Social Media Engagement

18. Februar 2011Es hat sich herumgesprochen, dass Social Media ohne entsprechendes Nutzer-Engagement nicht zielführend ist. Oder zu einen toten Kanal führt, über den ohne Beteiligung von außen Informationen abgesondert werden. Stichwort Einbahnstraße …


Es hat sich herumgesprochen, dass Social Media ohne entsprechendes Nutzer-Engagement nicht zielführend ist. Oder zu einen toten Kanal führt, über den ohne Beteiligung von außen Informationen abgesondert werden. Stichwort Einbahnstraße oder Newsletter 2.0. Kein Feedback, kein gegenseitiges Lernen, kein Dialog. Engagement heißt nun also das neue Zauberwort. Wie aber löst man es aus? Wie hält man es kontinuierlich am Laufen? Neu stellt sich diese Frage natürlich vor dem Hintergrund der alles dominierenden Social Plattform Facebook. Hier lauten die Fragen in leicht abgewandelter Form. Wie bringe ich Interaktion in Form von Likes oder Kommentaren zustande?

Warum Engagement insbesondere auf Facebook ein das Thema ist, sollte seit Meldungen wie dieser bekannt sein, ist es aber nur wenigen. Facebook blendet also für den einzelnen Benutzer Inhalte anderer Nutzer und Seiten aus, mit denen er in letzter Zeit nicht interagiert hat. Gemein könnte man jetzt sagen. Sag ich aber nicht. Ist doch toll, dass mir Facebook dabei hilft, Struktur in mein Info-Wirrwarr zu bekommen, mir dabei hilft, den Überblick zu bewahren zwischen all den Marken und Freunden, die ich zwar mal „gemocht“ habe, um die ich mich jetzt aber leider nicht mehr kümmern kann. Warum? Na weil viel zu viel andere Freunde und Marken um meine Aufmerksamkeit buhlen, mir bessere Angebote legen, die mich stärker zum Klicken, Liken und Kommentieren verleiten, um nicht zu sagen stärker binden. Gut, sagt jetzt Facebook, dann also weg mit all jenen Quellen, mit denen der einzelne Nutzer in der letzten Zeit nicht interagiert hat. Und aus dem Stream bedeutet aus dem Sinn. Und dies gilt es aus Sicht des Marketiers natürlich so gut wie möglich zu verhindern. Deshalb also Engagement.

Jene Onliner, die schon mal ein Blog geführt haben (oder noch immer führen), wissen, dass die Frage nach dem Engagement alles ist, bloß nicht neu. Ich denke es ist vier Jahre her und länger als es hunderte Blogposts darüber gab, wie man als Blogger mehr Kommentare erzielen könnte, wie denn die Inhalte des Blogs ausgerichtet sein sollten, etc. Ich war damals auch wahnsinnig scharf auf Kommentare, die ich sehr häufig nicht erzielt, oder zumindest nicht in der gewünschten Qualität. Immerhin habe ich mir all diese elend langen und ebenso faden How-to Blogposts mit Punkten 1 bis 25 brav aber ausgedruckt und an den Kühlschrank geklebt. Die Frage, Engagement ja, aber wie, beschäftigt uns also schon seit geraumer Zeit.

Jetzt gibt es einige – um auf Facebook zurückzukommen – (auch ein zentrales Learning: schreib möglichst viel über Facebook, dann kriegst du viele interagierende Leser…), die sagen, nimm doch einfach diese Facebook-Anwendungen und schaff auf deiner Fanpage damit Engagement ohne Ende. Ich habe gestern diesen Blogpost via Twitter geteilt, mich nachher aber gefragt, wie sinnvoll das war. Ich bin nämlich gar nicht überzeugt davon, dass ein paar Apps es schon richten werden mit dem Engagement. Das wäre ja noch schöner! Ich habe eine grotten fade Fanpage und pimpe sie einfach dadurch, dass ich ein paar engaging Anwendungen installiere. So einfach ist das nicht. Oder doch? Ich glaube nicht.

Als Besitzer einer Facebook Fanpage frage ich mich gerade Folgendes: Was wäre, würde ich die hinten im Büro stehende Zimmerpflanze fotografieren und posten z. B. mit dem Kommentar „Ich habe wohl keinen grünen Daumen“? Ich weiß was dann wäre. Ich bekäme gezählte 30 Kommentare mindestens ebenso viele Likes und wahrscheinlich sogar ein paar Facebook-Nachrichten zum richtigen Umgang mit Zimmerpflanzen. Man muss jetzt wissen, dass es der Pflanze gar nicht gut geht, sie eigentlich schon hinüber ist, da ich mich kaum um sie gekümmert habe. D.h. gekümmert schon. Aber eben so, dass sie mal überschwemmt wurde mit Wasser und mal gar keines bekommen hat. Gut. Was heißt das jetzt für das Thema Engagement?

Für mich ist klar, dass Engagement mit Inhalten zu tun hat bzw. haben muss. Mit dem, was ein Nutzer bekommt. Oder sagen wir es anders. Engagement hat damit zu tun, was der Nutzer von mir inhaltlich geboten bekommt. Vielleicht ist ebenfalls ein Thema, was ihm die Interaktion konkret bringt. Was jedoch bringt ein Like, was ein Kommentar? Ich meine dem einzelnen User persönlich? Das ist mir schon nicht mehr so klar und vielleicht auch deshalb nicht so gut fest zu nageln, da jeder Nutzer ja bekanntlich anders tickt. Die Frage bleibt: Wie sehen Inhalte aus, die beim Nutzer zu Engament führen?

Ich suche immer mal wieder das Gespräch zu den Betreibern anderer Fanpages. Eine Information, die ich hier immer wieder erhalte und die mich zunehmend wundert, ist, dass es im Grunde keine zu trivialen Inhalte geben kann. Je trivialer nämlich, desto besser. Das schnell geschossene Bild, dazu vier Worte Text, das ist es, was ein gutes Facebook Update ausmacht, das dann zu massigem Engagement führt. Aber ist es das wirklich? Das was ich denke ist, dass ich jenes Engagement anstreben sollte, das ich mir wünsche.  Wenn ich mir viele Likes und Kommentare wünsche und das ganze über möglichst triviale Inhalte (da einfach und zudem günstig in der Herstellung) wenn ich darüber hinaus auch mit den ebenso trivialen Inhalten (anderer) in Form von Kommentaren gut leben kann, dann sollte ich auf jeden Fall möglichst triviale Dinge posten. Ich denke, ich werde dann wohl viele ebenso triviale Menschen rund um mich herum versammeln können, da sie bei mir ja exakt das bekommen, was sie am meisten anspricht, nämlich triviale Inhalte. Und das ist wiederum gut. Jeder bekommt was er will. Wohin jedoch bewegen sich Unternehmen und die von ihnen beschäftigten Facebook-Administratoren? Wohin bewegen sich ihre Marken wenn Trivialität mehr und mehr zum Hebel wird, Engagement auszulösen?

Das ist jetzt ganz schön krass. Wo steht geschrieben, dass man immer nur F.A.Z haben will. Wo, dass es nicht auch mal ganz triviale Inhalte sein dürfen, die uns nach einem langen Tag müde ins TV-Sofa zurücksinken lassen? Nirgends steht das geschrieben! Also haben triviale Inhalte (auf Facebook) doch ihre Berechtigung? Zurück zum Thema Engagement!

Das was ich mit dem oben gezeichneten Bild der trivialen Inhalte für ebenso triviale Nutzer sage, ist, dass ich denke, dass jede Marke, jedes Unternehmen in Wirklichkeit jenes Engagement und damit jene Freunde / Fans hat, die es verdient. Es sollte sich jeden Tag neu fragen, wen möchte ich ansprechen / überhaupt als Freund haben bzw. noch grundlegender, wozu gibt es mich auf Facebook (bzw. auf der Welt im allgemeinen?), was könnte es sein, dass meine Nutzer von mir auf Facebook wollen, in welcher Situation finde ich die Fans gerade jetzt vor, womit könnte ich sie thematisch heute wohl am besten bedienen, welche Inhalte passen zu welcher (jahreszeitlichen) Situation, in der sich die Fans meiner Seite gerade befinden (könnten)?, etc. Ich denke mit den Antworten auf diese Fragen wird das Bild klarer. Ich sage damit nicht, dass sich dadurch Engagement auf Knopfdruck auslösen lässt. Ich denke aber, dass der Fokus auf derlei Fragen eine konkrete Hilfestellung bietet, bessere Inhalte zu liefern, die in weiterer Folge mehr Envolvement / Engagement bringen können. Je genauer ich mir diese Fragen (vorab) angesehen habe, desto leichter kann ich aber auch in die Meta-Perspektive gehen, und beispielsweise sagen, ja, ich weiß, warum ich heute dieses oder jenes poste / oder nicht poste, warum ich heute diese oder jene Fans neu dazu bekommen habe, warum heute zehn weitere Personen auf „verbergen“ geklickt haben. Frohes Schaffen!

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