Warum sich Unternehmen am besten selbst um ihre Social Media Kanäle kümmern sollten

11. März 2011Ich habe vor einigen Wochen über Facebook mal gefragt, wer denn so in unseren Breiten Social Media Kanäle betreuen würde. Ich bekam 16 Antworten und viele Agenturen genannt, die das …


Ich habe vor einigen Wochen über Facebook mal gefragt, wer denn so in unseren Breiten Social Media Kanäle betreuen würde. Ich bekam 16 Antworten und viele Agenturen genannt, die das machen würden. Ich mache es nicht und bin gestern wieder mal auf ein Beispiel gestoßen, das mich darin bestärkt, die Finger von den Social Media Kanälen meiner Kunden zu lassen. Gleich vorweg: Ich habe es auch schon mal getan. Also das eine oder andere Posting online gestellt. Dies aber unter meinem eigenen Namen. Das an alle, die sich von mir auf den Schlips getreten fühlen.

Ich finde nichts dabei, wenn es jemand tut, oder wenn es zum Geschäftsmodell der einen oder anderen Agentur zählt. Wobei schon auch interessant ist, dass die wenigsten Anbieter diesen Service auf ihren Homepages aktiv kommunizieren.

Es ist nichts aber auch absolut nichts dabei, dass Unternehmen die Betreuung ihrer Social Media Kanäle auslagern. Meine Meinung hierzu ist bloß, dass dies nicht die optimale Lösung ist. Das ist auch der Grund, warum ich diesen Service nicht anbiete und in Kundengesprächen erst gar nicht erst ins Treffen führe. Unter uns: Ich kenne mich in den verschiedenen Themen, die meinen Kunden die Welt bedeuten ja nie und nimmer so aus, als dass ich mit meinen Postings, Tweets oder Status Updates bei den LeserInnen Feuer entfachen könnte. Von Engagement gar nicht zu sprechen! Und was tun, wenn sich an meinen halbseidenen Inhalten echte Gespräche entzünden? Ich will diese ja gar nicht führen. Nicht under cover und nicht mit offenem Visier. Warum? Na weil ich das nicht kann. Wenn es andere können, kein Problem. Ich kann’s nicht. Aber zurück zum eingangs erwähnten Beispiel, das mich in meiner Sicht der Dinge bestärkt.

Der Autohersteller Chrysler beauftragte eine Agentur mit der Verwaltung des hauseigenen Twitter-Accounts. Dabei heraus kam ein etwas unglücklicher Tweet,

der schlussendlich dazu führte, dass sich Chrysler von seiner Social Media Agentur trennte. Zuvor streute man sich Asche aufs Haupt und entschuldigte sich offiziell.

Jetzt sollte man wissen, dass die Autostadt Detroit für die ganze Automotive Branche und insbesondere für Chrysler nicht irgendeine Stadt ist. Alles andere als das! Auch der CEO der Agentur reagierte einigermaßen sauber. Passiert ist nun aber mal passiert. Ich stelle mir jetzt die Frage, ob ein solcher Tweet nicht auch einem Mitarbeiter des Konzerns, einem Kommunikationsverantwortlichen vielleicht sogar hätte passieren können. Mit Sicherheit hätte er das! Jedoch schätze ich die Wahrscheinlichkeit dafür geringer ein.

Ich kann mich noch gut an die Zeit erinnern, als ich völlig neu war auf Twitter. Ich wußte über die Tonalität noch überhaupt nicht bescheid. Auch kannte ich den Unterschied zwischen public Reply und Direct Message noch nicht. Jemand schickte mir eine DM und ich antwortete mit einem verblüfften „Warum tust du das..?. Das ist jetzt schon ein paar Jährchen her.

Man möchte aber nicht meinen, wie viel Druck sich bei jemandem aufbauen kann, der sagen wir mal zwei oder drei Social Media Accounts für mehrere Marken bespielen soll. Jetzt werden einige einwenden, dass es dafür jede Menge Tools gibt, die dabei helfen, den Überblick zu bewahren. Stimmt! Hilft unter Druck aber auch nicht immer. Was ist Druck für den Social Media / Community Manager? Druck ist, dass bei ihm am Schirm alle mögliche Infos aufpoppen, mal geliked, mal geretweetet und mal auf delicious gespeichert werden wollen. Daneben Telefon, der private Facebook Account und der Lärm der Geburtstagsparty aus dem Nebenbüro. Druck ist dann, wenn noch sieben Fragen unbeantwortet und zudem das Plansoll von drei Tweets pro Tag nicht erreich sind. Das ist Druck. Und unter solchen Umständen vergisst man schon mal darauf, das Häckchen richtig zu setzen. Ach ja, und das ganze dann bitte auch noch im richtigen Account. In welchem Account bin ich denn gerade? Poste ich als Seite oder unter meinem Profil? Fragen über Fragen.

Meiner Erfahrung nach ist oder besser kann das Monitoring und das Bespielen der eigenen Social Media Kanäle so eine große, mühevolle und zeitraubende Aufgabe sein, dass es für eine Person / ein Team (je nach Größe des Unternehmens) völlig ausreicht. Auch ist das Wissen um die Tonalität, das Bauchgefühl für relevante Botschaften aus dem eigenen Unternehmen ein ungleich besseres, als wenn man diesen Job für andere zu erfüllen hat. In jedem Posting schwingt bekanntlich etwas mit. Zwischen den Zeilen sozusagen. Und dieses Feeling, glaube ich, haben Kommunikatoren viel eher zur Verfügung, wenn sie aus den Unternehmen stammen, mit diesem in enger Verbindung stehen. Dass diese MitarbeiterInnen angeleitet, geführt, trainiert, etc. werden müssen, ist klar. Die Tonalität, das Hintergrundwissen zu internen Abläufen oder wer mit wem oder welche Meldung passend und welche der sprichwörtliche Griff ins Klo ist, derlei Infos können sich MitarbeiterInnen exgterner Agenturen nur sehr schwer anlesen.

8 Gedanken zu “Warum sich Unternehmen am besten selbst um ihre Social Media Kanäle kümmern sollten

  1. Pingback: Die Woche in Links (10/11) | gumpelMEDIA

  2. Hallo Philipp! Das ist echt spannend was du da sagst. Ich möchte es noch mal wiederholen: „Man muss sich immer wieder überlegen, was man sagt – besonders dann, wenn es kaum Aufwand bedeutet, etwas zu sagen“. Es ist so einfach auf „Senden“ zu klicken und so schwierig gleichzeitig. Das was du da ansprichst, die internen Prozesse, und Freigabeabläufe, die wenigen Personen, die in der Sache antworten können oder dürfen, das ist es gerade, was das Thema Social Media für größere Unternehmen so kniffelig macht. Klare Regeln (Social Media Policies) sind wichtig, da sie den Handelnden Sicherheit geben können. Die Reaktionszeiten sind aber auch immer ein Thema. Wir reden hier schließlich mit „Freunden“ oder „Fans“. Die sind es mittlerweile gewohnt auch Firmen anzusprechen. Und zwar so, wie die „Freunde“ aus dem eigenen sozialen Graphen. Das ist meiner Meinung nach die Messlatte für Unternehmen, wenn sie sich denn auf den Social Media Markt werfen. Diese Erwartungshaltungen zu erfüllen, das kann ganz schön schwierig sein. Eine entsprechende Policy liefert ganz sicher aber auch Antworten auf die Frage, was zu tun, wie zu reagieren ist, wenn die zwei einzigen Auskunftsgeber gerade mal nicht greifbar sind.

  3. Meine bisherige Erfahrung dazu deckt sich mit deinen Ansichten. Ich denke aber auch, dass man sich immer die Art des Unternehmens und seiner Produkte/Services ansehen muss. Es macht einfach einen Unterschied, ob ich z. B. als KMU Sportbekleidung verkaufe oder als staatsnahes ATX-Unternehmen Dienstleistungen anbiete (in meinem Fall). Wer glaubt, für alle gelten die selben Social-Media-Spielregeln, der irrt meiner Ansicht nach. Denn so wie Firmenstruktur und Organisationskultur wachsen, ändern sich auch Abläufe in der Kommunikation. In einem Großkonzern ist es oft so, dass bei bestimmten Themen genau ein bis zwei Leute eine Antwort auf Userfragen geben können/dürfen – und die sind im Normallfall nicht sofort greifbar für das operative Online-Team. Wie eine externen Agentur diese Anfragen behandeln sollte, der die vielfältigen internen Kontaktwege fehlen, ist fraglich. Man kann den Umstand noch heute bei vielen Call Center beobachten: Wenn es um’s Eingemachte geht, zeigt sich auch schnell, wo die Grenzen dieser Lösung zu finden sind. Und die viel kritisierte Bürokratie in komplexeren Unternehmen ist zwar oft ein Graus, aber in manchen Situationen auch einfach notwendig und förderlich. Man muss sich immer wieder überlegen, was man sagt – besonders dann, wenn es kaum Aufwand bedeutet, etwas zu sagen.

  4. Hallo Ed! Ich finde deinen Artikel ebenfalls gut und auch ich kann aus Erfahrung sprechen, dass viele Unternehmen sich die Frage stellen: „Social Media auslagern oder selbst betreiben?“. Ich bringe ebenfalls mit meiner Agentur WEBZUCKER Know-how für den Umgang mit Social Media in Form von Kursen und individuellen Beratungen in Unternehmen hinein. Es gibt jedoch auch Unternehmen gewisser Größen und Branchen, für die es durchaus Sinn macht, das Social Media-Engagement auszulagern. Es fehlen diesen Unternehmen meist die Ressourcen (oder der Wille), um sich damit hausintern in einem notwendigen Ausmaß zu beschäftigen. Dies bringt dann je nach Komplexität des Angebotes mehr oder weniger viele Rückfragen mit sich. Ob die Auslagerung sinnvoll ist, kann nicht pauschal für jedes Unternehmen beantwortet sondern müsste im Einzelfall entschieden werden. Soweit meine ergänzende Meinung zum Thema. Schöne Grüße aus Tirol, Marco.

    • Hallo Marco, wie gesagt habe ich überhaupt kein Problem damit, dass ausgelagert wird. Jedoch geht es dir, deinen Kunden und natürlich auch mir was die Form der Betreuung von Social Media Kanälen angeht am Ende des Tages um die Performanz. Und hier frage ich mich, ob es Unterschiede zwischen inhouse und outhouse-Lösungen gibt, ob die Fehleranfälligkeit (wie im Bsp. von Chrysler) eine andere ist, etc. Wenn es im Unternehmen die Ressourcen nicht gibt, so kann ich mir das Auslagern noch irgendwie vorstellen. Wenn aber der Wille fehlt, sich mit dem Thema hausintern auseinander zu setzen, frage ich mich schon, was das Unternehmen von Social Media überhaupt will. Ich meine, wenn ich das Thema also so wichtig erachte, dass ich es an einen externen Dienstleister delegiere, intern aber nichts damit zu tun haben möchte, dann verstehe ich das nicht ganz. Du hast ja einige schöne Referenzen auf deiner Homepage. Stiegl zum Beispiel. Wenn man die ein wenig kennt, weiß man, dass die sich seit einigen Monaten personell stark aufgestellt haben und damit auch enorm an Social Media Know-how zulegen konnten. Dieses Know-how ausschließlich zuzukaufen, fände ich gefährlich.

      • Hallo Ed, ich denke da vor allem an KMUs. Viele haben nicht die Ressourcen für ein notwendiges Engagement. Und viele haben zurzeit nicht den Willen sich operativ selbst damit zu beschäftigen, oder neue Stellen zu schaffen, obwohl sie Social Media für ihr Unternehmen für sinnvoll erachten. Da herrscht hierzulande doch noch Einiges an Unsicherheit. Dass sich Unternehmen selbst Know-how intern aufbauen sollen, stelle ich außer Frage und ich unterstütze das.

  5. Interessantes Thema und guter Artikel. Wir beschäftigen uns als Callcenter seit mehr als zwei Jahren mit dem Thema: „Wie kann man Social-Media-Aktivitäten outsourcen und sollte man das tun?“. Unser Fazit: „Social Media ist keine Technologie sondern eine Art der Kommunikation.“ Das spielt auch auf Ihren Absatz an, dass es zwar Tools/Dashboards gibt, die es dem User ermöglichen Multi-Account-Management zu betreiben, in erster Linie gilt aber: nicht für jedes Unternehmen ist Social Media sinnvoll. Egal ob inhouse betrieben oder an einen Dienstleister abgegeben. Social Media bedarf einer bestimmten Tonalität, stimmt. Es ist auch richtig, dass die eigenen Leute/Mitarbeiter diese am besten beherrschen und sich auch am besten mit dem Unternehmen identifizieren können, in der Thematik stecken. Unsere Erfahrung zeigt aber auch, wenn Callcenter-Agenten diese Tonalität am Telefon, per E-Mail oder Chat hinbekommen, dann kann das auch via Twitter & Co. funktionieren. Man muss eben ganz genau abwägen. Eine gute und umfassende Beratung sollte immer der erste Schritt sein.

    • Danke für den Input. Den Satz „Nicht für jedes Unternehmen sinnvoll“ hab ich auch längere Zeit gepredigt, bin davon mittlerweile aber wieder abgekommen. Heute bin ich der Überzeugung, dass die Teilnahme an Online Gespräche für jedes Unternehmen egal welcher Art und Größe einen konkreten Benefit bringen kann. Ich sage bewusst kann. Auch kommt es darauf an, wie, also in welcher Form die Teilnahme am Gespräch erfolgt. Aktiv oder passiv. Callcenter Agents, ja das ist ein Thema, über das ich auch schon mal nachgedacht habe. Sind diese in der Lage wirklich sinnvollen Input zu liefern, sind sie entsprechend geschult und vorbereitet UND auch mit dem entsprechenden Povoire ausgestattet, ja, dann bin ich auch der Meinung, dass sie dazu in der Lage sein können, sinnvoll an Online Gesprächen teilzunehmen. Sinnvoll natürlich auf beide Seiten. Einmal im Sinne des Dialogpartners, einmal im Sinne des Unternehmens.