British Petrol: Best Practice der Online Krisen-PR?

18. Mai 2010Am Digital Affairs Blog entdeckte ich vor ein paar Tagen den Post Best Practice in der Krisenkommunikation. Er beschäftigt sich mit der Ölpest im Golf von Mexiko und kommt zum …


Am Digital Affairs Blog entdeckte ich vor ein paar Tagen den Post Best Practice in der Krisenkommunikation. Er beschäftigt sich mit der Ölpest im Golf von Mexiko und kommt zum Schluss, dass BP relativ flott zur Stelle war, als es darum ging, seine Version des Ölunfalles zu erzählen. Dies tat es nicht nur klassisch sondern mit der eigens auf den Vorfall mit elf Toten zugeschnittenen Dark-Site namens Deepwater Horizon Response

Auf der Seite laufen die Infos verschiedener Social Media Kanäle zusammen unter anderem von Facebook, Twitter, Flickr und YouTube. Toll würde man meinen, und meinte ich im übrigen auch. Heute nach Lektüre von Karsten Füllhaas' ausgezeichnetem Überblicksartikel, der den für BP eingetretenen Reputationsschaden analysiert und vor allem von einem Artikel in der Zeit Online, in dem das Unternehmen und seine Kommunikationsansträngungen gar nicht gut wegkommen, blicke ich auf den Ölkatastrophe und die Reaktion von BP etwas differenzierter. Und dieser Blick, es handelt sich dabei um mein zweites Hinsehen, ist wirklich nötig, sieht man sich an, welche Inhalte das Unternehmen transportiert, was seine Exponenten auf Twitter sagen (bzw. was nicht) und führt man sich das Ausmaß der Katastrophe für Mensch und Tier vor Augen. 

Nun, wie sieht es aus mit diesen Inhalten? Was tut der Ölkonzern im Social Web? Welche Geschichten versucht er zu lancieren und welche Reaktionen löst er damit aus. BP befindet sich in einer Zwickmühle. Der Konzern muss kommunizieren, soviel steht fest. Über das "wie" jedoch scheint intern ein Kampf zwischen Kommunikations- und Rechtsabteilung entbrannt zu sein. Und hier finde ich extrem clever, was ich im Zuge meiner Recherchen irgendwo gelesen (jedoch nicht abgespeichert…) habe. In einer solchen Auseinandersetzung tendieren Eigentümer dazu, der Rechtsabteilung den Vorzug zu geben. Und diese hängt nicht selten der Meinung an, besser weniger zu sagen als zu viel. 

Was mir noch auffällt, ist die typische PR-Reaktion, die sich hier eben auch am Beispiel Ölkrise zeit. Die Reaktion lautet, möglichst schnell wieder in die Positivkommunikation zu steuern. Das ist aus Sicht des Unternehmens natürlich nötig und jeder PR-Treibende würde ähnlich handeln, denke ich. Die Frage, die ich mir stelle, ist nur die, ob das Unternehmen und seine PR-Leute den richtigen Zeitpunkt dafür gefunden haben.

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Sieht man sich zB die auf Flickr veröffentlichten Bilder an, so sprechen bzw. spachen diese bis vor kurzer Zeit die Sprache "He wir haben alles im Griff, wir machen sauber und strengen und dabei an wie verrückt". Die Aufräumarbeiten und die Anstrengungen von BP waren über weite Strecken zentraler Kommunikationsinhalt. Ölverklebte Seevögel wollte man dann aber doch nicht so wirklich. Die Aussage "Wir haben alles im Griff, bzw. Schaut her was wir alles tun" halte ich zumindest für die über Flickr laufende Kommunikation aufrecht, weil ich mir hier alle Bilder ansehen konnte. Genau diese Darstellung stößt jedoch vielen auf, die zu recht wie ich denke behaupten, dass der Ölkonzern nichts, aber auch wirklich gar nichts im Griff hat. Immer noch strömen z.B. Tonnen von Öl aus…

Kritisiert wurde unter anderem auch, dass der Sprecher der deutschen BP über seinen Twitter Steam lange Zeit nur Links auf Zeitungsberichte transportierte, die dem Unternehmen zu Gesicht standen, ja in einem Tweet sogar davon sprach, dass um Versachlichung gehen würde. 

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Versachlichung…. das wünscht sich das Unternehmen bestimmt, keine Frage. In einem Kommunikationsumfeld, in dem die Sachlichkeit aber nicht genuin vorausgesetzt werden kann, wie dem Social Web, ist das jedoch ein frommer Wunsch.

Noch etwas fällt mir auf: Das Unternehme hat mit der raschen Veröffentlichung seiner Dark-Site zweifellos einigen Applaus geerntet. Um als Best Practice durchzugehen reicht das aber nicht. Um genau zu sein, nicht mehr. Heute kommt es so offensichtlich nicht mehr nur darauf an, Social Media Kanäle zu "bespielen". Viel wichtiger ist es, sie mit den richtigen Inhalten und Botschaften zu bespielen. Und das wird in der Krise deutlicher als irgendwo sonst. Zu sagen, wow, die machen aber eine tolle Social Site zur Ölpest ist der erste Schritt. Der zweite lautet jedoch: Gut, und was genau wird über diese Kanäle kommuniziert?! Das was ein Global Player wie BP tut, das was er sage und das was er nicht sagt, liegt nicht zuletzt dank sozialer Medien auf der Goldwage. Nicht mehr länger nur auf der Goldwaage einer Handvoll Redakteure, nein! auf der Goldwaage der Massen, um genau zu sein. Und genau dieser Aspekt dürfte BP hier nicht ausreichend klar sein, Social Media Icons und Response-Site hin oder her.

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