Social Media Background: So ticken Online Aktivisten

9. Mai 2011Vergangenen Freitag habe ich mich hier am Blog mit Ferrero beschäftigt. Das Unternehmen und sein Produkt Milchschnitte wurde im Rahmen einer Foodwatch-Kampagne thematisiert, und wurde via Mainstream-Medien in die Social …


Vergangenen Freitag habe ich mich hier am Blog mit Ferrero beschäftigt. Das Unternehmen und sein Produkt Milchschnitte wurde im Rahmen einer Foodwatch-Kampagne thematisiert, und wurde via Mainstream-Medien in die Social Media Welt gespült. Im Bereich der Online-PR interessiert mich ein Aspekt oder besser Zeitpunkt besonders. Nämlich jener, ab dem sich Dinge beginnen, zu verselbstständigen. Damit meine ich beispielsweise das Überschwappen von Inhalten aus der Welt sozialer Medien in Mainsteam Medien (z. B. Print), die Verlagerung von online Gesprächen von einer Plattform oder einem Kanal auf einen anderen oder eben auch das Entstehen neuer Artikulationskanäle. So geschehen im Zuge der aktuellen Milchschnitten-Geschichte.

Im Zuge der Milchschnitten Diskussion, diese gab und gibt es ja schon seit geraumer Zeit, sie wurde durch die Foodwatch-Berichtertattung aktuell lediglich nochmals hochgespült (sicher nicht das letzte Mal), kam es zur Gründung einer offenen Facebook Gruppe mit dem Titel „Ich ess lieber Schokoladesahnetorte als Milchschnitte„.

In Sozialen Medien gibt es einen Topic, der mehr interessiert und der mehr mystifiziert wird wie alle anderen zusammen. Er lautet schlicht und einfach: Engagement. Wie löst man es (am besten auf Knopfdruck) aus? Wie misst man es, was brauchen Inhalte um möglichst „engaging“ zu sein? Fragen wie diese garantieren höchste Klickraten und Aufmerksamkeit. Wie aber ticken Menschen, für die ein Thema plötzlich so wichtig wird, sodass sie sich in ihrer Freizeit hinsetzen und eine Facebook Gruppe hochziehen? Ich habe mit dem Gründer der Gruppe, er nennt sich Juy BlackSoul, deshalb Kontakt aufgenommen und ihm folgende Fragen gestellt.

Frage1: Sie haben am Sonntag (Anm: 1. Mai 2011) die Facebook Gruppe Ich ess lieber Schokoladesahnetorte als Milchschnitte erstellt. Was waren die Gründe dafür?

Über einen Zeitungsartikel in der Berner Zeitung (eine Schweizer Tageszeitung) bin ich auf die Aktion von foodwatch aufmerksam geworden und habe mir die Informationen dazu auf deren Webseite angeschaut. Daraufhin kam mir die Idee, eine Facebook Gruppe dazu zu gründen, weil ich es witzig fand, dass damit jedermann mit einem persönlichem Statement das auf den ersten Blick paradox erscheint, ein politisches Signal aussenden kann.

Frage2: Sie schreiben in einer Facebook Nachricht. Sie haben sich mit Foodwatch diesbezüglich abgestimmt. In welcher Verbindung stehen Sie zu Foodwatch?

Ich stehe in keiner direkten Verbindung zu foodwatch. Nach der Gruppengründung habe ich lediglich mit einer Email foodwatch darüber informiert und eine freundliche Antwort zurück erhalten mit der Zusicherung, dass sie einen Link zur Gruppe posten werden worüber ich mich sehr gefreut habe.

Frage3: Wie sehen ihre Zielsetzungen aus? Oder anders gefragt: Was wollen Sie mit der Facebook-Gruppe erreichen?

Im Idealfall wird die Gruppe gross genug, dass es Ferrero beeindruckt und sie in Zukunft ihre Produkte, also auch z.B. Nutella und Yogurette, die ebenfalls von Ferrero sind und mit einem sportlichen Image vermarktet werden, ehrlicher anpreisen. Nähmlich als das was sie sind; schlicht und einfach Süssigkeiten für Schleckmäuler.

Frage4: Steht bei dem Projekt in erster Linie Spaß dahinter oder verfolgen Sie andere Ziele? Wenn ja, welche?

Die Gruppe soll den Leuten ermöglichen auf einfache Weise und ein bischen mit einem Augenzwinkern, ein Statement abzugeben.

Soweit die Antworten. Interessant sind sie für mich aus mehrerlei Gründen. Spaß ist nicht das zentrale Motiv. Das ist gut so, heiß es doch oft abschätzig, das ganze „Online-Geschwätz“ liefe nur darauf hinaus. Menschen, die das behaupten, liegen nicht selten daneben.

Was so oft vermutet wird, stimmt zumindest im vorliegenden Fall. Ohne Mainstrem-Medien läuft im Web 2.0 relativ wenig. Hätte die Berner Zeitung nicht über die Foodwatch-Kampagne berichtet, wäre die Gründung der Gruppe wohl ausgeblieben. Ein wichtiges Learning für alle, die Reichweite in sozialen Medien erzielen müssen, lautet also, die klassischen (Print-) Medien nicht zu vernachlässigen.

Weiters ist dem Gründer die Wirkung bewusst, die sein Tun auf Facebook hat bzw. haben kann. Er setzt die Gruppe bewusst dafür ein, ein politisches Signal abzusetzen. Ich betone diesen Umstand lediglich, weil es so oft abschätzig oder besser vorschnell heißt, Internetnutzer würden sich in erster Linie aus Spaß zusammenschließen oder äußern.

Wichtigster Punkt für mich: Die Gruppe kennt einen Adressaten (Ferrero) und ein Ziel (Änderung der Werbelinie). Diese, so der Wunsch des Gründers, soll überdacht werden und Süßigkeiten nicht mehr länger mittels sportlichen Image beworben werden. Das nenne ich ganz konkrete Erwartungshaltungen an einen Konzern, ein Unternehmen, eine Marke.

Markenführung auslagern heißt es. Unternehmen „besitzen“ ihre Marken nicht mehr, hört man oft. Was aber heißt das in der Praxis? Und was würde dies für den vorliegenden Fall bedeuten? Die Gruppe mag der berühmte Sack Reis sein, der irgendwo in China umfällt. Das ist klar. Wenn man aber weiß, was Unternehmen für Fokusgruppen ausgeben, welche Summen sie in die Hand nehmen, um zu erfahren, was Konsumenten denken, wen sie diese oder jene Farbe sehen, etc., dann wird schnell klar, dass derlei Social Media Engagement Ferrero wahrscheinlich nicht kalt lassen dürfte. Ich bin schon mal gespannt und werde mich nicht wundern, wenn in der neuen Milchschnitte-Werbung  Sumo-Ringer eingesetzt werden…

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