Wenn Social Media Manager sprechen und doch nichts sagen…

11. Mai 2011Guten Tag. Ich bin der Community Manager des Unternehmens XY. Ich habe gelesen was Sie geschrieben haben. Helfen werde ich Ihnen aber nicht können. Eine so oder ähnlich geschriebene Antwort auf …


Guten Tag. Ich bin der Community Manager des Unternehmens XY. Ich habe gelesen was Sie geschrieben haben. Helfen werde ich Ihnen aber nicht können. Eine so oder ähnlich geschriebene Antwort auf Twitter, Facebook oder in einem Forum wäre hoch anständig. Leider fehlt in den Antworten, die auch große Unternehmen ihren Fans und Followern geben, der letzte Satz. Nämlich das offene Eigeständnis, dass man zwar zuhören aber nicht helfen kann.

Das Techcrunch-Blog hat mit diesem exzellenten Post vor wenigen Tagen den Finger gerade auf diese klaffende Social Media Wunde gelegt. Angeprangert wurde damit eine Unsitte, die im Web immer weiter um sich greift und längst auch schon die ganz Großen Marken erfasst hat.

Zuhören und Kundenafragen auf Twitter und Facebook überhaupt mal zeitnah auf den Schirm zu bekommen, ist der Anfang. Mehr zum Thema professionelles Zuhören im Internet gerne im persönlichen Gespräch. Was aber schließt ans Zuhören an? Richtigerweise die Lösung der Anfrage, qualitative und professionelle Hilfe, die wirklich an kommt, etc. Dann und nur dann nämlich werden Kritiker zu Evangelisten bzw. sehen darin, Fan oder Follower eines Unternehmens zu sein, auch einen konkreten Sinn.

In der Praxis jedoch sieht es eben aber ganz anders aus. Auf den Schirm kommen die Beschwerden und Anregungen zwar. Sogar eine Antwort gibt es. Mal früher mal später. Wie aber ist es um die Qualität dieser Antwort bestellt? Sehr häufig schlecht. Der oder die betreffende Community ManagerIn kann kaum was sagen außer öffentlich „sorry“ um das Gespräch dann auf einen privaten Kanal (meistens E-Mail) zu verlagern. Problem gelöst könnte man meinen. Das Problem aus Sicht des Kunden ist jedoch alles andere als abgehakt.

Wie sehen Wege aus dieser Social Media Missverständnis-Falle aus?

1. Muss der Community Manager  muss mehr sagen können und vor allem dürfen, als „sorry, wir kümmern uns darum“. Er muss den Kontakt führen. Ihn über die Strecke bringen und er braucht Rahmenbedingungen, die dies auch ermöglichen. Er muss das eben dürfen. Und es muss gewollt bzw. intern wertgeschätzt sein, dass er das auch macht.

2. Unternehmen müssen erkennen, dass dieses öffentliche „sorry“ zwar nett und schön ist. In 99,9% der Fälle jedoch nicht ausreicht. Insofern ist in Policies und Guidelines auf diesen Umtand explizit einzugehen. Also beispielsweise festzulegen, wann ein Problem für die betreffende Organisation sauber abgearbeitet ist. Was es dazu vom Kunden etwa für eine Reaktion anstrebt. Wie und wann abgefragt wird, ob nun alles passt, etc.

3. Community-Manager brauchen Zugang zu Kundendaten. Je ernster Unternehmen diese Aufgabe nehmen, desto klarer wird, dass man nicht ein paar Studis vor den Schirm setzen kann, die dann immer „es tut uns leid, dass Sie nicht zufrieden waren…“ oder ähnlichen Mist plappern, sondern dass es im Bereich Customer Care via Social Media mehr braucht. Insofern macht es absolut Sinn, Communitymanagern Zugang zu Datenbanken zu geben, mit denen sie mehr wissen und vor allem auch mehr qualitativen Input geben können.

Monitoring- und andere Social Media Listening-Tools sind zum Zuhören da. Aber weder ist Zuhören Selbstzweck, noch braucht es Standard-Antworten. Das Zuhören ist also bestenfalls der Anfang . Was darauf folgt, ist der wirkliche Lackmus-Test für das Unternehmen. Will es im Wettbewerb bestehen, muss es mehr können, als öffentlich „sorry“ sagen. Nämlich dazu in der Lage sein, qualitativen Support abzuliefern. Und das ganze extrem zeitnahe, rund um die Uhr und auf genau den Kanälen, die von ihren Kunden benutzt werden. Alles andere würde nicht nur dem schnellen Medium widersprechen, sondern auch die Bestrebungen von Unternehmens ad absurdum führen, die gerne vorgeben, Social Media zum Zweck von Customer Care bzw. der Steigerung der Kundenloyalität einzusetzen.

23 Gedanken zu “Wenn Social Media Manager sprechen und doch nichts sagen…

  1. Pingback: Social CRM: Ein “Sorry” ist nicht genug – Tipps für die richtige Kundenansprache

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  4. @“Ein Social Media Manager kann einen echten Kundenservice nicht ersetzen.“

    => Gott sein Dank! 😉 Dennoch suchen zumindest unsere Nutzer bei Kritik, Fragen oder Feedback längst nicht mehr nur den Weg per E-Mail (an unser Support-Team). Die Nutzer erreichen uns über Facebook, Twitter oder direkt über unser Exposé – eben dort, wo sie sich selbst grad aufhalten. Auch Kommentare im Blog sind ein häufiges Mittel, uns zu erreichen. Ich persönlich finde die direkte Kommunikation mit unseren Nutzern sehr spannend und für die Entwicklung eines jungen Unternehmens sehr wichtig. Von daher laufen zumindest bei einem Startup wie Yasni der Social Media-Bereich und das Community-Management eng zusammen. Natürlich auch mit allen Freiheiten und Pflichten… 😉

  5. Pingback: t3n-Linktipps: Facebook Marketing, TYPO3 4.6, Social-Media-Manager-Falle, Tchibo SoMe-Guidelines und Link-Konvertierung » t3n News

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  7. Dieser Artikel deckt sich mit meiner Sichtweise. Die große Chance in Social Media besteht meins Erachtens dadurch, dass eben anders als früher in PR und Marketing nicht nur Versprechen und eine schöne Welt geliefert werden, sondern dass man diese Welt auch beweist.

    Unternehmen müssen also ihre internen Prozesse und Strukturen so anpassen, dass sie extern in der Lage sind, Menschen zu überzeugen. Mit echtem Mehrwert. Kundenservice kann so etwas bieten. Nur sollte dieser Service auch von denen geleistet werden, die das Thema inhouse betreuen. Ein Social Media Manager kann einen echten Kundenservice nicht ersetzen.

  8. Pingback: Open Source PR » Blog Archive » Eine Frage der Rolle: Wie Kundenservice im Social Web organisiert werden kann

  9. Die allermeisten Fragen, die Kunde stellen, sind Service-Fragen. Und die sollten schnell beantwortet werden können, alleine in dem man einen Mitarbeiter aus dem Service auch ins Social Media Team holt. Und ich denke, das passiert gerade allerorts und ist einfach eine Sache, die derzeit arg im Wandel ist. Die wenigsten Kunden werden Dinge fragen, die ökologische oder ökonomische oder gar philosophische Fragen (also: PR) betreffen und wenn ja, dann darf man diese Anfragen auch gerne delegieren.

    Fakt ist: Wir betreuen auch Unternehmen mit großen First-Level-Support-Aufwand (eCommerce) und bereiten diese intensiv darauf vor, dass die Anzahl der Anfragen auf Facebook entscheidend zunehmen werden (Tools und Dialogführung). Derzeit findet dort aber weniger als 5% der Service-Kommunikation im Social Web statt.

    Und daher ist es auch absolut ok, dass vieles noch im Wandel ist!

  10. Social Manager, Community Manager, Social Support, Social CRM, interne Überforderung vs. Outsourcing… Social Media leidet zur Zeit am eigenen Erfolg. Zu schnell gewachsen, vernünftige Prozesse, Kolloborationsmodelle etc. nicht wirklich nachgekommen.

    Wir stehen doch alle vor der Herausforderung, Abläufe, Rollen, Personen und Verantworlichkeiten neu, effizient und kunden-(Fan-)freundlich zu optimieren. Ja, ich stimme Klaus Eck zu: ein „Sorry“ ist der perfekte Anfang. Und ja, Ed hat Recht, wenn am Ende dem Kunden nicht wirklich geholfen wird, hats alles nichts gebracht.

    Für mich der schönste Satz im Artikel „Und es muss gewollt bzw. intern wertgeschätzt sein, dass er das auch macht…“ (der Community-Manger das sich drum kümmern).

    Die Basis aller optimierten Prozesse ist die Wertschätzung. Noch viel zu oft erleben wir, dass einzelne Kundenanfragen – und dann noch über Facebook – als „Ausnahmefall“ abgetan werden.

    Langer Rede kurzer Sinn: Ich glaube nicht, dass der Community Manager das komplette Kümmern von a bis z übernehmen muss. Aber er braucht einen nachgelagerten Prozess, der nicht nur ein Einwegkanal ist (Problem abgeladen), sondern ihn auch wieder informiert (bei Bedarf) und Rückmeldung gibt. Zugriff auf Kundendaten? Muss nicht sein. Wertschätzung im Unternehmen: Zwanghaft.

    Gruß
    Karin Tanger

  11. Ed, das trifft es perfekt. Unternehmen sollten nur in dem Maße in den Dialog gehen, in dem sie das dann auch einlösen können. Nicht weniger – aber auch nicht mehr. Deshalb ist es auch wichtig, das Thema interdisziplinär anzugehen. Was im Social Web versprochen wird muss hinterher auch eingelöst werden. Anfragen, die auf diesem Wege an die Unternehmen herangetragen werden, müssen nicht nur verfolgt und zur Zufriedenheit der Kunden gelöst werden. Sie sollten – aus purem Eigeninteresse der Unternehmen – sogar prioritär behandelt werden. Funktioniert! Und genauso sicher funktioniert es eben nicht, wenn man mehr verspricht, als man hinterher halten kann.

  12. Für mich liegt der Fehler schon im System, wenn ein Social Media Manager oder Community Manager (ist meines Erachtens übrigens nicht zwingend das Gleiche!) selbst derjenige ist, der in den Social-Media oder Social Networls zu Wort kommt. Für mich ist das eine Fehlinterpretation des Jobs, was zurzeit leider viel zu oft vorkommt. Da wird das alte Outsourcing-Problem (Agenturen haben lang genug ihr Fett weggekriegt, weil sie für die Unternehmen die Social Media Kmmunikation nicht nur konzipieren, sondern auch umsetzen sllten) verlagert sich zurzeit bloß ein wenig nach innen. Jetzt sitzen diejenigen, die auch nicht wirklich die Antworten haben, plötzlich in den Marketing-Abteilungen und heißen Socia Media Manager.

    Damit will ich übrigens nicht sagen, dass ich Social Media manager für überflüssig erachte. Ganz und gar das Gegenteil ist der Fall! ich wünsche mir starke einflussreiche – gut ausgebildete :-) – Social Media Manager, bitte in jedem Unternehmen. Doch sollten sie nicht als moderne Pressesprecher 2.0 missbraucht werden, sondern wirklich ihren eigentlichen Job machen dürfen. Ein paar weiterführende Gedaken dazu habe ich übrigens gerade eben noch direkt bei mir im Blog http://netzfaktorei.de/2011/05/11/social-media-manager-nicht-ihr-job/ niedergeschrieben – die gute alte Sitte belebend, dass Blog-Artikel sich gegenseitig befruchten. :-)

    Viele Grüße, Dörte

  13. Pingback: Wenn Social Media Manager nicht ihren eigentlichen Job machen | . NetzFaktorei

  14. Zuhören und auf Anfragen zeitnah reagieren ist nur der Anfang im Dialog mit seinen „Fans“ auf Facebook oder jeder anderen Plattform im Social Web. Ein „sorry“ ist kein Anfang, da stimme ich Ed Wohlfahrt zu. Auch die rechtlichen Bedenken, die Stephan anfügt, sind mehr als gerechtfertigt.

    Meiner Erfahrung nach liegt das Problemfeld in den Unternehmen selbst. Dort wurde zwar ein Social Media Verantwortlicher eingestellt oder benannt, ohne ihm die nötigen Werkzeuge an die Hand zu geben, um die Anfragen der Kunden z.B. über Facebook zu bearbeiten und intern an die richtigen Ansprechpartner weiter zu leiten. Wenn die Anfrage endlich beim Verantwortlichen liegt wird diese häufig in ein klassisches Serviceschema gepresst und der Anfrage aus dem Social Web wenig Beachtung geschenkt. Dies sorgt nicht nur beim Kunden für Unmut sondern auch bei allen Social Media Beteiligten im Unternehmen.

    Ich denke Social Media muss zuerst im Unternehmen gelebt werden um im Social Web als verlässlicher Partner seinen Kunden gegenüber treten zu können. Social Media ist nicht nur Aufgabe eines Einzelnen oder kleiner Gruppe im Unterlehmen sondern des gesamten Unternehmens. Doch dies braucht Zeit wie Klaus Eck richtig anführt.

  15. Ich würde das gern mal etwas relativieren wollen. Das hört sich alles immer so gut an in der Theorie, in der Praxis sieht es da aber unter Umständen ganz anders aus.

    Was ist mit Unternehmen, die schon aufgrund gesetzlicher Bestimmungen gar nicht in der Lage sind ganz konkret auf eine Kundenanfrage oder -beschwerde auf dieser Plattform zu reagieren. Zusätzlich braucht man konkretes Hintergundwissen zu bestimmten Anfragen bei ganz konkreten Fällen, so dass die Rücksprache beispielsweise mit dem bearbeitenden Berater zwingend notwendig ist. Bestimmte Dinge kann und darf ich gar nicht öffentlich ausbreiten, da ich beispielsweise gar nicht weiß, ob der Kunde derjenige ist, der er vorgibt zu sein. Unabhängig davon ergibt sich recht häufig auch der Umstand, dass das eigentliche Problem kundengemacht ist. Wie würde er reagieren, wenn man ihn öffentlich bloß stellt. Da ist manchmal ein 4-Augen-Gespräch wesentlich angebrachter.

    Sehr oft haben wir in der Vergangenheit auch erlebt, dass der Kunde nach erfolgter Antwort und dem mitbekommen, dass der „Fehler“ eigentlich bei ihm lag, seinen Post einfach gelöscht hat, weil es für ihn unangenehm wurde.

    Ich möchte bitte nicht falsch verstanden werden. Ich bin ein großer Verfechter von transparenz und aktivem aufeinander zugehen und bin extrem dafür, dass sich die Unternehmen dahingehend mehr öffnen. Aber die ganze Sache ist eben kein Schwarz und Weiß und hau drauf auf die Unternehmen. Wir alle müssen lernen mit den neuen Möglichkeiten umzugehen, aber das schließt den Nutzer genauso ein, wie das Unternehmen und dessen Vertreter.

    Vielleicht noch zur näheren Erläuterung – ich arbeite bei einer Bank. 😉

  16. Immerhin wird überhaupt reagiert. Ein Sorry ist arg wenig, zugegeben, aber zeigt doch zumindest, dass ein Unternehmen zuhört und bereit ist, eine Lösung zu suchen. Das ist ein guter Beginn, aber sicher steigerbar. Hierzulande benötigen Unternehmen etwas Zeit, um im Social Web reaktionsfähig und -sicher zu werden. Einige sind ganz gut dabei. Die meisten bereiten sich langsam darauf vor. Aber vermutlich dauert es noch einige Jahre, bis der Kundenservice wirklich adäquat auf Facebook- oder Blog-Kundenkritik reagiert.

    • @Klaus Eck: „Ein Sorry ist arg wenig, zugegeben, aber zeigt doch zumindest, dass ein Unternehmen zuhört und bereit ist, eine Lösung zu suchen.“ Da liegt in meinen Augen der Hase im Pfeffer begraben. Wenn nach diesem „Sorry“ nicht zeitnah eine Lösung erfolgt – und in der Praxis tut sie das eben ganz oft nicht – dann verkehrt sich die Hoffnung in das Gegenteil: Der problembeladene Kunde glaubt nicht mehr, dass hinter dem Social Media Auftritt irgendeine Substanz steckt. Das ist doch ähnlich wie mit den automatisch erstellten Eingangsbestätigungen in der Firmen-Mailbox: Wenn darauf nicht schnell eine tatsächliche Antwort folgt, dann lässt so ein Autoresponder ein Unternehmen noch kälter und träger wirken als zuvor.

  17. Hm… Das ganze klingt schon ziemlich resignativ. Bezüglich dem ROI und lassen wir das „I“ ruhig mal auf „Investment“… also diesen sehen zahlreiche Unternehmen von ganz klein bis global schon ganz konkret. Eben deshalb hören sie zu, stiften Nutzen, engagieren sich im Gespräch, etc.

    Was Mike Lampe sagt ist nicht minder interessant. „Auf welcher Firmenseite wird man persönlich angesprochen?“. Und das von jemandem der Firmenseiten umsetzt… 😉 Mike weiß wie viele andere hier, dass genau diese Ansprache den Unterschied machen kann zwischen „find ich gut“, „kauf ich mir“ oder „finde ich grottig…“ Was den Zugang zur Kundendatenbank anlangt sollte ich ein wenig präzisieren. Cool wäre es, würden die Leute einfach mehr von mir wissen, eben weil sie mich über einen Blick in die möglicherweise vorhandene Datenbank „kennen“. Ich wäre auch gar nicht böse, würde sich der Community-Manager jene Dinge, die er von mir z. B. über Twitter DM’s aus erster Hand erfährt, hier notieren würde. Warum? Ich könnte beim nächsten Mal einen noch besseren Support bekommen. Die Sache ist ja so, dass der Community Manager wirklich blubb sagen muss, weil er einfach nichts weiß, nichts liefern kann. Aber dann frage ich mich, warum Social Media hier überhaupt eine Rolle spielen.

    Meiner Meinung nach stellen Social Media im Bereich Customer Care bzw. Customer Relationship Management eine wirkliche Chance dar. Unternehmen die diese be- und ergreifen haben einfach einen Vorteil. So einfach ist das. Klar könnte ich von einem Window of opportunity sprechen, welches sie vergeigen, wenn sie mit Standard-Antworten kommen, aber das spare ich mir :)

    allerseits danke fürs Lesen übrigens!

  18. Eine interessante Sichtweise. Ich denke, dass es manchmal auch schlichtweg nicht möglich ist, auf jede Nachricht direkt zu antworten. Dafür müsste mehr Personal eingestellt werden und dafür sehe ich z.B. den ROI bei Social Media noch als zu gering an, als dass Firmen (oder Marken) sich dort breiter aufstellen.
    Doch generell sind wir da denke ich auf einem guten Weg.

    • …klar, dann lieber die Finger von Social Media lassen! „Aber XY macht’s, also müssen wir auch“ 😉

  19. Das ist mal einegute Sache, aber ich denke damit läuft aktuell noch gegen eine Wand. Viele Firmen nutzen Facebook und Co eher als Werbeplattform, wie z.B. Zeitung oder Fernsehen. Der Spaß ist günstig und bidirektional sind ja Fernseh und Zeitung auch nicht. Ich eine, auf welcher Firmenseite wird mal persönlich angesprochen? Es geht immer nur darum die eigenen Produkte hervorzuheben und genau das wird sich nicht ändern, weil alles andere kostet.

    […] Communitymanagern Zugang zu Datenbanken zu geben […] das halte ich für sehr bedenklich. Unterm Strich ist der Communitymanager ja nicht dafür da, sich um die Probleme der Kunden zu kümmern. Dafür sollte entsprechend ein ganzes Team aufgestellt werden, welches unter der Communitymanager arbeitet – im Idealfall sollten das Leute vom „Support“ sein.

    Aber was reden wir hier, so schnell wird sich da nichts ändern. Schauen wir mal, wann Social Media Einflüse so startk sind, dass man es sich nicht mehr leisten kann zu sparen 😉

  20. Zuhören und Posten (Push-Kommunikation) sind für sich genommen der Social Network Killer.

    Erst die Kombination macht’s :-)

    http://twitter.com/ScottMonty , der 2008 Head of Social Media bei Ford Motor Company wurde ist mein Paradebeispiel.

    http://twitter.com/chrisbrogan und http://twitter.com/JeffCutler nur einige weitere, die ich in Boston persönlich getroffen habe (2009). Das fortlaufende Gespräch im Web ist in deutschen Unternehmen noch zu suchen, insbesondere in kleinen, wo sich auf allen Ebenen Social Media Manager finden – die Mitarbeiter eben 😉