Quality Austria (1): Die 50 umsatzstärksten Unternehmen Österreichs und ihr Engagement in Social Media

5. Mai 2010Es ist jetzt ein paar Wochen her, da stolperte ich via Facebook über die Präsenz Österreichischer Großunternehmen in Social Media. Die Erfassung der Unternehmen wurde durchgeführt von Meta Communication, einer …


Es ist jetzt ein paar Wochen her, da stolperte ich via Facebook über die Präsenz Österreichischer Großunternehmen in Social Media. Die Erfassung der Unternehmen wurde durchgeführt von Meta Communication, einer auf Medienbeobachtung spezialisierten Agentur aus Frankfurt, die auch in Österreich ansässig ist. Ich habe hier am Blog ein paar Gedanken dazu veröffentlicht. Die Betonung lag darauf, dass die Analyse darin bestand, alles mögliche miteinander zu addieren um Zahlen zu erhalten, die in ein knackiges Diagramm gefüllt werden können. Eines der Ergebnisse lag nun darin, dass Red Bull 59.578.270 Usern (ich würde eher sagen Social Media "Einheiten") förmlich durch die Decke schießt. Warum dieses, frägt sich der Social Media Aficionado. Die Antwort lautet: Obwohl die Erhebung als Messgröße die "Zahl der erreichten User" vorgibt, wurden Fans gleichgesetzt mit Followern, angeklickten Videos und Kanalaufrufen. Dieser Umstand ändert nichts daran, dass die Erhebung von Agenturen bereits kräftig dafür verwendet wird, den eigene Social Media Erfolg unter beweis zu stellen. Gerade erst sind mir Präsentationsfolien einer renommierten Social Media Agentur zugespielt worden, die das Meta Communication Ranking als quasi Beleg für die eigene Arbeit hernehmen (was ja auch ok ist). Soweit dazu.

Social Media in Österreich Horizont Ed Wohlfahrt
 

Warum ich mit dieser Form der Erhebung nicht leben kann ist leicht erklärt. Es wurmt mich, wenn Social Media Aktivitäten rein über die quantitative Ebene erhoben und dargestellt werden. Jetzt heißt es so oft, dass Social Media nicht ausschließlich über quantitative Methoden (Stichwort: Google Analytics) verstanden werden respektive gemessen werden können, und dann gibt es eine Ergebung, die Ergebnisse liefert, die dann von mir geschätzte Publikationen wie etwa der Horizont dazu benutzen, zu sagen "Social Media hinkt in Österreich hinterher". Eine Aussage, die ich für grob fahrlässig erachte, stützt sie sich einzig und alleine auf die Erhebung von Meta Communication. Und dies ist ja eindeutig der Fall. 

Wir haben uns deshalb daran gemacht, das Social Media Engagement der 50 umsatzstärksten Österreichischen Unternehmen einer qualitativen Betrachtung zu unterziehen. Zuallererst bedanken möchte ich mich hierfür bei Trainee Markus Patscheider, der in diese Erhebung nicht nur sein ganzes Statistik Know-how investierte, sondern sich in die Sammlung und Bewertung der Daten förmlich verbiss. Auch Meta Communication und hier Frau Helga Eder möchte ich danke sagen. Sie hat mir die quantitative Ausarbeitung überlassen und mir in einer E-Mail erklärt, was Meta Communication im Zuge der Erhebung unter Reichweite versteht. Nämlich

  • Summe aller Fans auf Facebook sowie der Fans bzw. Mitarbeitergruppen auf StudiVZ/MeinVZ 
  • Summe aller Mitglieder der jeweiligen Firmengruppen auf XING 
  • Summe aller Follower der firmeneigenen Profile auf Twitter
  • Summe aller Views/Uploads der Youtube-Videos, die Unternehmens-Channels zuzuordnen sind. Von Privatiers hochgeladene Videos wurden nicht berücksichtigt. 

Auf unseren Autofahrten der letzten Zeit haben wir keine Minute ungenutzt gelassen, um über die Form der Erhebung zu diskutieren und die Parameter festzulegen, mit deren Hilfe wir die Qualität erfassen wollen. Hier möchte ich ein Paar grundsätzliche Dinge über unsere Vorgangsweise diskutieren. Während Meta Communication Facebook, StudiVZ,  MeinVZ, Xing, Twitter und YouTube für die Datenerfassung heranzog, konzentrierten wir uns auf Blogs, YouTube, Facebook, Twitter und Flickr.

Warum dieses? Ich denke dass die VZ Geschichte dem Ende zugeht. Außerdem erachteten wir das VZ-Angebot gerade im Corporate Bereich nicht für so relevant, als dass wir es in unsere Erfassung mit aufnehmen wollten. Das ist jetzt ein harter Schritt, ich weiß. Außerdem gibt es natürlich heimische Unternehmen, die auf StudiVZ ansässig sind und die wir mit dieser Entscheidung einfach außen vor lassen. Wir haben uns dennoch dazu entschlossen. Ähnlich erging es Xing. Auch diese Plattform stellte uns vor dem Hintergrund einer bewusst qualitativen Betrachtung vor eine Situation, der wir durch Weglassen begegneten. Ja, es gibt Enterprise-Möglichkeiten und Unternehmen die aus Xing mehr herausholen als es als eine Art digitale Visitenkartenverwaltung zu betrachten. Dennoch: Angesichts der rasanten Entwicklungen im Social Media Umfeld erachte ich weder StudiVZ noch Xing als so dermaßen relevant. Statt dessen haben wir uns die Corporate Blogs angesehen und auch den Bildkanal Flickr mit hereingenommen. Corporate Blogs deshalb, weil sie für mich auch in der Welt von Posterous, Gowalla & Co eines der zentralsten Bekanntnisse eines Unternehmens hinsichtlich Corporate Social Media darstellen. 

Step by Step werden hier am Blog die Parameter für den betreffenden Kanal (beginnende mit Corporate Blogs, YouTube, Flickr, Twitter und Facebook) zur Diskussion gestellt und dann das Ranking dargestellt. Alle Daten laufen selbstverständlich über die Creative Commons Lizenz und werden hier zum Dowload zur Verfügung gestellt. Wichtig ist mir darüber hinaus die Diskussion hier am Blog und anderswo. Auch diese Erhebung hat ihre Schwächen, darüber sind wir uns im Klaren. Was ich damit jedoch auslösen will, ist eine Diskussion über qualitative Aspekte von Social Media, Nutzenaspekte von Social Media abseits von Trafficzahlen und Beispiele, aus denen der qualitative Nutzen klar(er) ersichtlich wird. Ich denke, dass täte uns allen gut. Meinungen?

#QualityAustria

Weiterführende Links:
Quality Austria (2): Zur Vorgangsweise
Quality Austria (3): Ranking Corporate Blogs
Quality Austria (4): Stilblüten einer qualitativen Social Media Befragung

6 Gedanken zu “Quality Austria (1): Die 50 umsatzstärksten Unternehmen Österreichs und ihr Engagement in Social Media

  1. Hallo Frau Eder, danke für das Feedback zu QualityAustria
    bin d’accord was die Verknüpfung qualitativer und quantitativer Methoden anlangt. Derzeit werden Social Media vor allem quantitativ gemessen und das alleine kann es nicht sein. Messdauer wie beispielsweise Verweildauer oder Inbound Links können „von außen“ nicht exakt beurteilt werden. Ja nicht einmal, wenn man vollen Einblick bekommen würde. Ich meine hier v.a. die Ungenauigkeiten, die man sich mit den Link-Shortenern einkauft. Hängt von der Blogsoftware ab, wie sauber diese Inbounds gemessen werden können, wenn überhaupt.
    @ den Rahmen gesprengt: Stimmt absolut. Qualitativ zu messen kostet viel Zeit und wahrscheinlich noch mehr Geld. Weitere Ergebnisse in Sachen Quality Austria folgen bald.

  2. Hallo Herr Wohlfahrt,
    Ihr qualitativer Ansatz in Bezug auf Blog-Bewertung gefällt mir sehr gut. Hier beurteilen Sie vor allem die Kommunikationsleistung des Blog-Betreibers inkl. der Interaktivität und technischen Funktionalität. Insofern sind das robuste Qualitäts-Parameter, die Sie hier skizzieren.
    Allerdings beantworten Ihre Kriterien nicht die wichtige Frage der Relevanz von Corporate Blogs. Denn Relevanz ist für mich stets verbunden mit der Frage, wie viele User den Blog lesen, bzw. kommentieren, bzw. wie zentral der Blog mit der Social Media Community verlinkt ist. Denn der bestgemachte Blog bringt nichts, wenn er nicht gelesen und somit wahrgenommen wird. Und Bekanntheit ist natürlich erst die Voraussetzung, um ein positives Image zu generieren.
    Mögliche Indikatoren zur quantitativen Beurteilung von Blogs sind die Anzahl der Inbound-Links, Page Rank-Platzierung, Kommunikationsvolumen, Verweildauer auf Seite, etc.
    Insgesamt besteht der Königsweg wohl in der Verknüpfung aus quantitative und qualitativen Analyseverfahren, die – wenn gut gemacht – natürlich zeitaufwändig und recht teuer sind. Diese bieten wir von Meta Communication auf Kundenwunsch an. Aber bereits qualitative Kriterien in unserer Social Media-Reichweitenstudie miteinzubeziehen hätte bei 36 Unternehmen wohl den Rahmen gesprengt.
    Ich freue mich auf weitere Ergebnisse Ihrer Quality Austria-Analyse.
    Beste Grüße, Helga Eder

  3. danke Ines, war gar nicht so 1fach sich über die einzelnen Parameter einig zu werden. Als nächstes folgen in den kommenden Wochen YouTube, Twitter, Flickr und natürlich Facebook. Stay tuned : )

  4. Hi Ed,
    eure Erhebung ist wirklich sehr interessant zu lesen und gibt teilweise auch sehr erstaunliche Einblicke in das Social Media Geschehen seitens österreichischer Großunternehmen. Vor allem den qualitativen Ansatz finde ich bemerkenswert und gelungen.

  5. Schön ausgedrückt „ob unser Engagement im Social Media Bereich einen Beitrag zu diesem Ziel leistet“. Das sehe ich genau so. Ich stelle mir diese Frage bei jedem Projekt von Zeit zu Zeit neu. Und natürlich brauchen Auftraggeber nicht immer Online-PR sondern finden auch mit bodenständigeren um nicht zu sagen klassischen Kommunikationsmaßnahmen prima ihr Auslangen.

  6. Hallo Ed,
    danke erst mal für die ersten Ergebnisse eurer Erhebung zu Corporate Blogs. Ich glaube, es ist ein großer Schritt von der reinen Zahlen-Beobachtung der Follower, Fans, Views, etc. hin zu einer Inhaltsanalyse. Diese qualitative Betrachtung ergibt auf jeden Fall ein schärferes Bild.
    Ich glaube aber, dass wir aus PR-Sicht noch einen Schritt weiter kommen müssen (wir haben das ja mal besprochen). Mit PR verfolgen wir bestimmte Zielsetzungen. Das kann zum Beispiel sein, dass wir (gute) Beziehungen zu relevanten Teilöffentlichkeiten aufbauen wollen. Wenn das das Ziel ist, sollten wir doch am besten prüfen, ob unsere Engagement im Social Media Bereich einen Beitrag zu diesem Ziel leistet, oder? Das heißt, letztlich führt m.E. nichts daran vorbei, dass wir messen, ob sich die Qualität der Beziehungen zu relevanten Teilöffentlichkeiten durch den Einsatz von Social Media verbessert. Oder ob eben andere Ziele erreicht werden, wenn wir andere Ziele haben.
    lg
    chris