Krisenkommunikation: Mc Donalds, das Fake und der PR-Gau

15. Juni 2011Manchmal ist es zum Verzweifeln. Wie viel Kohle hat das Unternehmen Mc Donalds wohl schon in Diversity Management und damit im Zusammenhang stehende (PR-) Maßnahmen gepumpt? Genügend würde ich mal …

Manchmal ist es zum Verzweifeln. Wie viel Kohle hat das Unternehmen Mc Donalds wohl schon in Diversity Management und damit im Zusammenhang stehende (PR-) Maßnahmen gepumpt? Genügend würde ich mal sagen. Dennoch gibt es natürlich auch zahlreiche Kritikpunkte am Unternehmen und seiner verfolgten Politik. Trotz Salat, trotz gratis W-Lan und trotz der Tatsache, dass jeder und jede täglich selbst entscheiden kann, ob er oder sie Burger essen will oder nicht.

“As an insurance measure due in part to a recent string of robberies, African-American customers ara now required to pay an additional fee of $ 1.50 per transaction.”, steht auf dem Zettel, der aussieht als wäre er im Eingangsbereich zu einem Mc Donalds Laden an die Glasscheiben gehängt worden. Das offizielle Key Visual inklusive aktuellem Claim unterstreichen die scheinbare Echtheit zusätzlich.

Vergangenes Wochenende tauchte das Bild im Internet auf und verbreitete sich wie ein Lauffeuer über Twitter. Es war und ist unklar, woher dieses Bild stammte. Klar war nur, dass es 2010 bereits in einem Anti-McDonalds-Blog aufgetaucht war und es sich dabei um ein Fake handelte. Die PR-Maschinerie der Burgerkette war dennoch gefordert, da sich das Bild im Echtzeit-Web unter dem Tag “Seriously McDonalds” in Windeseile
verbreitete. Und ob man nun Schuld hat an der Sache oder nicht ist völlig egal. Es muss etwas dagegen unternommen werden und zwar schnell. Ansonsten verbreiten sich derlei Nachrichten noch stärker und brennen sich ein in das ausgezeichnete Gedächtnis des Social Webs. Und damit auch in das Gedächtnis der Nutzer. Bekanntlich sind sie es, die das im Netz mit eigenen Augen Gesehene rezipieren und subjektiv verarbeiten. Für den einen kann das, was ein anderer als klares Fake erkennt, völlig plausibel und wahr sein.

Was also hat Mc Donalds gemacht? Es hat reagiert und zwar via Twitter einmal relativ bald nach Auftauchen der ersten Tweets, ein weiteres Mal, als man mit

ansehen musste, dass die erste Reaktion kaum Wirkung hatte.

Der Original-Tweet ist derzeit leider nicht auffindbar. Der Fail-Whale lässt grüßen. Der Bildausschnitt oben zeigt aber wie brauchbar es sein kann, als Unternehmen gleich mehrere regionale Twitter Kanäle am Laufen zu haben. Steigert die Kampagnenfähigkeit und in der Kreise wohl auch den Reach. Das aus PR-Sicht Erschreckende an diesem und anderen ähnlich gelagerten Fällen (und gleichzeitig eines meiner Themen bei der Social Media Convention 2011): Du tust und machst, sprich monitorst, reagierst und kannst die massenhafte Verbreitung inkriminierender Inhalte und dem daraus entstehenden Reputationsschaden doch nichts ändern. Es stellt sich also die provokante Frage, ob Unternehmen angesichts solcher Fälle nicht doch einfach die Ohren anlegen und die Leute da draußen einfach mal machen /abschimpfen lassen sollen. Ich halte diese Frage aus heutiger Sicht als mehr als gerechtfertigt. Ich glaube nämlich nicht, dass Mc Donalds von diesem Foto nichts gewusst hat. Die monitoren das Web mit Sicherheit vorzüglich, haben die richtigen Leute am richtigen Ort und das in genügender Anzahl. Und dennoch geht die Kiste dermaßen hoch.

Interessant an diesem Fall finde ich zudem, dass es sich um bereits gut abgehangene Web-Inhalte dreht. Wie der oben gepostete Link auf das McDonalds-Hate-Blog zeigt, datiert das Bild von 17 Juni 2010. Wirklich überprüfen lasst sich das natürlich nicht. Also Frage an die geschätzten LeserInnen diese Blogs: Was gibt es hier noch zu tun, wo lässt sich hier noch ansetzen, was noch tun um die massenhafte Verbreitung nachweislich falscher Inhalte zu stoppen oder zumindest einzudämmen so gut es geht?

In der Krise liegt die Chance, wird ein Tenor meiner Ausführungen am 30. Juni in Wien sein. Aber wo liegt die Chance im vorliegenden Fall? Gibt es hier überhaupt noch Chancen oder haben alle bereits verloren? Ausgenommen derjenigen Person natürlich, die das ganze in Umlauf gebracht hat und sich nun genüsslich die Hände reiben kann? Die am Zettel angegebene Telefonnummer führt übrigens zur Konkurrenz von Kentucky Fried Chicken…

zp8497586rq

9 Gedanken zu “Krisenkommunikation: Mc Donalds, das Fake und der PR-Gau

  1. Man konnte das auch am Samstag wieder gut beobachten. DWDL hatte mehrfach getwittert und geschrieben, dass die Mallorca-Folge nicht die letzte Sendung “Wetten, dass…?” war. Das ganze natürlich völlig vergebens, selbst TV-Redaktionen wie “exclusiv” schrieben auf Facebook den fröhlichen Unsinn, dass es Thomas Gottschalks Abschiedssendung ist.

    In der Sendung selbst wurde den Zuschauern auch lange Vorgemacht, dass es die letzte Sendung sei. Bis kurz vor Schluss dann doch noch beläufig erwähnt wurde, dass die letzte Sendung im Dezember ist.

    Es dürfte also der gleiche Kampf gegen Windmühlen gewesen sein, den MC D. da geführt hat, wenn erstmal ein gewisser Prozentsatz der falschen Meldung im Umlauf ist.

  2. Pingback: links for 2011-06-16 | Das Textdepot

  3. Stimme weitgehend zu. Die Key-Journalisten allerdings sind so eine Sache. Klar gibt es die bzw. sollte es die geben. Keine Online-PR kommt schließlich ohne klassische PR aus. Aber sind uns die im Fall des Falles wirklich dienlich? Die Berichterstattung findet bzw. fand zu dem Zeitpunkt ja bereits statt. Ich meine die Online Portale sind bereits voll mit Berichten über den Hoax. Die Einflussmögleichkeiten unserer Kontakte erscheint mir hier eher gering. Zudem würde ihr Aufgreifen bzw. Zurechtrücken der Story nochmals Wasser auf die Mühlen jener bedeuten, die das angezettelt haben.

  4. ich glaube, ein einigermaßen aufrechtes Netzwerk zu einigen Key-Journos sollte die Sache in den meisten Fällen bereinigen, vorausgesetzt man ist via Twitter nicht nur als Sender, sondern auch als Empfänger positioniert. Auch das ist eine “Unternehmenshaltungsfrage”. Unternehmen, die über ihre Social Media Channels in guten Zeiten nur Marketingslogans pushen, können in schlechten Zeiten wohl kaum auf Hilfe (=Reputation Support) einer Twitter Community hoffen. Dialogbereitschaft und Dialogkompetenz ist auch hier das Maß der Dinge..

  5. Man muss wirklich nicht in jedem Shitstorm mitreden… Einmal sagen, was Sache ist, ein paar Gesprächsversuche anbieten – und dann muss man auch wissen, wann Klappe halten besser ist. – Umso wichtiger auf jeden Fall, schon vorher ein gutes Netzwerk aufgebaut zu haben…

    • d’accord. Aber die Klappe zu halten und zu denken es ist besser so…? hm. ist das nicht gleichbedeutend mit Ohren anlegen und die da draußen mal machen lassen? Das mit dem guten Netzwerk (es impliziert für mich funktionierende, sprich etablierte Kanäle, gutes Personal und Monitoring, etc.) ist natürlich ein wichtiger Punkt.

      • wenn “die da draussen” wissentlich alle Fakten ignorieren – ja. – Wenn man es sich leisten kann: Und das setzt voraus, dass die Fakten stimmern (also wirklich kein Dreck am Stecken ist) und dass ein funktionierendes Netzwerk da ist, das Dir hilft, für Dich zu sprechen.

  6. “Die Grenzen der Wahrheit sind unbewacht, darum werden so viele Lügen erdacht. ”
    Erhard Horst Bellermann

    Die Frage ist, wieviele dieses Plakat für keinen Fake halten – bekräftigt wurde dieser Hoax ja auch durch ein sehr echt wirkendes Schild, welches in einem McD hängt (sofern ich da jetzt nichts verwechsle ;)

    Sofern man sich nicht fürs Ohren anlegen entscheidet bleibt außer einer groß angelegten Gegenkampagne ja nicht sonderlich viel über – der Nutzen sei mal dahingestellt da sich Unwahrheiten um einiges schneller und besser verbreiten als Lügen (was viele Fälle in der Vergangenheit bewiesen haben)

    • da hat Bellermann wohl recht :) am Bewachen wirds aber wohl nicht liegen. MCD wachst sicher ganz genau darüber wer was und wo…. In die Richtung großangelegte Infokampagne hätte ich auch gedacht bzw. daran, dort weiter zu machen woran man eh schon arbeitet (Diversity-Maßnahmen) sodass Angriffe dieser Art auf den Betrachter von vorne herein bzw. mehr und mehr unglaubwürdig wirken sich (nochmal um die Ecke gedacht) also selbst ad absurdum führen.