Online Reputation Management: Was Domino’s Pizza nun tun sollte

4. Mai 2009Gerade eben will ich mich mit dem PR-Disaster von Domino's Pizza beschäftigen, ich habe zum Thema "Online Reputation: Unsicherheitsfaktor Mitarbeiter " sowie über die Krisenkommunikation des Unternehmens in einem der …


Gerade eben will ich mich mit dem PR-Disaster von Domino's Pizza beschäftigen, ich habe zum Thema "Online Reputation: Unsicherheitsfaktor Mitarbeiter " sowie über die Krisenkommunikation des Unternehmens in einem der letzten Posts berichtet, da kommt mir schon ein neues Video vom angeblich schmutzigsten McDonalds der Welt unter. Hier nur schnell das Video plus den dazu gehörenden Blog-Beitrag und dann will ich mich der Frage widmen, was Unternehmen tun können, wenn ihnen derartige Schläge gegen die Reputation ihrer Marke bzw. ihres Unternehmens widerfahren sind.

http://www.youtube.com/v/GQEHZlNLmXk&hl=de&fs=1 

Es hat den Anschein, als dass solche Kommunikationsfälle immer öfter auf den Tischen von PR-Agenturen landen. Das kann gut und gerne auch in Österreich oder Deutschland passieren. Dämliche MitarbeiterInnen gibt es schließlich überall und die Dichte an Videokameras erhöht sich mit jedem neu angeschafften Smartphone. Für PR-Agenturen steht hier viel auf dem Spiel. 

Hier geht es nicht mehr länger um Kommunikations-Wischi-Waschi, wie wir das in Österreich nennen, sondern um angemessene Reaktionen und eine Kommunikationsplanung, die auf derartige Fälle entsprechend vorbereitet ist. Eines ist auch klar: Die selbsternannten Reputations-Manager werden mit ihren Super Tricks von wegen SEO bzw. "Inhalte nachlegen bis die inkriminierenden Postings auf Google ganz weit nach hinten geschoben sind…" nicht allzu weit kommen. Dies unter anderem deshalb, weil bei Domino's oder dem Fall Mc Donalds bereits längst klassische Medien aufgesprungen sind, und sich "die Videos einiger Spinner" so zu einem richtige schönen Kommunikationsfall ausgewachsen haben. Und in einem solchen Falle bin ich schon mal gespannt, wie viel SEO dann "auf die Schnelle" welche Wirkungen erzielten kann. Die andere Frage wird sein, ob die betreuende Webdesign-Agentur die nötige Grundfitness in Sachen Online Reputations Management mitbringt. Sich darüber nämlich erst angesichts eines Social Media Super-GAU's Gedanken zu machen kann und wird schrecklich ins Auge gehen.

Nun aber zur eingangs gestellten Frage, was Dominos Pizza nun unternehmen kann um die Sache zumindest mittel bis längerfristig halbwegs gerade zu biegen. Auf die Schnelle geht mal gar nichts. Soviel dürfte klar sein wenn man sich nachfolgende zwei Beispiele ansieht. 

Ach ja, dass es Domino's geschafft hat, dass ihre gefeuerte Mitarbeiterin auf YouTube von ihrem Urheberrecht Gebrauch macht, und das Video offline genommen hat (hahaha!) ist wirklich ein Coup. 

EMarketing Ed Wohlfahrt 4

In Wirklichkeit ist es immer noch online und zudem auf einigen tausenden Festplatten gut verwahrt… Und auf YouTube ganz oben finden sich dann natürlich auch noch die geclippten Berichte klassischer TV-Sender. An denen wird sich Dominos wohl ziemlich die Zähne ausbeißen. Hier geht dann ja wohl nichts mehr:

Online Reputation Management Ed Wohlfahrt Dominos 3

Gut. Was nun aber tun, damit zumindest mittel bis längerfristig beim Kunden wieder so was ähnliches wie Vertrauen Platz greifen kann? Drei Punkte scheinen besonders wichtig zu sein. Wem andere Punkte oder Dinge einfallen, die Dominos jetzt tun sollte, bitte kommentieren!

a) Erhöhung der Online Präsenz durch "branded" Content
Der PR-Gau, mit dem sich Dominos nun auseinandersetzen muss ist hausgemacht. Es waren bekanntlich die eigenen Mitarbeiter, die das Unternehmen mit ihrem Video in die wohl tiefste Vertrauenskrise seit seinem Bestehen gestürzt haben. Dennoch: Derzeit sind es neben den inkriminierenden Inhalten vor allem Inhalte, die gar nicht zum Unternehmen selbst gehören oder dieses meinen, die auf den Suchergebnis-Seiten zB YouTube aufscheinen. Hier hat das Unternehmen großes Potential. Auch Twitter könnte für Domino's ein wichtiges Werzeug darstellen, um positive Botschaften raus zu bekommen. Domino's hat nun zwar einen Account beim Microblogging-Kanal Twitter, begann damit aber erst, als der Hut schon lichterloh brannte. Noch etwas: Die Tatsache, dass "die Leute da draußen" interessiert was ihnen Dominos mitzuteilen hat zeigt sich darin, dass das Unternehmen auf Twitter immerhin 525 Follower hat. Im Gegenzug wird einem einzigen Follower "zurück-zugehört". Wie gesagt: Hier ginge schon noch viel mehr.

b) Umsetzung einer Social Media Strategie mit Fokus auf Online Videos
Wie bereits oben erwähnt: Es geht darum, gebrandete Inhalte auf die verschiedenen Video-Plattformen zu bekommen. Vieles was hier auf die Suchanfrage "Domino's" geliefert wird hat mit dem Unternehmen gar nichts zu tun. Hätte es zum Zeitpunkt des Aufpoppens des Skandales auch entsprechend gute Inhalte vom oder über das Unternehmen gegeben, hätten auch diese Videos ihr Publikum erreicht bzw. hätten zumindest teilweise ein Gegengewicht zu den inkriminierenden Inhalten darstellen können. Alleine: Es gab keine solchen Inhalte…

c) Storytelling über Micro-Sites 
Ein riesiges Unternehmen wie Domino's verfügt über viele Geschichten und thematische Aspekte, die sich vortrefflich über Micro-Sites einerseits heben und andererseits verkaufen, sprich transportieren lassen würden. Warum zum Beispiel nicht über die Anstrengungen im Bereich der Mitarbeitervorsorge, des Umweltschutzes, der Gesundheitsförderung oder weiß ich was sprechen? Das hätte absolut Sinn gehabt, ist bis dato jedoch unterblieben. 

Viele große Unternehmen, als Beispiele seien hier nur Dell oder Kryptonite angeführt, bekommen die Macht des Sozialen Internets mit voller Wucht zu spüren. Die entscheidende Frage dabei ist jedoch, wie die Unternehmen auf die hier bestehenden Herausforderungen reagieren. Dell etwa hat dies vortrefflich gemacht und kann heute nicht zufällig als Social Media Primus dastehen. Die Lektionen die man im Zuge der Geschichte mit den brennenden Notebooks lernen musste, haben dazu geführt, dass man sich dem Thema heute wie kaum ein anderes Unternehmen widmet bzw. dass die Gespräche des Sozialen Internets mehr denn je in die Kommunikationsanstrengungen des Unternehmens Eingang finden konnten. Mal sehn ob das Domino's auch gelingt. Und ich denke, dass die derzeitige Situation des Unternehmens, so tragisch sie auch ist, einen optimalen Boden dafür darstellt. 

3 Gedanken zu “Online Reputation Management: Was Domino’s Pizza nun tun sollte

  1. totally agree. Ich denke relevante Zielgruppen könnten in absehbarer Zeit noch viel stärker dazu übergehen, Kaufentscheidungen von der online Kommunikations-Fitness des betreffenden Unternehmens abhängig zu machen. Warum wo kaufen, warum die Hand ausstrecken, wenn es auf der anderen Seite ohnehin kein Interesse gibt mit mit als Kunden zu interagieren?

  2. Sehr gut analysiert, aus diesem Grunde sollte man die Online-Kommunikation erstens nicht von den Offline-Maßnahmen trennen und vor allem die Kommunikation nie den Juristen und Technikern aus dem SEO-Umfeld überlassen.
    Es geht längst nicht mehr allein darum, die negativen Issues nur in den Hintergrund zu drängen, sondern um die kommunikative Kompetenz: um den Aufbau nachhaltiger Online Relations. Doch das setzt voraus, dass man nicht hier und da ein wenig Social Media macht. Vielmehr ist eine strategische Online-Kommunikation gefragt, die alle Stakeholder ernst nimmt.
    Was ist von einem Unternehmen zu halten, in dem die Kommunikatoren keine Lust auf das Social Networking haben und lieber „im Privaten“ vor sich hinarbeiten… Die Angst vor der Online-Öffentlichkeit kann kaum noch ein Unternehmen leisten.

  3. Neben den genannten Online-Maßnahmen würde ich durchaus auch zu Offline-Maßnahmen raten: Das können Anzeigen in wichtigen Medien sein oder Direktmarketing-Aktionen für die Kunden. Dabei sollte es immer darum gehen, dass Domino etwas gelernt hat und was das ist (Maßnahmen). Eine Entschuldigung mit einem kleinen Schmankerl (am Wochenende Getränke zum halben Preis) verbunden hat noch niemandem geschadet.