Weil wir nicht glaubwürdig wären…

15. Februar 2010Es ist besten Falles eine Randnotiz des Barcamps Klagenfurt, das am 6. und 7. Februar 2010 an der Universität über die Bühne gegangen ist und dennoch möchte ich hier kurz …


Es ist besten Falles eine Randnotiz des Barcamps Klagenfurt, das am 6. und 7. Februar 2010 an der Universität über die Bühne gegangen ist und dennoch möchte ich hier kurz darüber sprechen. Das BarCamp war noch nicht einmal offiziell eröffnet, da traf ich Nicole Bäck-Knapp (hier ihr Facebook-Account), ihres Zeichens Geschäftsführerin bei Ecker & Partner. Wir plauderten ein wenig über Social Media im PR-Kontext und Nicole erzählte mir unter anderem, dass es in Wien in der nächsten Zeit zur Gründung einer neuen Social Media Agentur kommen würde. Nun, dieser Agentur wird unter anderem Nicoles Mann, Dipl.-Ing. Gerald Bäck vorstehen. Das ist aber für sich alleine genommen noch nicht hochtrabend newsworthy, finde ich. Interessanter dabei ist vielmehr der Umtand, dass die Agentur Ecker & Partner laut Nicole Bäck-Knapp bei dieser in Gründung befindlichen Social Media Agentur einsteigen wird. Und zwar deshalb, weil sie im Social Media Bereich als klassische, sehr breit aufgestellte PR-Agentur schlicht und ergreifend zu wenig glaubwürdig wäre.

Lassen wir uns dieses Argument doch mal kurz auf der Zunge zergehen. Einer der Big Player am Österreichischen PR-Himmel hat also nicht das Zeug, in den Spären des Social Webs glaubwürdig aufzutreten?! Das ist schon stark, meiner Meinung nach. Konsequent aber gleichzeitig auch. Was denken die hier versammelten PR-Menschen über diesen Schritt? Ist es für große PR-Agenturen opportun, eigene Social Media Teams zusammenzustellen (was sie teilweise ja auch machen) oder ist der Zug, dies zu tun, längst abgefahren? 

Ich frage das deshalb, weil ich mich über heimische PR-Treibende und namhafte Agenturen schon oft wundern kann ohne Ende, wenn ich den Unwillen ansehe, mit dem sie sich dem Thema Social Media stellen oder eben nicht stellen. Andererseits ist klar, dass es wohl niemandem gibt, der einen legitimeren Zugang zum Thema Social Media anmelden könnte als die PR-Branche, die sich nun mal seit langer Zeit für ihre Kunden mit strategischer Kommunikation beschäftigt. Dennoch sitzen PR-Treibende heute am gleichen Tisch mit Webdesignern, Grafikern, Informatik-Studenten und anderen "Experten", die nun allesamt das Thema Social Media für sich entdecken und lautstark auf ihrer Fahnen heften.

Ist es angesichts dieser Umstände nicht gleich besser, zu sagen, wir als große PR-Agentur überlassen das Thema Social Media Experten, an deren Unternehmen wir uns (notfalls) sogar beteiligen? Klar ist natürlich auch, dass PR-Treibende Kunden braucht, mit denen sie den Gang in die Social Sphere antreten können. Denn gibt es keine Auftraggeber, so gib es bekanntlich auch keine Etats und – logisch – auch keine Vorzeigeprojekte, an denen man sich orientieren, an denen man wachsen kann. Ich kürze jetzt mal ein wenig ab. Die Frage bleibt. Ist das wozu sich Ecker & Partner da entschlossen hat ein "bold move" oder doch ein Schritt, aus der mittlerweile eingetretenen Not (Kunden die Social Media nachfragen, geringes Know-how sogar in den höchsten Berater-Kreisen, etc.) eine Tugend zu machen?

Ich freue mich auf die hier einschlagenden Gedanken. In Erinnerung geblieben ist mir nur Nicoles Satz "weil wir damit nicht glaubwürdig wären…" der hallte nach. Bis hierhin. Und er wird meine Gehirnwindungen wohl erst in ein paar Tagen verlassen. Denn ist es nicht eines der höchsten Güter von PR-Agenturen überhaupt, glaubwürdig zu sein? Und was wiederum setzt Glaubwürdigkeit voraus, wenn nicht glaubwürdiges Handeln..?

25 Gedanken zu “Weil wir nicht glaubwürdig wären…

  1. Ein sehr interessantes Thema, ich gehe hier mit vielem konform und bin selbst ein Fan des crossmedialen Ansatzes, da zuerst die Idee bzw. das Konzept das Fundament darstellt und dann der Kanal bzw. leider auch das Budget. Dazu müssen sich Marketing, PR und Online (inklusive Social Media) in der Konzeption zusammensetzen – die Strategie gemeinsam entwickeln und in der Umsetzung voneinander lernen, um der Zielgruppe einen kommunikativen Mehrwert zu bieten. Wenn man diese Leistungen auslagert, kommt es zu einerseits zu einer fragmentierten Kampagne und die Grundidee oder Strategie wird verwässert und das jeweilige Medium kann das Potential nicht voll ausspielen.
    Zusätzlich kommt es zu keinem Know-How Transfer zwischen den Kommunikationsunits, da nur Ergebnisse präsentiert werden bzw. Online oder Social Media als „hypes“ Anhängsel mit verkauft werden.
    Dazu ist es aber ein Umdenken bei den Agenturen und beim Kunden notwendig – jede Unit ist budgetgetrieben und verteidigt ihre Etats – das löse ich nur intern, indem ein Team disziplinübergreifend arbeitet und dabei die Bereitschaft für ein „Über den Tellerrand schauen“ in den Köpfen der Mitarbeiter existiert – immerhin geht es darum, mit der Zielgbei spreche ich aus Erfahrung, denn es war eine mehrjährige Pionierarbeit bei Kunden und Mitarbeitern notwendig – und diese Überzeugungsarbeit muss bei vielen Kunden auch weiter fortgesetzt werden. Aber der Anfang ist nah. ☺

  2. Wow, danke für die positiven Rückmeldungen. Anstoßen jederzeit:)

  3. Ich sehe das wie meine Vorposter Dieter und Jürgen. Lieber professionellen Zuwachs, der der ganzen Branche zu einer guten Reputation verhilft, als halbgare Social Media Versuche von Aus-dem-Nichts-kommenden-overnight-Experten.
    Gratulation an EUP und Gerald und ich hoffe, wir dürfen darauf mit einem Glas anstoßen. :)

  4. Interessante Diskussion. Dass sich so viele (ehemalige) Werber auf das Themenfeld Social Media stürzen, ist aufgrund des großen Hypes und der Kundennachfrage logisch.
    Da nachhaltige Kommunikation in den neuen Medien aber eben keine Kampagne bzw. Werbung sein sollte, kann ich nur begrüßen, dass wir in AUT professionellen Zuwachs bekommen, um diesem Missverständnis gegensteuern zu können.
    Ebenso alles Gute und Gratulation für diesen Schritt.

  5. Das ist eine sehr spannende, wenn auch nicht überraschende Entwicklung! Soweit wir das verfolgen und auch wissen, wird bis Mitte des Jahres jede der nahmhaften PR Agenturen des Landes eine „Social Media Unit“ oder einen „Social Media Experten“ haben um dem drängenden Kundenbedürfnis gerecht zu werden.
    Generell stellt sich immer die Frage ob und wie dieser bloße Container dann auch mit Substanz gefüllt werden kann und das hängt noch immer an Personen die sich nicht nur theoretisches Wissen angeeignet haben, sondern auch Erfahrungswissen mitbringen.
    Vor diesem Hintergrund kann ich Ecker & Partner nur dazu gratulieren mit Gerald Bäck einen so reputierten Vertreter mit an Bord zu haben. Das kann dem Markt und dem Thema nur gut tun!
    Alles Gute für einen erfolgreichen Start!

  6. Um mal von einem ganz anderen Standpunkt aus in die Diskussion einzugrätschen, nämlich dem der „normalen“ Angestellten in einer PR-Agentur: Ich habe schon den Eindruck, dass Social Media immer mehr selbstverständlicher Bestandteil der täglichen PR-Arbeit ist. Nun arbeite ich natürlich auch bei einer Agentur, die Social Media kann und sich auf die Fahnen schreibt (achtung!), aber das Phänomen beobachte ich auch andernorts, auch bei Studenten. Ein gutes Kundenkonzept in der PR beinhaltet Social Media, Punkt. Und wenn es nur sagt, dass der Kanal für den speziellen Kunden wenig Sinn macht. Aber die Entwicklung des Medienkonsums zu ignorieren, kann sich schlicht kein PR-Berater mehr leisten, und das wissen inzwischen auch die meisten und bilden sich entsprechend fort.
    Aber: Meines Erachtens nach machen auch reine Social Media-Kampagnen genauso wenig Sinn wie reine Medienkampagnen (Ausnahmen bestätigen in beide Richtungen die Regel). Social Media ist einfach Teil des gesunden Kommunikationsmixes, und genau deswegen ist das Thema bei PR-Agenturen, die auch Online können, am besten aufgehoben.
    Übrigens ein interessanter Hinweis von Torsten Herrmann bezüglich der Vertriebsorientierheit – der direkte Kontakt zum Kunden ist tatsächlich ungewohnt und neu. Aber auch ungeheuer spannend und inspirierend, davon profitiert auch die klassische PR-Arbeit enorm. Man lernt einfach wieder, mit der Kundenbrille zu sehen, und das schadet nie.

  7. Ich denke auch, dass PR-Agenturen eigentlich gut für den Job geeignet wären, wären sie nicht so träge und altbacken. Außer ein paar Vertretern (die ja hier auch auftauchen) sieht man ja nicht viel. Social Media außerhalb eines Unternehmens, spricht als Dienstleistung ist ohnehin schwierig, da man sich verflucht gut mit dem Unternehmen auskennen muss, deutlich mehr als die meisten Agenturen, mit denen ich je zu tun hatte (ja, ich halte serh viele für Stümper). Zudem fehlt PRler die Vertriebsorientierung und Social Media wird nun mal schnell vertriebsorientiert. Man bekommt es mit Kunden zu tun und das kennen die meisten nicht. Und schließlich ist Social Media immer noch so technikbasiert, dass man dafür (angeblich) wiederum Experten braucht. Letztlich verschlafen die meisten schlicht die Möglichkeiten.
    @talkabout: Bei Pleon weiß ich, dass die sehr viel machen. Gerade für Procter Brands.

  8. @talkabout Ich bin mir fast sicher, dass auch große Agenturen Social Media Konzepte umgesetzt haben. Auch wir haben Social Media in PR Kampagnen konzepiert und umgesetzt, aber ich muss auch zugeben, nicht im großen Stil, da haben wir uns externe Experten geholt (Die wir jetzt halt nur halb hineinholen:). Es geht natürlich in erster Linie um den oder die KundIn. Aber es geht auch darum, dass die Kunden einen auch als Partner in dem Bereich wahrnehmen, auch solche, die bisher nicht auf die Idee gekommen sind. Damit ist Sichtbarkeit wieder wichtig und da wir sind wieder beim guten alten Branding.

  9. Ich finde die Debatte auch sehr spannend. Und sehr lange war ich auch überzeugt davon zu sagen, dass die Agentur (oder der Berater) sich auch selbst in Social Media sicher bewegen muss. Ich finde spontan auch eine Agentur zunächst mal unglaubwürdig, die nicht selber sichtbar in sozialen Medien präsent ist. Frei nach dem Motto „ein Taucher der nicht taucht, taucht nix“.
    Allerdings bin ich auch nicht mehr so ganz überzeugt davon. Und damit stelle ich auch unsere Strategie ein Stück in Frage – oder überpüfe sie zumindest. Denn die relevante Kompetenz einer Agentur ist, dass sie für *den Kunden* ein gutes Konzept findet. *Der* soll ja vorne stehen. Und wer weiß, vielleicht gibt es ja schon viel mehr (große) Agenturen, die schon tolle Kampagnen für Social Media gemacht haben, aber (trotzdem) nicht sichtbar sind?
    Wer kennt welche? WIe sieht es (in Deutschland) beispielsweise mit Fischer Appelt aus? Die sind in sozielen Medien fast gar nicht präsent, ich könnte mir aber gut vorstellen, dass sie schon einiges erfolgreich mit Kunden in Sachen Social Media gemacht haben. Oder Pleon? Wer weiß was?

  10. Als noch Student des Kommunikationsmanagements mit 25 Jahren bin ich gerade in der Situation, dass ich mich sehr stark mit Social Media befassen kann, sowohl privat als auch studienbezogen.
    Ich habe während meines Praktikums in einer größeren PR Agentur ebenfalls feststellen müssen, dass die neuen Medien (Sommer 2009) noch nicht ganz angekommen sind im Agenturleben. Dies stellt für mich insoweit eine Problematik dar, als dass ich nach Abschluss meines Studiums eine Agentur suchen müsste, die eine gute Social Media Unit hat, oder mich als Social Media Berater nehmen möchte.
    Doch denke ich, ist es nicht nur in den Agenturen so, dass das Social Web nicht in der Denke angekommen ist. Überraschenderweise sind auch einige meiner Kommilitonen sehr Scheu, was die neuen Medien angeht. Ob es daran liegt, dass ich nun einfach ein Computer-Freak bin, der gerne seine Gedanken per Twitter mitteilt und an Diskussionen teilnimmt, sei dahingestellt.
    Tatsache ist meiner Meinung nach, dass selbst die Nachwuchskommunikationsleute erst noch ins Social Web wachsen müssen, wie sollen dann die „alten Hasen“, die bereits längere Zeit mit den klassischen Medien arbeiten und nicht mit den neuen Medien aufgewachsen sind dort schnell hineinfinden?

  11. @stefan: Danke für die Erfolgswünsche; Es gibt für alles für und wider und irgendwann muss man als GF halt eine Entscheidung treffen, und wir haben uns im Gegensatz zu vielen anderern PR Agenturen zumindest damit beschäftigt und eine getroffen. Wir glauben an eine starke, eigenständige Brand, deren MitarbeiterInnen ja wie eine eigene Unit bei uns und mit uns integriert arbeiten.

  12. Entscheidend ist doch letztendlich die Kompetenz und wie erfolgreich konkrete Projekte für Kunden realisiert werden. Wer wie was wann und mit wem gründet, spielt doch überhaupt keine Rolle.
    Wer es kann, setzt sich durch. Kompetente Spezialisten werden immer ihre Nische finden, genauso wie breiter aufgestellte Dienstleister, die den Vorteil und das Potenzial der Integration verschiedener Kanäle haben.
    @Ritchie: Und dass für „echte“ Social Media Experten per se nur eine freie Tätigkeit in Frage kommt, kann ich nicht wirklich ernst nehmen. Auch wenn mich das bei diesem permanent wachsenden Pool selbst ernannter „Social Media Evangelisten“ nicht weiter verwundert.

  13. @ Jodeleit: eh ganz schön umfangreich diese Aufzählung…
    @ alle: welche Österreichischen PR-Agenturen sind im Februar 2010 dazu in der Lage, diese Punkte zu bringen? Soll keine rhetorische Frage sein sondern Agenturen zu Tage fördern, die das eben „können“

  14. Eine spannende Diskussion! Ideal aufgestellt sind meines Erachtens PR-Agenturen, die
    a) ein Innovationsteam für Social Media an Bord haben, das mit hoher Detailkompetenz neue Produkte testet und entwickelt
    b) Social Media auch in der klassischen Beratung realistisch einschätzen und integrieren können
    c) medienübergreifend arbeiten können (Beispiel: Bewegtbild)
    d) auch die Welt der Werber verstehen und ggf. mit Werbern Partnerschaften eingehen
    e) sich zur Einhaltung der gängigen moralischen Codizes verpflichten

  15. Stimme mit Vielem überein. Keine PR-Kampagne kommt mehr um ein Nachdenken über sinnvollem Einsatz von Social Media herum, viele PR-Agenturen haben zu lange gewartet (oder schlafen immer noch). Ob der Ansatz für EuP, eine eigenständige Agentur aufzuziehen, allerdings der Richtige ist, da bin ich mir nicht so sicher.
    Bin eher ein Verfechter des integrierten Ansatzes, konzeptionell und organisatorisch. Die Kommunikationsdisziplinen Marketing und PR rücken immer näher zusammen und müssen und werden das auch. Kampagnen und Aktionen verknüpfen Marketing- und PR- und damit auch Online-Aktivitäten mehr ineinander als das früher noch der Fall war. Finde im Weiteren damit auch, dass z.B. eine reine Social Media Kampagne allein die gesamte Kommunikationspower nicht ausnutzt. Anyway, die entscheidende Frage: Wie sieht das der Kunde, woher kommen die Budgets? Wie viel „reines“ Social Media Budget im Vergleich zu Marketing- oder PR-Budget gibt es wirklich?
    Wenn eine Digital Relations Agentur den stärkeren strategischen Ansatz (im Vergleich zum Marketing) verfolgen soll und auf das Netzwerk einer großen Agentur zurückgreifen soll, warum dann nicht doch als eigene Unit? Wäre das nicht die große Stärke gegenüber den spezialisierten „Social Web Menschen“. Die Marketiers und ihre Agenturen machen das doch auch so. Kann sich dies mit der Glaubwürdigkeit nicht das Brand gegenseitig befruchten, gerade im Sinne der Integration der Disziplinen?
    Letztlich denke ich, dass dies wohl eine Geschichte der Außendarstellung ist, wie stark der neue Brand dann mit EuP verknüpft ist und vice versa etc. Wünsche auf jeden Fall viel Erfolg – ob als interne Unit oder mit neuem Namen.

  16. Hallo Ed,
    die Gründung einer eigenen Social Media Agentur hat viele Gründe. Der erste liegt an der derzeitigen Marktsituation, die von den Werbeagenturen und dem Begriff Social Media Marketing dominiert wird und vor allem kampagnengetrieben ist. Wir glauben aber, dass ein strategischer Ansatz im Rahmen der Unternehmenskommunikation sinnvoller und zielführender ist. Leider haben die meisten PR-Agenturen Social Media bisher nicht ernst genommen bzw. war es eben ein Nischenthema, wodurch sich die gesamte Branche diese Kompetenz erst erarbeiten muss. Zweiter Grund ist, wie ritchie schon angeführt hat, für MitarbeiterInnen, KooperationspartnerInnen und die Verantwortlichen ein entsprechendes, attraktives Arbeitsumfeld zu schaffen. Und schließlich drittens möchten wir selbst – zwar in enger Zusammenarbeit mit Ecker & Partner – einen eigenen unabhängigen Marktauftritt mit eigenen Produkten und Dienstleistungen verwirklichen, was wiederum als Unit einer Agentur nur schwer möglich wäre.

  17. Ja, aber genau das meine ich ja – eine Unit bedeutet Anstellungsverhältnis. Und ehrlich gesagt: Social Media boomt derart, dass für *niemanden*, der ernsthaft Ahnung von diesem Gebiet hat, ein Anstellungsjob interessant ist; weil sich halt mit Gehalt überleben lässt, aber Geld verdienen kann man nur mit Beteiligungen bzw. mit eigenen Projekten. Außerdem passt das auch zu dieser Sparte: Social Media Marketing bedeutet notwendigerweise, einen sehr großen Teil von sich selbst in den Job einzubringen; i.e., die Grenzen zwischen „Beruf“ und „privat“ zerfließen.
    Ich find das keineswegs problematisch – bin ja in derselben Situation und genieße selbige sehr :mrgreen: Aber konsequent gedacht bedeutet das eben auch, dass Repräsentatin ein Teil des Jobs, ja sogar ein Teil der Motivation ist: und da schlägt sich einfach zu vieles mit dem klassischen „Anstellungsverhältnis“. Ich krieg z.B. sehr häufig Anfragen wegen Vorträgen etc.; tät mich schön bedanken, wenn ich bei meinem „Arbeitgeber“ um Erlaubnis bzw. Urlaub fragen müsst. Insofern find ich die Entscheidung von Egger sehr smart; und das mit der Glaubwürdigkeit hast du vielleicht ein bisschen missverstanden: da geht’s vielleicht eher um Erfahrung als um „Credibility“.

  18. danke für die Kommentare. Sie machen für mich dieses Blog immer stärker aus
    @ Ritchie: Wenn ich Nicole richtig verstanden habe, hat sich EuP damit gegen die Gründung einer bloßen Unit entschieden. Das wäre ihnen zu wenig gewesen. Vielleicht kann Nicole diesen Punkt noch präzisieren? Am BarCamp Klagenfurt haben wir uns leider verpasst, ich war nur zu beginn kurz da. Wird bald wieder passen mit uns, hoffe ich.

  19. Yo Ed, hab dich gar nicht gesehen am bcklu – da haben wir uns wohl verpasst!
    Zur Agenturgründung: das ist nix neues… große Agencies eröffnen fast immer neue Units für neue Geschäftsfelder; ich seh das ganze auch sehr stark von der anderen Seite: was kann eine PR-Agentur einem kompetenten Social Web Menschen schon bieten?
    Die Gründung einer solchen Firma bedeutet ja zugleich auch, für die Protagonisten ein interessantes Arbeitsumfeld zu schaffen.

  20. Aus meiner Sicht haben viele PR-Agenturen in der Tat nicht die Social Media-Kompetenz, um Kampagnen richtig gut zu fahren. Das trifft allerdings nicht nur auf Österreich oder Deutschland zu, sondern auch auf andere europäische Staaten. Viele PR-Agenturen haben Social Media nicht von der Pike auf begleitet und sehen deshalb gegenüber ihren spezialisierten Counterparts recht alt aus. Von daher hat Ecker & Partner das sehr geschickt gemacht.

  21. Hallo zusammen. Ich verfolge diesen Post und die Comments sehr aufmerksam. Stelle aber fest, dass das Problem nicht nur in Austria existiert. Wir sind der DACH (Deutschland, Oesterreich, Schweiz) Repräsentant von RADIAN6 aus Canada. Derzeit betreuen wir in unserer Region weit über 100 Agenturen die mit unserem Produkt zum Thema Social Media Monitoring an uns herangetreten sind, eine SMM Strategie für das Portfolio der Agentur zu entwickeln. Dies deutet darauf hin, daß die Kernkompetenzen grösstenteils noch aufgebaut werden müssen. Ein Grossteil der Agenturen sind nicht einmal auf den bedeutenden Community Plattformen vertreten, geschweige denn besitzen einen Kompetenzblog. Ich kann nur empfehlen, sich ins Zeug zu legen und das Themea ernst zu nehmen. Ein neuer Eintrag auf dem Firmenbanner „Wir können auch Social Media“ reicht nicht mehr. Auch die Kompetenz durch den Besitz eines Twitter Accounts beweisen zu wollen, ist „very old school“.
    Vorsorglich verweise ich gerne auf ein eBook, dass ich letzte Woche mit Radian6 veröffentlicht habe, hier findet man als Agentur einen kleinen Bewertungseinstieg.
    „Building and Sustaining Brand Communities“ Download hier http://tinyurl.com/yeuzj5z
    Herzliche Grüsse nach Österreich, Heinz D. Schultz | CEO http://www.Mindlab.de

  22. Ach ja, noch eine Kleinigkeit: Ich hab auch einen Twitteraccount, @nickybaeck
    Muss ja meine Social Media Kompetenz beweisen:)

  23. Da ich Anstoß dieser Diskussion war, möchte ich hier noch etwas ins Detail gehen. Die Gründung einer eigenen Digital Relations Agentur mit unserer Beteiligung ist eine unternehmenstrategische Entscheidung, die auf Erfahrungswerten basiert. Nicht, dass ich derMeinung bin, dass PR Agenturen sich kein Social Media Know how aufbauen sollen – im Gegenteil sogar müssen. Wir machen das mit breit angelegter Weiterbildung. Jede(r) KommunikationsexpertIn muss sich mit digitalen Medien und Social Media auskennen wie mit jedem anderen relevanten Medium, jede Kommunikationsstrategie muss dieses Thema mitdenken. Wir haben uns für diesen Weg entschieden, weil wir glauben, dass der Markt reif ist für eine Digital Relations Agentur, die nicht aus der Werbung kommt und einen stärkeren strategischen Ansatz verfolgt und darüber hinaus auf das Netzwek und das Know how einer großen Agentur zurückgreifen und so integriert arbeiten kann. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass PR Agenturen v.a. für große Social Media Kampagnen eher nicht in Frage kommen. Du spricht es an, es geht um Glaubwürdigkeit und wir sind überzeugt, dass wir mit diesem Schritt glaubwürdiger sind, und ehrlicher uns selber gegenüber. Und, dass wir mit dieser Agentur wirtschaftlich erfolgreich sind – Es wäre unglaubwürdig, das nicht zu erwähnen:)