor längerer Zeit mal einen Eintrag: http://www.kropf-kommunikation.at/blog/csr-kosmetik/. In dem Zusammenhang finde ich in der Pleon-Studie interessant, wie wichtig solche Themen mittlerweile eingeschätzt werden. Das hat mich ehrlich überrascht.

  3. @ Robert & Michael: danke für eure Beiträge mit denen es mir nun wesentlich leichter fällt die Sache weiterzudenken! Das was ich herausarbeiten wollte, war, dass ich verantwortungs- und vertauensvolles Verhalten als Unternehmen, auch entsprechend transportieren / kommunizieren muss. Dies, um es bestehenden bzw. neuen Dialogpartnern zu ermöglichen / erleichtern, mir (wieder) zu vertrauen bzw. mich als Unternehmen entsprechend verorten zu können.

  4. Hi Ed, guter Beitrag, freut mich, dass du die Parallelen zwischen (verlorenem) Vertrauen, (authentischer) Verantwortung und (dialogischer) Kommunikation in deinem Beitrag so gut herausgearbeitet hast – das ist modernes CSR-Verständnis und muss auch so in die Köpfe der Manager und PR-Menschen…
    …was du bezüglich der Steuern ansprichst, wird (bzw. soll) meiner Ansicht nach die nächste Stufe Unternehmerischer Verantwortung werden: Bislang ist es leider so, dass viele große Unternehmen ihre Steuern zwar „legal“ zahlen (d.h. nicht in den illegalen Bereich der Steuerhinterziehung fallen), aber dennoch alle irgendwie legalen Möglichkeiten nutzen, um dem Fiskus so wenig wie möglich zu geben…
    …der zukünftige Schlagwort heißt deshalb „Fair Steuern“, was heißt, dass Unternehmen sich ihrer Verantwortung bewusst werden, auch in Form von fairen Steuerzahlungen (wie sie ohnehin jeder „Otto-Normal-Verbraucher leistet) ihren Beitrag zu einer funktionierenden Gesellschaft zu leisten.
    Das wird – so wie du erwähnt hast – insofern relevant, wo jetzt große Unternehmen von den Staaten aufgefangen werden und ordentlich staatliche Unterstützung (=Steuergeld) erhalten…
    Zur diesbezüglichen Verantwortung unserer heimischen Banken habe ich hier einen Kommentar geschrieben: http://snurl.com/azsyt

  5. CSR ist eine Antwort auf die Globalisierung und CSR ist die Antwort auf Multioptionalität. Das Ergebnis von „Alles ist möglich“ lautet Orientierungslosigkeit. Mit der Frage: „wenn alles möglich ist, was ist dann richtig?“ Was ist glaubwürdig, was ist nachhaltig?
    Der Verlust an Orientierung ist auch ein Verlust der Werte. Daher, neben allen ökologischen Aspekten der Nachhaltigkeit sind CSR-Aktionen auch „Marketing-Aktionen“ um wieder Vertrauen, auch im Sinne von Orientierung, aufzubauen, resp. zurückzuholen. Denn was wir alle suchen ist auch Verlässlichkeit. Im Sinne von Sicherheit und Planbarkeit.
    CSR hat die Ebenen „handeln“ und „kommunizieren“. Beide Ebenen besitzen Rückkanäle und sind nicht mehr nur mit den klassischen Sender-Empfänger-Regeln zu managen. Politiker, Manager, Unternehmen, Marken müssen sich neben ihren Aussagen künftig stärker mit einem professionellen Reputationsmanagement beschäftigen. s.a. http://www.b-consequent.de/category/reputationsmanagement/
    Wer Wasser predigt darf sich nicht beim Weintrinken erwischen lassen.