Wiesenhof: Die Zukunft von PR sieht anders aus!

5. September 2011Das deutsche Unternehmen Wiesenhof brütet, züchtet, schlachtet und verkauft Hühner. Und das zu einem Preis, der viele Kunden zugreifen lässt. Dass dieses System nur mit industrielle Tierhaltung funktioniert, sollte jedem …


Das deutsche Unternehmen Wiesenhof brütet, züchtet, schlachtet und verkauft Hühner. Und das zu einem Preis, der viele Kunden zugreifen lässt. Dass dieses System nur mit industrielle Tierhaltung funktioniert, sollte jedem klar sein. Die jetzige Erregung ist also nur zu einem geringen Teil Ernst zu nehmen, mehr noch, sie ist scheinheilig. Warum? Weil jeder wissen sollte, dass fair produziertes Hühner- und Putenfleisch einen Preis hat, der ein mittelgroßes Loch in die Brieftasche brennt. Da machen sich viele was vor, oder, und dieses oder ist hier sehr wichtig, man nimmt es mit Herkunft und Produktion halt nicht so genau. So viel in Sachen öffentlicher Erregung. Hinaus möchte ich jedoch auf etwas anderes.

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Wiesenhof hat jetzt ein Problem. Die ARD hat vergangene Woche einen Bericht ausgestrahlt, der schreckliche Bilder über Aufzucht und Verladen auf Wiesenhof-Betrieben zeigt. Wiesenhof versuchte, gegen die Ausstrahlung vorzugehen, kam damit aber nicht durch. Es wurde also veröffentlicht und riesige Erregung online und offline war die Folge. Und vielleicht hat Engel & Zimmermann, die PR-Agentur des Geflügelzüchters deshalb gerade viel Arbeit. Um genau die geht es mir. Ich habe mir also angesehen (soweit dies möglich ist von außen) welche Schritte die Agentur setzt, wie sie sich verhält, was sie den schockierenden Bildern gegenüberzustellen in der Lage ist. Keine leichter Job, soviel steht fest. Werben & Verkaufen hat darüber berichtet.

Als ich das Video guckte, wußte ich zuerst nicht was ich über die PR von Wiesenhof denken sollte. Ich spreche nicht von den Bildern aus den Geflügelfarmen, ich spreche über das Verhalten von Wiesenhof, das Auftreten von Herrn Frank Schroedter von Engel & Zimmermann. Auch die anderen Videos aus dem Wiesenhof YouTube Stream liefern interessante Einblicke, wie sich Information darstellen lässt, wie wichtig Perspektive und Informationsdesign als PR-Instrument sind. Es geht immer noch und auf den Kanälen des sozialen Internets ganz besonders um die Macht der Bilder.

Es hilft alles nichts. Frank Schroedter ist ein Profi und das sieht man von der ersten Sekunde an. Er weiß genau was er sagt, und ist zu jeder Sekunde Herr der Lage. Der Ton jedoch, die gespielte Freundlichkeit, die er im Umgang mit dem ARD-Kamerateam an den Tag legt, lassen mich frösteln. Es ist dieser Ton, den ich mir von PR-Leuten in Wirklichkeit erwarte. Von Unternehmen erwarte, für die der Profit an erster und oberster Stelle steht, die sich Agenturen wie Engel & Zimmermann überhaupt leisten können, denn sie gehören in Sachen Krisenkommunikation zur Creme de la Creme der Branche, wie ich höre.

Zurück zum Ton: Er ist nach außen hin freundlich und offen, ja lösungsorientiert. In Wirklichkeit aber gibt Schroedter der beinharte PR-Typen, der das Kamerateam nicht zur Pressekonferenz vorlässt, weil das Vertrauen nicht passt, der versucht, den Spieß umzud

rehen (und dazu gleich sein eigenes TV-Team anschleppt) und der alles tut, um den Schaden für seinen Auftraggeber so gering wie nur möglich zu halten, was natürlich legitim ist. Schließlich ist Geld im Spiel und zwar verdammt viel davon. Der Ton und das Verhalten Schroedters ist jedoch ein zweischneidiges Schwert. Meiner Meinung nach geht dieses, sein Verhalten, nämlich zu mauern und zu blocken so gut wie möglich, mit Vertrauensverlust einher. Wer vertraut heute noch einem PR-Mann? Wer einem großen Unternehmen? Kaum noch jemand? Warum ist das bloß so?

Mir ist völlig klar, dass Schroedter im Rahmen dieser PR-Krise (gleichwohl könnte man hier übrigens auch das Wort „Vertrauenskrise“ verwenden) eine klare Mission verfolgt, dass er einen Grund hat, oder zu haben glaubt, das ARD-Team nicht zum Pressegespräch vorzulassen, es also auszusperren, dass er „strategisch“, eindeutig und unmissverständlich kommunizieren muss, etc. Ich glaube aber auch, dass er das Bild, das Wiesenhof hier nach außen abgibt, damit nicht verbessert. Ganz im Gegenteil!

Schroedter bestätigt durch sein Auftreten und seine Aussagen die weit verbreitete Meinung, dass Wiesenhof eh alles andere will, als seine Stallungen zu öffnen, die bestehenden Produktions- und Haltungsbedingungen zur Disposition stellen, seine Verantwortlichkeit als Arbeitgeber überdenkt, etc. Weiß doch eh jeder, dass das Unternehmen dazu keine Lust haben wird – was ja auch logisch ist – und die PR-Agentur liefert dafür den kaum noch benötigten Beweis. Wie lange wird das gut gehen? Wie stark wird sich die Sichtweise verfestigen, dass die Arbeit von PR-Agenturen in Wirklichkeit nur darauf hinausläuft, ihren Auftraggebern die Wege zu ebnen, egal wie sie produzieren. Dass Dialog, das Miteinander, das Nachhaltigkeit kaum eine Rolle spielt / spielen kann und darf. Es geht schließlich um den Profit. Die PR willfähriger Erfüllungsgehilfe des Kapitals?

Und wenn es jetzt oft heißt, wie innovativ die PR-Agentur gehandelt hat, und wie toll sie das Web 2.0 nutzt, Stichwort „Zukunft der PR„. Ich sage, das ist in Wirklichkeit alter Wein in alten Schläuchen. Toll dass sie Mindmaps zur Untermauerung der eigenen „Fakten“ benutzt, ein paar Unternehmensvideos auf YouTube gestellt und ein Blog (ein Social Media Newsroom schaut doch bitte wohl etwas anders aus…) hochgezogen hat. Was sie in bzw. über diese Kanäle transportiert ist inhaltlich betrachtet sattsam bekannter PR-Sprech. Und wer am Unternehmens Blog was sagt, das nicht gefällt, der wird gelöscht und die (eindimensionale) Sicht auf die Dinge bzw. die unseres Kunden… ist damit auch schon wieder im Lot. Innovation, schon gar PR-Zukunft sieht anders aus!

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31 Gedanken zu “Wiesenhof: Die Zukunft von PR sieht anders aus!

  1. Hallo Stefan, danke für deinen Input. Wobei Irreführung und PR meiner Meinung nach nichts, aber auch gar nichts zu tun haben (sollten). Gute PR-Arbeit sollte auf Verständigung hinauslaufen, darauf, den eigenen Standpunkt mitzuteilen und damit zur Disposition zu stellen, etc. Wenn PR auf Irreführung hinausläuft schießt sie sich selbst ins Knie. Leutchtet ein, oder?

    • Irreführung verkehrt sich irgentwann ins Gegenteil. Vertrauen heißt das Kaptial, das PR vermehren soll und schnöde Ware zur begehrten Marke macht. Mit Manipulation und Lügen läßt sich zwar das Vertrauenskonto schnell pushen. Wer aber so spekuliert vermehrt das Risiko enttarnt zu werden und vermehrt die Fallhöhe: Enttäuschtes Vertrauen bringt Menschen in Rage – an der Börse und am Tiefkühlregal. Wer nur vorgibt eine vertrauensvolle Marke zu sein, braucht nur zu warten bis Presse und Verbraucherschutz die Vertrauens- und Kreditwürdigkeit des Unternehmens herunterbewerten. (Und am Ende steht für eine Marke kein Euro-Rettungsschirm).

  2. Ich glaube nicht, dass jedem bewusst ist, dass billiges Fleisch zwangsläufig unter Wiesenhof Bedingungen entstehen muss. Ich finde in diesem Bereich ist Aufklärung wichtig und nicht Leute dafür anzuzählen, dass sie keine Ahnung haben. Das Bild, das dem Konsumenten verkauft wird ist mehr als irreführend. Ganz tolle PR… -.-

  3. Pingback: Wiesenhof-"Skandal": Zwei Lehren für die Öffentlichkeitsarbeit | Kölling Medien-Service

  4. hoffe auch, dass die Zukunft der PR anders aussieht – fürchte aber, dass es auch diese hässliche Seite weiter geben wird. Solange Auftraggeber da sind, sind auch Erfüllungsgehilfen zur Stelle.
    Zyniker sagen zum Marketing (in Anlehnung an die Demokratiediskussion): „alle Macht geht vom Verbraucher aus – um nie mehr zu ihm zurückzukehren…“
    PR ist nun einmal (auch) ein Marketing-Tool.

  5. Bitte einen extra Applaus für die ARD-Redakteure bzw. deren Chefs. Ist heutzutage eher unüblich, dass derart viele Ressourcen in eine einzige Geschichte rinnen. Journalistisches Husch-Pfusch aufgrund ökonomischer Zwänge ist ja letztlich auch etwas, womit solche Milliardenunternehmen auf der PR-Seite oft spekulieren.

  6. Eine tolle PR Kampagne! Mit Dementi, Angriffen und Nebelwerfen wird es Wiesenhof schaffen sehr nachhaltig in aller Munde zu bleiben. Das Aussperren von Journalisten zeigt selbst den Anfängern, dass hier noch der ein oder andere Skandal nach Enthüllung schreit. Fortsetzung folgt.

    Demut, Prüfen der Vorwürfe, schnelle und entschiedene Transparenz, zuziehen von Experten, das Geloben von Besserung wäre langfristig ein sicherer Weg gewesen. Auch ein Zeichen der Veränderung und Einsicht würden einem Konzern, der viel in seine Marke investiert hat, sehr gut anstehen.

    Diese PR Arbeit kostet viel und wird in der Kühltheke teuer zu stehen kommen.

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  9. … ich bin seit 30 Jahren erfolgreich im Kommunikationsgeschäft. Es gibt aber bestimmte Themen und Unternehmen, für die arbeitet man einfach nicht wenn man nur ein bisschen Selbstachtung hat. Selbst wenn man ein „Profi“ ist. Schweinereien, wie sie Wiesenhof und zahlreiche andere Unternehmen abliefern gehören nicht medial gerechtfertigt, sondern gesellschaftlich und juristisch geahndet. Jeder PRler, der da mitmacht ist dafürauch mit verantwortlich. Wir sollten die Leute lieber draußen aufklären, was hinter dem dem 89 Cent Putenschnitzel wirklich passiert – aber, das wir halt nicht so gut bezahlt….

  10. Wie wenig Selbstachtung müssen denn Herr Wesjohann und Herrn Schroedter haben? Die beiden können sich doch mit ihren eigenen Aussagen selber nicht wirklich ernst nehmen, oder?
    Und zeigt diese Beispiel nicht sehr anschaulich, welche Verarschung bei PR-Arbeit doch (eigentlich) ist? Transparenz und Authentizität sind doch hier seltenst angestrebte Eigenschaften…

  11. „Schuster bleib bei deinen Leisten!“ gilt auch für sie Herr Wolfahrt. Kümmern Sie sich lieber um die PR im eigenen Land statt uns mit Ihrer Meinung zu einem Milliardenunternehmen zu belästigen! Danke!

  12. „Die PR willfähriger Erfüllungsgehilfe des Kapitals?“ Das ist doch klar, oder?
    Ich glaube, Sie verwechseln PR mit Journalismus. Meines Erachtens darf man von PR-Beratern nicht mehr Moral erwarten, wie von anderen Unternehmen auch. Das Vorgehen von Wiesenhof finde ich, aus rein professioneller Sicht, nicht sehr gelungen. Gute PR heisst aber nicht gleich, dass sie auch „gut“ (im moralischen Sinne) ist.

    • Christian Henne hat das doch schön formuliert: „Die Agentur ist hier Schutzschild und professioneller Anwalt.“ Und so wie vor Gericht jeder ein Recht auf einen Anwalt hat, der seine Position so gut wie möglich vertritt, so hat auch jedes Unternehmen bzw. jede Organisation das Recht, sich von einem Profi (bzw. vielen) in der Öffentlichkeit vertreten zu lassen.

      • Natürlich hat jeder Beschuldigte ein Recht auf den bestmöglichen Anwalt. Aber um im Bild zu bleiben: Engel&Zimmermann verfolgt doch mit ihrer „wir drehen den spieß um“ Stategie eher ein „Aug´ um Aug´“ -Prinzip als das eines fairen Prozesses. Ich halte diese Kultur des bezahlten Gegenjounalismus, die die Agentur verfolgt für gefährlich und schädlich für eine Gesellschaft und Demokratie, zumal die presserechtlichen Bestimmungen nur für die eine Seite gelten.

  13. ich verstehe bzw. hoffe, dass Sie recht haben und Massentierhaltung und artgerechte Haltung wirklich auch zusammengehen. Wobei es auch hier Auslegungssache ist, was als artgerecht bezeichnet werden kann und was nicht… ist aber natürlich nicht so mein Thema.

  14. ich glaube nicht, dass massentierhaltung und artgerechte tierhaltung ein wiederspruch sein müssen. und auch „industrielle tierproduktion“ ist nur deshalb ein schimpfwort, weil zu gunsten der ökonomischen effizienz die würde und die „freiheit“ des tieres (sofern es eine freiheit für kasernierte tiere überhaupt geben kann) komplett wegoptimiert wurde. insofern könnte trotz „industrieller produktion“ ethisch vertretbares fleisch produziert werden (ausser für veganet, et al). vermutlich nur zu einem höheren preis, aber nicht zwangsläufig zu extrem hohen preisen. denn industrielle produktion bietet nun mal kostenvorteile

    • Unmöglich ist es sicher nicht, das Problem liegt dann mehr im bösen Stichwort „Gewinnmaximierung“ und die Dauerlust auf Fleisch.

      Die Industrie hat sich diese Konsumenten aber auch anerzogen, ich selbst kenne noch Zeiten da gab es am Wochenende ein schönen Braten und so lange ist das gar nicht her (bin erst 35).

      Heute erwarten viele Konsumenten täglich Fleisch auf dem Tisch und das möglichst günstig. Die Industrie liefert nur noch und gewinnt durch die Massenware.

      Es liegt daher nicht alleine an der Industrie etwas zu ändern, die Konsumenten müssen dies eben auch tun. Qualität fordern und auch bereit sein mehr zu zahlen, gleichzeitig schränkt man den Fleischkonsum ein – bewusster Konsumieren eben.

      Jedoch habe ich an dem Punkt wenig Hoffnung, jedes Jahr mind. ein Lebensmittelskandal. Zwei Wochen wird sich aufgeregt und danach geht es heiter weiter, so als wäre nichts passiert. Da man das Verhaltensmuster gut kennt kann man seine Strategie draus ausrichten, macht vielleicht einen neuen tollen Imagefilm, holt sich ein Reporterteam ran und zeigt ihnen an Ausgewählten Produktionsbetrieben wie toll es doch jetzt alles ist.

  15. Das anerkannte Standardverfahren in Krisen lautet seit Brent Spar: Entschuldige Dich, auch wenn Du Recht hast, dann kommst Du am besten davon. Es gibt m.E. gute Gründe davon abzuweichen, nämlich dann, wenn die breite Masse der Kunden die Kommunikation im Internet und anderen Medien kaum wahrnehmen werden. Kunden von Discountern beschäftigen sich nicht lange mit Medienberichten. Es gibt keine Gesundheitsverfahren, sondern „irgendwas mit Tierhaltung“. Das will der Kunde gar nicht (so genau) wissen, das beeinflusst sein Kaufverhalten kaum. Wenn Wiesenhof voll dagegen hält, gibt es für den Kunden zwei sich widersprechende Ansichten, er ist selbst nicht kompetent den Wahrheitsgehalt zu beurteilen, also vergißt er die ganze Sache. Übrigens las ich (weiß auch nicht mehr wo, dass es jetzt 24 Jahre sind, die die Agentur für Wiesenhof arbeitet.

    • 24 Jahre… die scheinen schon etwas ganz richtig gemacht zu haben, oder? Mit „anerkannten Standardverfahren“ ist das so eine Sache. Keine Krise gleicht der anderen, denke ich. Außerdem könnte die Sache schon die breite Masse der Geflügelkunden erreicht haben. Warum? Weil vor dem Aufschrei in sozialen Medien ja die Ausstrahlung gestanden hat, die gemeinsam mit der Nachberichterstattung in allen möglichen Mainstream-Medien schon einen gewissen Impact erzielen dürfte. Aber lassen wir mal ein paar Wochen verstreichen und das ganze ist schon nicht mehr so abrufbar im „kollektiven Gedächtnis“…

      • 24 Jahre heißt nicht unbedingt Erfolg. Es kann auch bedeuten, dass dem Unternehmen einfach der Blick von Außen fehlt. Denn auch nur so kann ich mir erklären, wie sich Engel & Zimmermann den Gepflogenheiten des Internets verweigert: Offene Kommunikation (für die Wiesenhof im übrigen werben) und um Himmels Willen keine Kommentare löschen – das geht nach hinten los.

        Was mich veranlasst hat, über alle Kanäle (Facebook, Twitter und Google+) dessen Fehlverhalten zu tadeln, ist die Tatsache, dass sie alle PR-Maßnahmen – seien sie nun gut oder schlecht – durchziehen aber etwas ganz entschiedenes vergessen. Sie lenken den Blick ab von dem, worum es eigentlich geht: Den Tieren, die hier gequält werden.

  16. Interessant ist für mich hieran, dass die Krisenkommunikation auch in öffentlichen Statements von einer Agentur übernommen wird. Je mehr solche Themen auch digital eine Rolle spielen, um so schwieriger scheint es mir, dies durchzuhalten. Die Agentur ist hier Schutzschild und professioneller Anwalt, stimmt. Perspektivisch muss Wiesenhof meines Erachtens aber eine Person installieren, die mit voller Identifikation im Sinne des Unternehmens öffentlich agiert.

    • hab irgendwo gelesen, dass Engel & Zimmermann für Wiesenhof schon seit einer halben Ewigkeit arbeitet und dass die sich gar nicht mehr großartig abstimmen müssen. Keine Ahnung wo ich das jetzt gelesen habe. Hab mir ziemlich viel Wiesenhof-Stuff reingezogen die letzten Tage

      • Zitat: „Perspektivisch muss Wiesenhof meines Erachtens aber eine Person installieren, die mit voller Identifikation im Sinne des Unternehmens öffentlich agiert.“ – Warum? Nehmen Sie das nicht persönlich, Ihre Aussage ist Mainstream, alle sagen und schreiben das, es ist aber deshalb nicht richtig. Es gibt tausende Unternehmen, die wunderbar funktionieren und tolle Produkte anbieten, aber niemanden haben, der professionell mit Medien kommunizieren kann.

  17. PR-Menschen haben zu funktionieren wie Anwälte, nicht wie Mediatoren: Sie haben die langfristig beste Strategie für den Erfolg des Kunden zu wählen, nicht mehr und nicht weniger. Die Lage-Einschätzung, sich zu diesem Zeitpunkt nicht sofort in den Massendialog zu stürzen sondern auf der Kommunikationsebene des „Angreifers“ zu antworten scheint mir hier nachvollziehbar. Das bewusste Löschen schon aufgelaufener Kommentare ist allerdings dumm.

    • danke für Ihren Beitrag auch wenn dieser meinen PR-Verständnis völlig widerspricht. Gerade wenn ich die langfristige beste Strategie für den Erfolg des Kunden auszuwählen habe, sollte ich mir gut überlegen, ob es klug ist, in Kategorien des Angriffs oder der Verteidigung zu denken. Es geht meiner 1Schätzung nach nicht um Unternehmen gegen Verbraucher oder Tierschützer gegen preisbewusste KonsumentInnen. Es geht, wie sie richtig sagen, um die langfristig beste Strategie, aber nicht nur für das Unternehmen sonder für uns alle. Und diese Strategie zu finden sollte oder besser könnte ein gemeinschaftliches Unterfangen darstellen. Diese gemeinsame Sache anzuleiten, zu befeuern, vielleicht zu strukturieren und darin auch die richtige Rolle / Sprache des Unternehmens zu finden bzw. mitzugestalten, dies wäre imho eine tolle Aufgabe für einen PR-Treibenden.

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