Sind Corporate Social Media unsozial?

22. Februar 2011Trends sind meine Sache normalerweise nicht. Wobei ich das eigentlich präzisieren sollte. Trends interessieren mich enorm. Andererseits halte ich die um den Jahreswechsel herum aufkommende Trend-Schwemme, in der sich jeder …


Trends sind meine Sache normalerweise nicht. Wobei ich das eigentlich präzisieren sollte. Trends interessieren mich enorm. Andererseits halte ich die um den Jahreswechsel herum aufkommende Trend-Schwemme, in der sich jeder Social Media Auskenner mit seinen eigenen, ganz persönlichen bzw. zumindest persönlich von anderen abgeschriebenen und ergänzten Trends einstellt, gelinde gesagt für übrig. Rund um den Jahreswechsel herum fand ich aber eine Social Media Prognose für 2011, die mich so in ihren Bann zog, dass sie gedanklich noch immer mitschwingt. Christian Bölling, der Mann hinter dem „Am Ende des Tages“-Blog sagt voraus, dass Social Media von Unternehmen 2011 unsozial bleiben werden.

Ich denke, dass wir 2011 erleben werden, wie mit Social Media ganz andere Dinge gemacht werden, als wir Social Media Profis sie uns gewünscht hätten. Es werden nicht reihenweise Unternehmen damit beginnen, offenen Dalog mit uns zu führen, um am Ende ihre ganze Unternehmenskutur zu verändern. Vielmehr wird das Geplauder im Social Web auch weiterhin ein User2User-Geplauder sein. In dieses werden Unternehmen ihre Marketingmaßnahmen integrieren. Die Öffnung, wie Social Media Experten sie seit langem predigen, wird weiterhin meistens eine Positionierungsnische für „Kleine“ (s. Walther) oder ein symbolischer Akt (s. Telekom hilft) bleiben. Geöffnet wird sich erst, wenn die Digital Natives wichtigere Funktionen in Unternehmen übernehmen – fließend im Laufe einger Jahre, aber auch dann viel weniger radikal als wir uns das denken. Denn wir extrem Social-Media-Affine sind und bleiben extrem in der Minderheit.

Dies impliziert zwei Dinge. Erstens, dass das, was Unternehmen im Social Web derzeit tun unsozial, da primär marketing-getrieben ist. Zweitens aber auch, dass sich ein Wandel abzeichnet, wenngleich dieser auch nicht mit jenen gravitativen Veränderungen einhergeht, wie viele es sich wünschen bzw. gewünscht haben. Ich möchte jetzt ein wenig in die Tiefe gehen und nehme mir hierfür einige Gedanken aus dem Zitat heraus.

Dass Social Media 2011 auf ganz unterschiedliche Art und Weise von Unternehmen ge- und benutzt werden wird, ist klar. Was diese Benutzung anlangt, gibt es zwar einen groben Common Sense, bei genauerem Hinsehen stellt sich aber die Frage, unter wem dieser Common Sense herrscht. Unter den Marketern, die sich Social Media annehmen und im Rahmen ihrer Arbeit verwenden? Ich glaube nicht. Gibt es seitens der Unternehmen so etwas ähnliches wie einen Common Sense, wie denn Social Media zu nutzen seien? Meiner Meinung nach auch nicht. Ich glaube nicht einmal, dass es zwischen Social Media Profis (ich definiere diese Gruppe dadurch, dass sie Menschen umfasst, die von Social Media L E B E N) einen Common Sense gibt, was die Nutzung anlangt. Das weiß, glaube ich jeder, der schon mal mit jemanden gesprochen hat, der Social Media von einem rein technischem Blickwinkel aus betrachtet. Und so gibt es viele Menschen mit verschiedenen Brillen auf, die das Thema soziale Medien für sich nutzen, deuten und verstehen. Und das Beste: Jeder hat recht!

Ich finde toll, wie Christian hier auf den Punkt bringt, dass Unternehmen jetzt nicht von heute auf morgen auf offenen Dialog umschalten und am Ende des Tages ihre ganze Unternehmenskultur verändert haben werden. Das sehe ich genau so. Andererseits ist klar, dass Wandel in kleinen Schritten erfolgt. So, dass man ihn oft erst dann erkennt, wenn man sich bemüht, ganz genau hinzusehen. Ich zwinge mich die vergangenen 14 Tage (wieder mal) zum ganz genauen Hinsehen. Und ich erkenne viele Anzeichen dafür, dass sich große Unternehmen sehr wohl dazu bequemen aufraffen, an den im Social Web stattfindenden Dialogen teilzunehmen, soziale Medien nicht nur als Einbahnstraße zu sehen, etc. Aber eben nicht nur das. Unternehmen befinden sich wie immer im Wandel. Ausgelöst unter anderem durch das entstandene Paralleluniversum, in dem sie heute nicht nur informieren und kommunizieren, sondern in Wirklichkeit leben müssen. Mit Paralleluniversum meine ich unter anderem, dass sich zentrale Stakeholder dieser Unternehmen über soziale Medien längst miteinander vernetzt haben. Unternehmen haben nun die Möglichkeit außen vor zu bleiben oder Teil dieses derzeit häufig noch parallel laufenden Universums zu werden. Aber diese Teilnahme am Gespräch, dieses Zuhören und Lernen verändert das Unternehmen insgesamt. Es lässt alte Managementstrukturen erodieren, es macht offensichtlich, dass Top-Down zwar immer noch eine Möglichkeit darstellt, bei weiten aber nicht mehr die Effizienteste. Zumindest im überwiegenden Teil der zu treffenden Entscheidungen. Ich bin also sehr wohl in der Meinung, dass Unternehmen durch Social Media in ihrer Unternehmenskultur herausgefordert sind und darauf reagieren werden. Und die Bandbreite ist groß und reicht von Kopf in den Sand (Facebook und Twitter werden als Sicherheitsrisiko eingestuft bzw. sind für ArbeitnehmerInnen tabu) bis hin zu nachhaltigeren Formen der Auseinandersetzung (Stichwort: Social Business, Crowdsourcing).

Mit der Öffnung, wie sie Social Media Berater gerne propagieren, ist es so eine Sache. Wer mich öffnen will, sollte mich vorher gut betäubt haben. Ansonsten werde ich wild um mich schlagen. Scherz beiseite! Ich muss hier niemanden die Welt erklären, doch ist es nicht gerade diese Öffnung, diese Hinwendung zum Kunden (Stichwort: Augenhöhe), die durch Social Media enorme Bedeutung erlangt? Wenn Unternehmen das tun, dann sollte man sie meiner Meinung nach freundlich erwähnen (liken) und über andere Wege loben (share with a friend). Dies aber als Positionierungsnische für „Kleine“oder als symbolischen Akt zu bezeichnen, halte ich nur dann für sinnvoll, wenn ich unsozialen Social Media des Wort rede. Ein Umstand, der angesichts der These „Social Media bleiben unsozial“ natürlich legitim wäre.

Geöffnet wird sich erst, wenn die Digital Natives wichtigere Funktionen in Unternehmen übernehmen. Ja das sehe ich ähnlich. Wobei das „Sich Öffnen“ hier so rüber kommt, als legten Unternehmen irgendwann einen Schalter um. Das ist es meiner Meinung nach nicht. Unternehmen sind von einer – im positiven Wortsinn verstandenen – Öffnung begriffen ob sie es nun wollen oder nicht. Haben Unternehmen also wirklich eine Wahl zu bestimmen, wann sie sich in welcher Form und wie weit öffnen wollen? Ja und nein. Nein ganz bestimmt angesichts des vorher angeführten Paralleluniversums, vor dem viele Unternehmen heute doch längst stehen. Dass das ganze fließend und auch weniger radikal erfolgen wird, das ist gut, wieder mal vor sich zu sehen, zu lesen und zu behirnen. Andererseits: Social Media haben ja bereits einige Jahre auf dem Buckel. Blogs und Wikis, ich verstehe sie nach wie vor als Social Media Grundfesten gab es bereits 1995 und davor. Klar benutzt lediglich von einer kleinen überschaubaren Gruppe. Andererseits: Wo sitzen die Social Media Überzeugungstäter von damals, als sie 20 oder 25 Jahre als waren heute? Sind sie die Karriereleiter nicht längst höher gestiegen und bekleiden heute Positionen im C-Level bzw. sind am Sprung dazu? Wie eingangs erwähnt: Trends und Zukunftsprognosen überlasse ich gerne anderen. Vielleicht nur so viel: Möglicherweise sind die Digital Natives schneller als wir denken. Und möglicherweise erkennen Unternehmen dem Wettbewerbsvorteil den ihnen Social Media bringen schneller als wir das alle glauben.

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