Dialog statt Social Broadcasting

18. Februar 2011Beeindruckende Slideshare-Folien von Burston-Marsteller die ich auf DoSchu.com gerade entdeckt habe. Die genaue Aufschlüsselung der wichtigsten Learnings hat Doris Schuppe bereits erledigt. Worauf ich hier eingehen möchte sind lediglich zwei …


Beeindruckende Slideshare-Folien von Burston-Marsteller die ich auf DoSchu.com gerade entdeckt habe. Die genaue Aufschlüsselung der wichtigsten Learnings hat Doris Schuppe bereits erledigt. Worauf ich hier eingehen möchte sind lediglich zwei Aspekte, die ich aus Sicht der Online-PR als besonders relevant erachte.

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Die von Burston-Marsteller untersuchten Fortune 100 Unternehmen steigern ihre Social Media Performanz gravierend, gehen strategischer an das Thema heran und – ergo! – ziehen auch größeren Nutzen daraus. Was mir darüber hinaus auffällt, ist, dass die Unternehmen das dialogische Potential von Social Media weitaus stärker sehen als noch in den Jahren davor. Und das ist schon einigermaßen interessant. Der Dialog, die Interaktion mit den Nutzern wird stärker gepflogen bzw. von den Unternehmen generell stärker als Nutzungs-Szenario begriffen. Folgende Grafiken weisen auf diesen Umstand hin.

Wie man weiß bestimmen Unternehmen selbst, was ihre Fans auf deren Seiten machen dürfen und was nicht. Ich habe jetzt leider kein Beispiel bei der Hand aber es gibt ganz schreckliche Pages, die „Kommunikatoren“ so eingestellt haben, dass Fans nichts, und zwar überhaupt nichts (!) tun dürfen. Das heißt „read only“ wie vor zehn Jahren. Nix posten, nix teilen, nix kommentieren. Ja, das gibt es. Und zwar gar nicht selten. Hier weden aber auch kulturelle Unterschieden sichtbar. Während in Asien und Europa immerhin rund 60 % der untersuchten Unternehmen Feedback in Form von Wall-Posts erlauben, sind es in US um fast 30% mehr.

Ebenfalls nicht alltäglich ist die Reaktion auf Wall Posts. Wer schon jemals an die Wall von Red Bull geschrieben hat und sich eine Antwort erhoffte, der weiß, wovon ich spreche. Laut Burston-Marseller lassen sich in Europa zumindest 51 Prozent der untersuchten Unternehmen darauf ein, die Posts ihrer Fans entsprechend zu beantworten.

 

Nach wie vor ein Thema – und im Report explizit angeführt – ist das Broadcasting also die weit verbreitete Sicht von Unternehmen, bestehende Social Media Kanäle zur kostengünstigen One-Way-Kommunikaiton zu verwenden. In der Unersuchtung heißt es dazu:

However, the FortuneGlobal 100 still have a long way to go. Too many companies are broadcasting news content and not listening to what stakeholders are saying about them online.

Ist natürlich verlockend, keine Frage. Die in Social Media schlummernden Schätze werden dadurch aber wohl nicht zu heben sein. Das Thema Zuhören, wer kann es überhaupt noch hören, wenn in Keynotes davon gesprochen wird..? ist ebenfalls eines, das bei Unternehmen viel zu kurz kommt. Klar gibt es viele Werkzeuge, die dabei eine Rolle spielen, von Google-Alerts über Conversocial bis Radian6, aber wer hört seitens des Unternehmens eigentlich zu? Wer darf das tun? Wie geht er mit der so gewonnenen Information um und wie findet diese wiederum zurück in die Schaltzentralen des Unternehmens, in das zukünftige Aussehen von Services und Produkten? Hier gehts um Workflows und das Management von Prozessen und damit um keine ganz einfach zu lösenden Fragen. Vielleicht mit ein Grund dafür, dass Unternehmen so oft gar nicht zuhören wollen.

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