Wie umgehen mit Trollen auf Facebook?

4. Mai 2011Dass Trolle in der Online Kommunikation und damit für die Online-PR ein spannendes Thema darstellen, liegt auf der Hand. Wer hierzu die neuesten wissenschaftlichen Erkenntnisse haben möchte, der ist mit …


Dass Trolle in der Online Kommunikation und damit für die Online-PR ein spannendes Thema darstellen, liegt auf der Hand. Wer hierzu die neuesten wissenschaftlichen Erkenntnisse haben möchte, der ist mit Sascha Lobos Trollforschungs-Session anlässlich der re:publica 2011 bestens bedient. Gerade mal wieder hat es Nestle erwischt. Ein Unternehmen, das die „Zuneigung“ seiner Facebook-Fans ja bereits während der Palmöl-Causa zu spüren bekommen hat. Jetzt lautet der Vorwurf, auf den das Unternehmen gleich via Facebook Notes reagiert, es würden Kommentare zensiert. Nestle feilt an seiner Facebook Policy und stellt wieder einmal dar, warum es eine Fanpage betreibt, welche Gespräche es hier führen will, etc.

Policies, Benimmregeln oder dergleichen sind immer ein Thema. Auch in meinem Wohnzimmer zu Hause gibt es solche. Wenngleich diese ungeschrieben sind. Auf Facebook-Seiten jedoch hat es zweifellos Sinn, das in Worte zu fassen. Sonst legt noch jemand ungefragt seine Füße auf mein schmuckes Fernsehtischchen! Im Grund ist all das keine große Sache oder Meldung wert. Auf PR-Daily sehe ich jetzt aber ein paar Empfehlungen, die ich hier ansprechen möchte. Sie sollen Online- und / oder PR-Treibenden dabei helfen, in Krisenzeiten richtig zu reagieren. Sie lauten:

1. Have a plan. Be prepared with a social media crisis response plan before news goes sour. Though it’s easy just to delete a negative post, doing so is not always the best solution. Consider replying, and setting the record straight. Sometimes honesty is the best defense, and in some cases other members of the page will come to your defense.

Na logisch. Andererseits: Wer hat schon einen Plan für alles und jedes was er tut? Vor der Krise jedoch ist nach der Krise und umgekehrt. Sich hier vorzubereiten macht einfach Sinn. Die möglichen oder mehr oder minder wahrscheinlichen Kommunikationsfälle sind von Unternehmen zu Unternehmen verschieden und müssen hier einfach sauber erfasst und abgearbeitet werden. Schwierig stellt sich die Rolle nicht selten für den Berater dar. Sie sitzen am Tisch und muss ihren Kunden beibringen, sich auf Worst Case Szenarien vorzubereiten. Gerade dieser Part passt so gar nicht hinein in die schöne neue und nicht selten gehypte Welt sozialer Medien. Da geht es doch primär um das „unglaubliche“ Potential all dieser (viralen) Maßnahmen und nicht um all das, was einem drohen könnte, wenn… oder?

2. State the rules. Clearly state the intent of the Facebook page. For instance, under the “Info” tab, make it clear that the purpose of the page is to foster conversation with customers. Spell out that foul language and personal attacks will be deleted.

Hier sind wir wieder bei den Regeln. Aber nochmal: Wie hoch mag der Prozentsatz an Unternehmen wohl sein, die bei der Einführung ihrer Social Media Aktivitäten gleich auch an (Benimm-)Regel denken? Zwanzig Prozent oder doch höher? Ich glaube nicht. Ja klar ist vieles hier Auslegungssache. Wortklauberei. Was geht noch und was geht nicht mehr auf der Fanpage. Da gibt es viel Graubereich und da muss sich zwangsläufig jemand die Hände schmutzig machen. Je besser die Regeln kommuniziert werden, desto einfacher lässt sich dieser Job im Fall des Falles erledigen.

3. Delete and block. Posts that stray from the stated purpose of the page should be deleted. If the person returns with a negative post, it’s time to block them from the page.

Hm… Das ist so eine Sache. Ich habe einmal gelöscht, also den Fan einer Seite rausgeworfen. Der Grund waren Spam-Atacken und die Wirkung war gleich null. Im Handumdrehen war der „Fan“ wieder da. Vom Blocken nahm ich schließlich Abstand. Wie lange es wohl gedauert hätte, bis sich der oder die Betreffende einen neuen Facebook-Account angelegt hätte? Es war ein Schuss vor den Bug und nicht viel mehr. PR-Treibende sollten sich darüber auch im Klaren sein, dass wenn jemand pöbeln will, er die Möglichkeit dazu finden wird. Egal auf der Fanpage seiner Wahl oder anderswo.

4. Shut it down. In a worst-case scenario, when the page is under attack by multiple people, turn off the member comments switch. Though this creates only a one-way flow, it gives members a much-needed cooling-off period.

Auch hier wiederum bin ich nicht davon überzeugt, dass die Maßnahme langfristig sinnvoll ist. Was ist das in Wirklichkeit? Kommunikationsverweigerung? Ich weiß nicht. Ich als wütender Fan würde mich durch diese Maßnahme zusätzlich geknebelt fühlen und nach alternativen Ausdrucksmöglichkeiten suchen. Und die gibt es online nun mal zuhauf. Und wenn mir jemand sagen würde, „Komm jetzt mal ein wenig runter“, mein blockiges Kind-ich würde augenblicklich Purzelbäume schlagen. Insofern frage ich mich, was das Abschalten der Kommentarfunktion bringen kann. Klar hat man es im Portfolio für Ernstfälle. Insgeheim hofft man jedoch, dass es dazu nie kommen möge. Klar ist ferner auch, dass letztlich der Kunde entscheidet!

5. Monitor, monitor, monitor. Have a monitoring plan. As you know, action on Facebook appears late at night, so consider having someone monitor the page during off-business hours, especially during a crisis.

Dazu sage ich mal nix. Wer nicht monitort ist selber schuld und soll sich hinterher nicht aufregen. Wer in Krisenzeiten 9-5 arbeiten und am Wochenende frei haben will, sollte sich grundlegende Fragen stellen.

Grundsätzlich finde ich die hier empfohlenen Punkt allesamt als sehr sehr PR-lastig. Sie sind ohne Zweifel eine Hilfestellung bzw. können im einen oder anderen Fall nützlich sein (von den Punkten 4 und 5 mal abgesehen). Aber hier schimmert meiner Einschätzung nach ein Top-down-Ansatz durch, der in vielen unserer PR-Köpfen einfach immer noch da ist. Und da schließe ich mich gar nicht aus. So nach dem Motto „Wir haben es in der Hand, wir steuern die Kommunikation“, etc. Das klingt ein wenig nach jenen PR-Leuten, die sich die gute alte Zeit zurücksehen, in der Agenturen ihren Kunden noch glaubhaft vorgaukeln vermitteln konnten, sie hätten alles im Griff. Notwendigen Falles ziehen wir halt den Stecker unserer Facebook-Fanpage, sagen dem Kunden, wir hätten weiterhin alles im Griff, blicken dann in den Spiegel und sagen „denen haben wir es jetzt aber gezeigt“. In Wirklichkeit, glaube ich, ist man mit diesem Vorgehen jedoch spektakulär gescheitert.

Ach ja: Zu meiner Einschätzung, dass Unternehmen Social Media vor allem zur Sonnenschein-Kommunikation verwenden (wollen), an dieser Stelle gerne ein anderes Mal : )

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