Social Business: Was macht Unternehmen sozial?

24. August 2011Wie gut, dass man ab und an raus muss aus der Komfortzone! In Vorbereitung auf Kundengespräche muss ich mich derzeit mit einer Branche beschäftigen, die ich nur als Kunde kenne. …


Wie gut, dass man ab und an raus muss aus der Komfortzone! In Vorbereitung auf Kundengespräche muss ich mich derzeit mit einer Branche beschäftigen, die ich nur als Kunde kenne. Ja gut, mein Vater war einst Bankfilialleiter, aber ob ich mir hiervon ein großes Stück abschneiden konnte, wage ich zu bezweifeln. Was noch stellt Herausforderungen für mich dar? Dieses Buch zum Beispiel. Es rüttelt so nachhaltig an den Grundfesten meiner Social Media Sichtweise, dass ich leicht erschaudere, jedes Mal, wenn ich es zur Hand nehme (kein Scherz!). Nur weil ich zwei Gedanken dieses Buches gerade parat habe: Social Media Strategy ist nach Ansicht des Autors (Olivier Blanchard) nicht mehr als ein überbewertetes Buzz-Word. Die Debatte über „Social Media“ eine gefährliche, da sie viel zu stark auf die Kanäle (Media) fokussiert ist und die Betrachtung der darüber laufenden Gespräche („socialized digital communcations“) viel zu kurz kommt. Darüber lässt sich doch mal nachdenken… Und dabei bin ich erst auf Seite 20.

Aufhorchen lässt mich neuerdings auch das Überschwappen des Themas Social Business auf unsere Breiten. Neulich habe ich hierzu gelesen bei Natascha Ljubic, Besser 2.0 oder am Blog von ishp Consulting. Was mich dabei interessiert ist weniger die technische Sicht oder gar die genaue Abgrenzung es Begriffes. Worum es mir geht, ist die Frage, wie sich Unternehmensstrukturen durch den Einsatz sozialer Medien verändern werden bzw. bereits verändert haben. Stichwort Veränderung: Sie erfolgen oft schleichend. Wobei schleichend eher bedrohlich klingt. Wenn kleine Kinder wachsen, sehen das Mama und Papa selten. Leute, die die Kinder aber bloß alle 14 Tage zu Gesicht kriegen, wesentlich stärker. Groß bist du geworden… Das werden wir mit Abstand von ein paar Jahren auch zum Thema Social Media / Social Business sagen, denke ich. Jetzt merken wir von den dadurch ausgelösten Veränderungen in den Unternehmen selbst relativ wenig. Sind wir zu nahe dran?

Auf dem ausgezeichneten Blog von Robert Koch zum Thema Social Banking fiel mir diese Grafik in die Arme. Übrigens ist auch der Post „Warum wir in Zukunft kommunizierende Unternehmen brauchen“ sehr lesenswert. Die Grafik verdeutlicht drei Schritte, über die Soziale Medien ins Unternehmen getragen werden bzw. hier implementiert werden können. Eingedenk, dass die Medien in der Realität von Unternehmen durch die privaten Accounts von MitarbeiterInnen längst angekommen sind. Stichwort: Paralleluniversum.

edRelations Social Media Manager iBusinessSoweit sind die drei Schritte schlüssig beschrieben. Natürlich ist der Social Media Manager relativ weit oben in der Hierarchie (!) angesiedelt. Am besten unter dem Dach der Unternehmenskommunikation (weil PR schließlich Managementfunktion und überhaupt!) und wirkt von hier aus in die verschiedenen Abteilungen und Bereiche des Unternehmens. In weiterer Folge (Punkt 2) findet der Social Media Manager Fürsprecher

oder führt in den Abteilungen Personen an das Thema Social Media heran. Diese werden ihrerseits (auf Abteilungsebene) tätig (ob aktiv sprechend oder nicht geht aus der Grafik mal nicht hervor) und das Thema wächst somit auch auf dieser Ebene an. In weiterer Folge durchdringen Soziale Medien das Unternehmen mehr und mehr und machen es zu einem sozialen Unternehmen, dass fortan in die Lage versetzt wurde „social Business“ zu betreiben. Oder doch nicht? Ich glaube nicht!

Ich will nicht auf der oben dargestellten Grafik herumreiten. Sie sagt klar und deutlich aus, wie es geht oder gehen kann. Nicht mehr und nicht weniger. Ich möchte vielmehr daran anschließen und wieder mal ein paar Fragen stellen.

Zuerst fällt mir auf, dass die Unternehmensstruktur, also oben Vorstand / Top Management unten Abteilungen (noch weiter unten) und MitarbeiterInnen sich zu keinem Zeitpunkt verändert. Sie ist und bleibt bestehen, als wäre sie in Stein gemeiselt. Das kann sie meiner bescheidenen Meinung nach aber nicht. Ebenfalls infrage stelle ich, ob ein durch soziale Medien durchdrungenes Unternehmen alleine dadurch als Social Business zu bezeichnen ist. Reicht es dazu, den CEO von der Notwendigkeit eines Social Media Programms überzeugt zu haben? Reicht es, in den Abteilungen Social Media-Verantwortliche installiert zu haben? Reicht es aus, social Media Icons auf die Homepage zu pflanzen und die bestehenden Inhalte, sprich Segnungen der PR-Abteilung (Stichwort: Sonnenscheinkommunikation) auch über Facebook, Xing und Twitter zu spannen?

Was durch die Grafik sehr schön zum Ausdruck kommt, ist die Veränderung. Zuerst ist nur der Social Media Manager dunkel purpur-farben. Dann wachsen purpurne Kleckse in den Abteilungen und erfassen diese. Letztlich sind die Abteilungen purpur-farben. Was aber ist mit dem Vorstand, was mit dem Top-Management? Müssen die nur entscheiden in Richtung Social Media Programm ja oder doch nein, und darüber hinaus bleibt alles beim Alten? Das wage ich zu bezweifeln, wenn doch das Unternehmen als ganzes durch soziale Medien bzw. socialized digital communcations ergriffen wird bzw. in Wirklichkeit ja bereits schon lange ergriffen ist!

Meint Social Business am Ende am Ende also doch mehr, als das Implementieren von Social Media Kanälen, Strukturen und Verantwortungsträgern, die dann ihrerseits sicher stellen, dass die Kommunikation in alle Richtungen funktioniert und auch die Darstellung des Unternehmens selbst nicht zu kurz gerät? Ich glaube ja.

Ich glaube, dass Unternehmen, die sich selbst als „social“ betrachten und denken, mit der Schaffung von Kanälen und Verantwortlichkeiten bestenfalls die ersten Schritte setzen. Es ist toll wenn es das alles gibt, keine Frage! Aber wie geht's von hier aus weiter?! Wie finden socialized digital communications Eingang in das tägliche Tun des Unternehmens, seinen Umgang mit Kunden, Auftraggebern, Bewerbern, etc.?

Soziale Medien kratzen nachhaltig am Betriebssystem von Unternehmen. Es wird an den Unternehmen selbst liegen, dieses Kratzen, dieses Sägen an etablierten Strukturen als etwas Positives zu erkennen und in entsprechende – ebenfalls positive – Bahnen zu lenken. Zum Wohl aller übrigens. Und letztlich darf, ja muss ein „Social Business“ nicht aufhören, gewinnorientiert zu denken, sonst wird es bald kein Business mehr sein.

Kurz gesagt: Hier steht mehr, ja weit mehr auf dem Spiel als es auf den ersten Blick scheint. Es ist (noch) nicht abzusehen, wohin Partizipation, flachere Hierarchien und Vernetzung Unternehmen führen werden. Dass es jedoch andere Unternehmen sein werden, steht für mich außer Zweifel. Die Führung solcher „social“ Unternehmen wird nach gänzlich anderen Mustern erfolgen zu erfolgen haben, als dies heute der Fall ist. Die Suche bzw. das Finden neuer Mitarbeiter ebenfalls. Die Vermittlung zentraler Werte des Unternehmens, seiner Führungskrew nach innen und außen wird klarer und auch rascher zu erfolgen haben bzw. vielleicht sogar zu einem Dauer-Erfordernis werden. Die Unternehmen in sprechende / sendende / lernende zu verwandeln, damit wird es also nicht getan sein. Damit ist bestenfalls der erste Schritt getan.

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2 Gedanken zu “Social Business: Was macht Unternehmen sozial?

  1. Hallo Boris! Danke für deinen Beitrag. Das ist genau das Thema, das mir im Kopf herumgeistert. Was verändert sich dadurch? Was kann, was muss oder zumindest was sollte sich verändern durch Soziale Medien. Ich denke, es verändert sich vom Mindset her zu wenig bzw. es könnte sich mehr verändern, würde in der Betrachtung sozialer Medien nicht die MEDIEN so viel Raum und Beachtung beanspruchen. Ich denke die ganze Thematik Social Business, Social Enterprise (zum Teil Enterprise 2.0) setzt hier an (unter anderem hier) und fragt sich, wie und in welche Richtung sich Geschäftsgebaren proaktiv verändern lässt bzw. verändern lassen würde, würde das Thema ganzheitlich(er) gesehen werden. An dieser neuen Stufe, auf die Social Media imho gehören würden, würde ich gerne mit dir denkend, bloggend, kommentierend mitwirken. Dein Blog ist schon mal in meinem Schatzkästchen. Man liest sich also ; )

  2. Hallo,

    Die richtigen Fragen und Überlegungen. Es ist definitiv so, dass Social Media überhaupt nichts mit Social Business zu tun hat bzw. haben muss. Betrachtet man Social Media mal als – wenn auch einzigartigen- Kommunikationskanal, dann kommt jeder Sinn und Inhalt und damit auch jede Richtung nur durch die nützenden Menschen zustande. Warum sollte Social Media also per se was ändern. Es ist zwar eine Chance, die von Menschen aber erst genutzt werden muss. Und Social Media hat eben auch zwei Seiten. Es ermöglicht auch mehr Transparenz für Unternehmen z. B. Durch die Überwachung des Kunden Verhaltens. An der Deutschen Bank lässt sich doch sehr deutlich erkennen, das Social Media nicht unbedingt was am Geschäftsgebaren verändert. Diesen kritischen Blick, den Du hier einnimmst halte ich für zwingend erforderlich, um Social Media auf eine neue Stufe zu führen.

    GrussBoris