Online PR: Von Monitoren, Menschen und Mindsets

9. November 2010Ich wundere mich gerade über die Ausführungen von Dr. Klenk zum Thema Krisenmanagement in Social Media gefunden im PR-Journal. Der Inhaber von Klenk & Hoursch schlägt Krisenstäben drei Montore vor, …


Ich wundere mich gerade über die Ausführungen von Dr. Klenk zum Thema Krisenmanagement in Social Media gefunden im PR-Journal. Der Inhaber von Klenk & Hoursch schlägt Krisenstäben drei Montore vor, mit denen PR-Manager möglichst nahe am Puls der Krise entlangschippern können und hoffentlich alles richtig machen. Das alles klingt natürlich super. Und das meine ich ernst. Ein kleiner Sidestep: Ich durfte vor ein paar Jahren mal ein Krisentraining mit einem Unternehmen aus der Nahrungsmittelbranche durchführen. Wir haben denen so richtig schön Feuer unterm Hintern machen dürfen. Teil des Trainings waren zB Anrufe von Journalisten, eine Kundgebung am Firmengelände und andere GemeinFeinheiten. Eine wichtige Erkenntnis unter vielen war damals, dass die Telefonleitung im Krisenraum nicht funktionierte. Und, als ob dies nicht schon schlimm genug wäre war auch der Empfang unserer Mobiltelefone in diesem Raum der Zentrale so miserabel, dass über das Telefon kaum etwas ging. Und jetzt möchte ich noch einmal darauf zu sprechen kommen, was Dr. Klenk vorschlägt. Oder sagen wir es anders, was er gut fände. Schließlich geht aus dem Text hervor, dass Klenk mit den drei Bildschirmen der Krisenkommunikation lediglich eine Metapher verwendet.

Auf einem Bildschirm läuft ein Monitoring-Dashboard, Beispielsweise von Radian6 oder Netvibes. Darüber wird die Kommunikation von relevanten Blogs, Twitter-Kanälen, Facebook und anderen Onlineangeboten in Echtzeit beobachtet, so dass das Unternehmen unmittelbar reagieren kann. 

Auf einem zweiten Schirm agiert das Krisenteam mit einem webbasierten Crisis Management Tool mit Funktionen wie kollaboratives Arbeiten über Zeitzonen und Orte hinweg für die Abstimmung von Botschaften und Szenarioplanung, Chat, SMS-Alerts, interaktivem Krisenmanual und ähnliches. 

Über den dritten Screen steuert das Team die Echtzeitkommunikation mit den Stakeholdern – idealerweise über ein cross-mediales Redaktionssystem und einen Social Media Newsroom. Hier werden die eigenen Informationen in die verfügbaren klassischen Kanäle sowie Social-Media-Kanäle gestreut. 

Wie geht es mir damit? Abgesehen von der Tatsache, dass ich den Einsatzprofessioneller Social Media Monitoring Tools wie Radian6 (oder vergleichbare Werkzeuge) für absolut notwendig erachte (im Übrigen auch für PR-Agenturen die für ihre Kunden auf Social Media Plattformen unterwegs sind) und nicht weiß, was ein webbasiertes Crisis Management Tool sein könnte (bitte um Anregungen hierzu) finde ich das alles ganz schön klinisch. Man hat einen Monitor hier und einen dort und den dritten bedient auch noch jemand. Mir stellt sich dann nämlich gleich auch die Frage, wer denn hinter den drei Monitoren sitzt? Was tun wenn es im Unternehmen überhaupt nur einen oder eine gibt, die in Sachen Social Media einigermaßen fit ist? Kann z.B. auch von extern jemand einspringen, wenn ja, wer ist das und wie ist dieser jemand greifbar? 

Ich will jetzt nicht zu lange werden. Aber die Krisen die ich mir angesehen oder angehört habe (ein ausgezeichneter Podcast hierzu ist übrigens jener von Podpimp und Luebue) und die einen starken Connex zum Thema Social Media haben, hatten sehr spezifische Auslöser. Einmal spielte bei Amazon ein Computerprogramm verrückt und nimmt alle Bücher aus den Suchergebnissen, die homosexuelle Themen behandeln. Das ganze natürlich am Wochenende. Nestle-Mitarbeiter werden pampig und verlangen zuerst von YouTube, später von Bloggern, dass sie ein Video herunternehmen weil es gegen Copyrightbestimmungen verstößt. Diese Liste könnte man noch lange fortsetzen. Was will ich damit sagen?

Die Krisenkommunikation beginnt selbst- aber eben nicht für alle verständlich VOR der Krise. Mit professionellem Online Monitoring, Schulungen, eine Social Media Policy, eine Szenarienanalyse, das kennt man doch alles aus der klassischen Unternehmenskommunikation auch! Kommen soziale Medien ins Spiel wird das ganze halt nur entsprechend schneller, breiter und – aus Sicht des Unternehmens – immer weniger beherrschbar. Ist der Shit-Storm erst vom Stapel kann ich mich als Unternehmen mit meinen drei oder wieviel Monitoren auch immer erstmal brausen gehen. Ich komme nicht mehr durch, werde am eigenen Facebook-Kanal von meinen Freunden niedergeschrien, etc. Also Hausaufgaben machen jetzt, nicht morgen oder im neuen Jahr!

Insofern möchte ich den Blick auf jene Punkte richten, die im Artikel des PR-Journals ebenfalls genannt sind und die es Unternehmen erleichtern PR-Krisen ausgelöstzu meistern. Sie lauten:

1. Kommunizieren Sie transparent – Social Media schnüffelt besser als Kommissar Rex.

oke soweit waren wir bereits. Aber vielleicht nicht schlecht das wieder mal zu lesen…

2. Werden Sie in guten Zeiten Teil des Groundswell – sonst hört Ihnen in schlechten Zeiten niemand zu.

extrem wichtig, bedeutet aber, dass es Ressourcen geben muss, das auch entsprechend zu tun. "Ich glaub wir haben eine Krise, mit welchen Tools können wir denn so richtig gut zuhören..?" wird es nicht spielen. Einen Blog zu starten, weil gerade Krise ist, bindet weitere Ressorcen, die ich als betroffenes Unternehmen genau dann NICHT habe.

3. Bringen Sie Ihrem Vorstand bei, dass Kontrollverlust im Social Web dazu gehört – sonst machen das Twitter und Facebook.

ebenfalls zentral. Und ebenfalls ein Punkt mit dem man als Berater als inhouse Social Media Verantwortlicher gar nicht früh genug beginnen kann. Man muss mit den Leuten / Chefs reden ihnen wenn nötig die Augen öffnen. Nein, Ajax programmieren müssen sie nicht können. Aber sie sollten wissen, wie sich Themen und Krisen via Sozialen Medien entwickeln können, ein wenig Gespür bekommen für diese Form der Medienrealität.

4. Auch wenn Geschwindigkeit zählt – der erste Schuss muss sitzen.

Ja klar. Aber was heißt das eigentlich genau? Und welche Ressourcen, welches Know-how ist aus Sicht des Unternehmens erforderlich, dass es eine reelle Chance darauf gibt, dass der erste Schuss sitzt? Habe ich die richtigen Tools zum Zuhören, die richtige Strategie, die passende Kommunikationsagentur oder die richtigen Leute in meinem PR-Team?

5. Und auch im Social Web gilt: „Failing to prepare is preparing to fail.“

Das mag ich. Also Hands on!

Die Kommentarfunktion ist geschlossen.