Social Media in Österreich – eine quantitative Bestandsaufnahme

23. März 2010Meta Communication hat in einer Studie die Präsenz österreichischer Großunternehmen in sozialen Medien untersucht. Getränkehersteller Red Bull führt wenig überraschend vor Swarovski und bwin Interactive.    Genauer ging es bei …


Meta Communication hat in einer Studie die Präsenz österreichischer Großunternehmen in sozialen Medien untersucht. Getränkehersteller Red Bull führt wenig überraschend vor Swarovski und bwin Interactive

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Genauer ging es bei der Erhebung um die "Zahl erreichter User auf den beliebtesten Social-Media-Plattformen der Österreicherinnen und Österreicher". Bei den ausgewählten heimischen Unternehmen handelt es sich um 20 ATX-Konzerne sowie 16 weitere umsatzstarke Großunternehmen, lese ich im dazu gehörenden Artikel "Social-Media hinkt in Österreich hinterher" des Branchenblattes Horizont. Ok, man ist es hier einfach mal von der quantitativen Seite her angegangen. Solange das von vorne herein feststeht und man daraus auch keine qualitativen Aussagen ableitet, kein Problem. Ich habe bei Meta Communication dennoch nachgefragt, was man unter "erreichte User" bzw. unter Reichweite versteht und bekam vom Frau Mag. Helga Eder (danke!), Leiterin Medienanalysen bei Meta Communication folgende Antwort: 

Unter "Reichweite" verstehen wir Folgendes:  
Summe aller Fans auf Facebook sowie der Fans bzw. Mitarbeitergruppen auf StudiVZ/MeinVZ  
Summe aller Mitglieder der jeweiligen Firmengruppen auf XING  
Summe aller Follower der firmeneigenen Profile auf Twitter
Summe aller Views/Uploads der Youtube-Videos, die Unternehmens-Channels zuzuordnen sind.
Von Privatiers hochgeladene Videos wurden nicht berücksichtigt. 

Es ist wirklich gut, eine solche Aufstellung mal vor sich zu haben. Auch deshalb der Blogpost dazu. Warum? Weil man damit einmal eine Benchmark hat, an der man sich orientieren kann. Mit dieser Grafik in der Hand kann der CEO der Marke XY seine Kommunikationsagentur XY leichter fragen, warum "wir hier so schlecht bzw. so gut abschneiden". Zudem wird deutlich, dass es auch bei vielen großen Unternehmen und ihren Agenturen mit dem Thema Social Media nicht allzuweit her sein kann bzw. dass es hier offensichtlich noch eine Menge Entscheider (und wohl auch entsprechende Etats) gibt, die überzeugen bzw. abgeholt werden wollen. Auch dies eine vielleicht nicht ganz unwichtige Information. Was jedoch offen bleibt, ist die Frage, warum die Fokussierung auf Reichweite, wie sie die Grundlage dieser Ausarbeitung ist, wesentlich zu kurz greift? Ich glaube nämlich, dass sich am Stand der Dinge – der Titel des Horizont-Artikels lautete übrigens nochmal "Social-Media hinkt in Österreich hinterher" – nicht wesentlich verändern wird, wenn in der Messung Sozialer Medien quantiative Methoden wie eben die Reichweite weiterhin dominieren werden. Bekanntlich sagt die Reichweite vergleichsweise wenig. 

Hingegen besitzen das Envolvement, die Qualität der stattfindenden online Gespräche, der Grad, zu dem online Inhalte min anderen Nutzern geteilt werden, die Sympathie, die User online Marken gegenüber zum Ausdruck bringen, etc. wesentlich mehr Aussagekraft. Je genauer diese Punkte in einer Strategie festgeschrieben werden und auch die Art und Weise, wie sie im jeweiligen Fall evaluiert werden sollen, desto weniger müssen sich Soziale Medien davor fürchten, anhand qualitativer Parameter gemessen zu werden.

All das zuvor Gesagte setzt voraus, dass sich jemand hingesetzt und sich Gedanken gemacht hat über Zielsetzungen, Botschaften, Dialoggruppen, Kommunikationskanäle, Vorgangsweisen, Policies, etc. etc. nachdenkt. Social Media Strategy nennt sich das ganze. Erst mit einer solchen Strategie wird ausreichend klar, was das betreffende Unternehmen mit welchem Social Media Instrument(en) bzw. über welchen Social Media Kanal anstrebt, dort tun oder eben nicht tun will. Und erst wenn das geklärt ist, lichten sich die Nebel, kann es klare Zuständigkeiten geben und in Sachen Social Media eine Vorgehensweise, die sich nicht nach Zurufen orientiert. 

Aus diesem Grund werde ich mir die in der Studie enthaltenen Österreichischen Unternehmen mal genauer ansehen. Die in den Unternehmen gelebte Social Media Praxis sagt bestimmt noch viel mehr als die Reichweite, oder? Vielleicht könnte es sogar lohnend sein, eigene qualitative Paramter zu entwickeln und anzuwenden. Wie könnten diese aussehen? Ideen? Mal sehn ob die Rangliste dann noch immer die selbe Form hat wie jetzt…

9 Gedanken zu “Social Media in Österreich – eine quantitative Bestandsaufnahme

  1. Ich glaube, diese Reichweiten-Rankings ziehen bei vielen Entscheidern einfach gut (wie Christoph schreibt – das ist 1.0 Denken). Also, wenn ich Social Media Dienstleistungen verkaufen will, werde ich mir diese schöne Grafik mitnehmen 😉
    Reichweite ist aber schon auch die Basis für qualitative Ziele. Ich bin – übrigens auch das ist PR 1.0 Denken – der Auffassung, dass die Beziehungsqualität zu relevanten Zielgruppen das entscheidende Ziel ist. Wenn ich im Social Web unter den richtigen Leuten (!) mal genug Reichweite (Followers und Friends) habe, ist das die Basis. Dann ist halt die Frage, ob ich denen Presseaussendungen in kleinen Happen reinwürge, oder ob ich mich auf ein Gespräch mit ihnen einlasse. Letzteres hat, da bin ich überzeugt, entscheidenden Einfluss auf die Beziehungsqualität. Und die kann man messen, die Formeln gibt’s schon lang – siehe z.B. http://www.instituteforpr.org/files/uploads/2002_AssessingRelations.pdf

  2. Hochspannend die Debatte hier! Frank hat zweifellos recht, was die Bewertung der Marke Red Bull anbelangt. Auch der Einwand, Social Media wären für solche Marken bestenfalls Zugabe, hat schon etwas für sich. Andererseits kann ich auch Christoph Bauers Kommentar einiges abgewinnen. Social Media ausschließlich zur Push-Kommunikation zu benutzen trägt nicht dazu bei, das kommunikative Potenzial sozialer Medien sichtbar zu machen respektive optimal zu entfalten… Eine weitere Sichtweise von Social Media im Kontext globaler Marken, wie sie Red Bull eine ist, könnte aber natürlich auch so lauten, dass man sagt, wir sind so groß, wie verursachen auf den verschiedenen Kanälen so viele Gespräche, wir halten uns vornehm zurück und lassen den Dingen ihren Lauf. Wir, die Marke, stellen nur noch den Rahmen zur Verfügung, die Gespräche ergeben sich dann von alleine. Es wäre unendlich interessant, zu erfahren, wie die Social Media Strategie von Red Bull aussehen würde. Erst so nämlich könnte man die gewählte Vorgehensweise näher beleuchten und dann wirklich als mehr, weniger oder gar nicht gelungen bezeichnen.

  3. @Christoph Bauer: Das ist , wie kaum anders zu erwarten, das übliche PR-Suppenkasper-Gezeter. Wenn ein Unternehmen über eine derartig erstklassige Markenführung wie Red Bull (vielleicht die derzeit beste) und zudem noch über ein Produkt verfügt, dass eine ganzen Markt prägt, he – scheisse – dann ist Social Media allenfalls eine Zugabe.
    Mit einem Kundenbindungsprodukt brauchst du kein Kundenbindungsprogramm. Ähnliches gilt für die zwei nachfolgenden Marken.

  4. Tjaja, die Reichweiten-Spielchen. Ist klar dass so eine Hip-Marke wie Redbull da alles anführt – ist ja anscheinend „cool“ davon Fan zu sein. Von deren Kommunikation in den jeweiligen Netzwerken bin ich aber gänzlich unbeeindruckt. Pures Content-Gepushe, null Dialogizität. Keine Reaktion auf irgendwas, was die Fans posten oder sagen. Richtig schön PR 1.0 auf Social Media gemünzt. Das hat natürlich strukturelle Gründe und äussert sich dann darin, dass die Fans sich nicht wirklich angenommen fühlen. Bei RedBull nicht so schlimm, der Lifestyle-Aspekt bringt täglich tausend neue Follower und Fans, aber dieses Potential dort wirklich zu nutzen, das haben die Leute in deren Marketing und PR-Abteilungen noch nicht begriffen.
    Ich bin a bisserl offtopic, aber es ist nicht alles Gold, was ganz oben im Ranking steht 😉

  5. Cool, dann wären wir = Zell am See-Kaprun knapp hinter der Telekom 😉
    Momentan schießen Bewertungen in gr. Mengen aus dem Boden. Da gibt es Twitterlisten für Hotels, wo in den Top 10 einige „Retweeter“ drinnen sind. also selber keinen Content erzeugen … Solche Rankings sind dann perfekt für die ausführende Agentur, die dann „Social-Media-Experts“ noch größer aufs Briefpapier drucken kann …

  6. Schöner Artikel. Vielleicht könnt ihr bei der Recherche nach der Qualität der Aktivitäten auch die unsrigen, die bei der Quantität leider durch den Rost gefallen sind trotz höherer Präsenz lt. den Vorgaben als z.B. die Mobilkom, anschauen.
    TUI Österreich ist vertreten mit facebook.com/tui.at, twitter.com/tui_at und dem Blog blog.tui-reisecenter.at.
    Über eine Berücksichtigung in Eurer Analyse würden wir uns auf jeden Fall freuen!
    Liebe Grüße aus Innsbruck,
    Christoph Kluge
    TUI Österreich

  7. grunsätzlich kann ich dem auch nur zustimmen. aber wer sich in diesem umfeld als unternehmen engagiert, muss das bei entsprechend qualitativem anspruch auch mit einem gewissen finanziellen einsatz tun – und wenn es „nur“ manpower ist. und dem gemäß wird eben in erster linie eine möglichst große reichweite angestrebt, ist das selbe wie mit media spendings.
    im endeffekt ist es aber glaub ich insofern wurscht, weil man mittelfristig reichweite/qualität nur durch entsprechende qualität halten kann (henne vs. ei) 😉 außerdem kenn ich nach wie vor keine brauchbare formel, um von einem treuen user auf eine quantifizierbare messgröße rückrechnen zu können…

  8. Gute Analyse.Auf den Punkt gebracht. Nur: die simple Denke könnte so ausschauen, mit der Quantität kommt die Qualität. Zudem ist erstere leichter zu messen und zweitere bleibt mal länger im Nebel. D.h. mehr Kohle für Reichweite by numbers.
    Ciao Thomas