Warum Soziale Medien einen Ordnungsrahmen brauchen

7. September 2011Lese am Kommunikation zweinull Blog gerade von der Social Media Governance Studie 2011 durchgeführt von der Uni Leipzig, der Agentur Fink & Fuchs sowie dem Magazin Pressesprecher und da fällt …


Lese am Kommunikation zweinull Blog gerade von der Social Media Governance Studie 2011 durchgeführt von der Uni Leipzig, der Agentur Fink & Fuchs sowie dem Magazin Pressesprecher und da fällt sie mir wieder ein. Das Ding liegt schon lange auf meinen Schreibtisch herum hat aber 65 Seiten vollgestopft mit Grafiken und hochinteressanten Details. Mit dem guten Blogpost von Tim Krischnak ist jetzt auch für mich der Einstieg in die Studie gemacht. Es werden darin so viele Aspekte abgehandelt, dass ich vorschlage, dass jeder selbst eintaucht und sich heraussucht, was ihm oder ihr am interessantesten erscheint. Für mich waren das die Folien zum Thema Ordungsrahmen und Strukturen von sozialen Medien. Also anders ausgedrückt, wie ist es um die Entwicklungsdynamik Sozialer Medien in den befragten Organisationen bestellt. Und noch einmal anders gefragt: Über welche Rahmenbedingungen und Wege etablieren sich Soziale Medien (bzw. in Wirklichkeit die darüber laufende Kommunikation, Stichwort: socialized digital communications) in Organisationen. Und hierzu liefert die Befragung sehr interessante Daten.

Diese Rahmenbedingungen, in weiterer Folge Ordnungsrahmen genannt, spielen in der Adaption Sozialer Medien im Unternehmen eine zentrale Rolle. Ohne klares Commitment der Führungsmannschaft beispielsweise geht es nicht. Ohne personelle Ressourcen und Verantwortlichkeiten ebenso wenig. Interessant ist, dass sich hier zum Vorjahr zwar einiges verändert / verbessert hat (von der Unternehmenskultur mal abgesehen… mindestens so wichtig einzuschätzen wie alle anderen Aspekte zusammen…),

dass sieben von zehn der untersuchten Unternehmen jedoch sagen, über nur einen schwachen Ordnungsrahmen zu verfügen.

Warum aber ist dieser Handlungrahmen so wichtig? Warum ist er eine, ich würde sagen die wichtigste Zutat, wenn es darum geht, soziale Medien in der PR zu verankern bzw. nachhaltig zu etablieren? In der Studie heißt es dazu auf Seite 61:

Die Handlungen einzelner Akteure gelingen nur, weil alle Beteiligten auf Strukturen im Sinne eines gemeinsamen Reservoirs von (informellen) Regeln und Ressourcen zurückgreifen können. Diese Strukturen ermöglichen und begrenzen das individuelle Handeln, werden aber zugleich durch ihre wiederholte Aktualisierung reproduziert und verfestigt.

Und weiter:

Die Etablierung von Governance-Strukturen für Social Media und die gezielte Steigerung der Kompetenzen von Kommunikationsverantwortlichen in diesem Bereich – über die private Nutzung hinaus – befördern die langfristige Verankerung von Social Media im Kommunikationsmanagement.

Das heißt für mich, dass der Etablierung eines gemeinsamen Rahmens entsprechendes Augenmerk gewidmet werden muss. Herunter gebrochen auf die tägliche Kommunikationspraxis würde dies bedeuten, dass der einzelne Mitarbeiter weiß, dass er über die verschiedenen Kanäle nicht nur kommunizieren darf und soll, sondern dass dies z. B. auch strategisch istgleich zielgerichtet erfolgt und entsprechend wertgeschätzt wird. Dass Aktivität in Sozialen Medien in Angeboten nicht – wie so oft – den Charakter eines Add-ons sondern jenen einer soliden, durchdachten, etablierten Kommunikationsmaßnahme haben. Dass es für die Handlungen des einzelnen Beraters einen Rahmen und die damit einhergehende Trittsicherheit gibt, etc.

Was mich persönlich verwundert, ist die Tatsache, dass die partizipative dialogorientierte Unternehmenskultur absackt (-7 %). Wie oben bereits erwähnt, ist dies meiner Einschätzung nach ein extrem wichtiger Punkt, ohne den es nicht geht. Dies sehe ich jedoch nicht nur für PR-Agenturen so, sondern für alle Unternehmen jedweder Größe, die sich mit dem Thema aktiv beschäftigen wollen. Ist diese Kultur nicht gegeben, verkommen die Social Media Icons auf der Startseite zum Lippenbekenntnis und die schönsten Überlegungen zu Enterprise 2.0 verstauben in der Schublade.

2 Gedanken zu “Warum Soziale Medien einen Ordnungsrahmen brauchen

  1. Eine gute Auswahl an interessanten Folien unserer Studie. Mir gefällt v.a. der Hinweis, dass sich jeder die subjektiv wichtigsten Folien heraus picken kann.

    @Martin: Dieses „Absacken“ konnten wir erst mit der Studie heraus arbeiten und mit Zahlen belegen. Studien, die diesem Fakt auf den Grund gehen, würden mich auch sehr interessieren. So einem komplizierten Thema müsste man sich aber wahrscheinlich qualitativ und explorativ nähern.

  2. Die Studie ist wahrlich Git. Nur leider geht sie wie so viele dieser Studien nicht den wichtigsten Fragen auf den Grund. Warum die „partizipative dialogorientierte Unternehmenskultur absackt (-7 %)“ muss man erforschen. Liefert die Studie dazu Erkenntnisse, Meinungen oder Eimblicke? Wenn nicht, lass uns gemeinsam der Frage auf den Grund gehen…