Social Media: NGO’s immer professioneller

9. August 2012Dass NGO's wie Greenpeace, Global2000, Peta und Co in ihrer Kommunikation immer stärker auf soziale Medien setzen, liegt auf der Hand. Kommt es dann zum Ernstfall haben Unternehmen zumeist wenig entgegen zu setzen.


Sie sind auf Kampagnen ausgetragen über soziale Medien nicht oder nur unzureichend vorbereitet und scheitern nicht selten kläglich. Womit müssen Unternehmen heute rechnen? Kurz gesagt mit allem. Das bedeutet Facebook, Twitter, Youtube und selbst gefakten Webseiten. Gerade aktuell schlägt sich Shell mit einer Reihe von Fake-Accounts herum, die spitzfindige Gegner des Konzerns im Stillen hochgezogen und kürzlich live gestellt haben.

Wie umgehen mit dieser Professionalisierung? Was tun mit kritischen Anspruchsgruppen, die die Klaviatur sozialer Medien immer besser bespielen und über emotionale Themen und Stories zahlreiche Sympathisanten ansprechen? Was tun mit Einzelpersonen, für die es mittlerweile Realität ist, Unternehmen über deren Social Media Kanäle anzusprechen? Reicht es aus zu monitoren, was die meisten größeren Unternehmen heute bereits tun, oder braucht es mehr, damit im Falle des Auftauchens kritischer Stimmen oder gar gefakter Accounts richtig reagiert werden kann?

Monitoring reicht nicht!

Über Monitoring wurde bereits viel gesagt. Es ist wichtig, notwendig, hat strategisch zu erfolgen, die Lösung muss auf’s Unternehmen passen. All das ist richtig jedoch immer nur die halbe Miete. In der Praxis stellen sich meist ganz andere Fragen. Das Monitoring-Tool ist gekauft, richtig implementiert, die Mitarbeiter sind geschult. Woran es fehlt? An den daran anschließenden Strukturen in den Unternehmen!

Das Monitoring schlägt an, was nun..?

Gut. Das Unternehmen erfährt zeitnahe von kritischen Issues oder gar von Angriffen auf die Reputation via sozialer Medien. Was nun? Die entscheidende Frage ist, ob das Unternehmen im Vorfeld dazu in der Lage war, das Ereignis entsprechend vorzuplanen und durchzuspielen. Sind die Leute entsprechend gefasst auf das, was ihnen hier begegnet? Was passiert im Falle einer Krise oder dem Fall, dass eine Fake-Kampagne losbricht? Es sind all diese, nach dem Monitoring kommenden Fragen, die jetzt plötzlich interessieren. Unternehmen müssen darauf Antworten haben und zwar vor dem Supergau, wodurch immer dieser auch ausgelöst wurde.

Entscheidungswege und Strukturen entscheiden

Was ist gemeint damit, wenn hier von den notwendigen Strukturen die Rede ist? Zum Beispiel, dass die eine Hand im Unternehmen weiß, was die andere tut / tun wird bzw. wie im Fall eines Angriffes reagiert wird. Jeder sollte wissen, wie er oder sie zu reagieren hat, am besten in Form eines niedergeschriebenen Ablaufplanes, wie man ihn etwa auf jeder besseren Großbaustelle findet. Hier ist klipp und klar festgeschrieben, wer, wann was zu tun hat und wer wen zu informieren hat. Hier ist beispielsweise durchgespielt und festgeschrieben, wie sich ein Unternehmen im Falle einer widerrechtlichen Verwendung ihres Logos verhalten wird, wie man mit negativen Videos auf Youtube umgeht, etc. Alleine diese Fragen sind eine genauere Überlegung und auch Abstimmung wert. Dies jedoch vorher, sozusagen jetzt!

Weil sie wissen nicht was sie tun

Wenn die aufgebrachte Kommunikationsabteilung Youtube etwa mit der Bitte kontaktiert, das gegen die Markenrechte verstoßende Video zu löschen, wie im Nestle-Fall geschehen, zeugt dies nicht gerade von großem Social Media Know-how. Brachiale Schritte dieser Art bleiben auf den Sender nicht ohne (negative) Wirkung. Folglich gilt es, das eigene Krisen-Know-how laufend upzudaten und zu erweitern. Dafür braucht es Zeit. Aber die Kommunikationsabteilung sollte diese unbedingt finden können. Fehlt nämlich das Know-how, ist eine vorschnelle, unzureichende oder gar falsche Reaktion unvermeidlich.

Als Beispiel: Wie lange würde es dauern, bis Sie Ihren PR-Vorgesetzten, den Head of Marketing und den CEO soweit haben, eine Entschuldigung dieser Art zu verfassen bzw. abzuzeichnen? Und wie schnell sind Sie dazu in der Lage, diese Entschuldigung auf ihrer Facebook-Seite (sofern vorhanden) zu posten? Spielen Sie das einfach mal durch. Die erzielten Learnings machen Sie fit für den Ernstfall in dem es dann unter anderem darum geht, die richtigen Klicks zu setzen. Andere zu klärende Fragen betreffen eben den Umgang mit Fake-Seiten, gezielten Kampagnen gegen die Marke oder mutwillige Veränderungen des Unternehmenslogos. Was ist in diesem Fall konkret zu tun, wie sehen die einzelnen Schritte genau aus und wer entscheidet?

Auch der Chef muss eingeweiht sein

Wenn das C-Level eines Unternehmens erst im Fall einer durch soziale Medien entfachten oder befeuerten Krise davon erfährt, dass es so etwas gibt, hat die Krisen-PR versagt. Ihr Ziel muss unter anderem auch darin liegen, diese Informationen vorab an das C-Level heranzutragen und die Leute damit entsprechend krisen- und damit entscheidungs-fit zu machen. Letztlich muss auch dem CEO die Tragweite des jeweiligen Kommunikationsfalles bewusst sein und er sollte über ein Mindestmaß an Social Media-Know-how verfügen, das ihm nun dabei hilft, richtig und vor allem schnell zu entscheiden.

Angriffe richten sich immer gegen das gesamte Unternehmen

Wird ein Unternehmen via soziale Medien attackiert, so ist dies nicht primär für Werbung, Marketing und PR des Unternehmens ein Problem, auch wenn das Unternehmen das im ersten Blick so sehen mag. Das ganze Unternehmen und seine Reputation stehen auf dem Spiel und nehmen womöglich Schaden. Angriffe wirken sich somit auch auf die Arbeitgebermarke aus, wirken negativ auf die Motivation der Mitarbeiter oder führen zu rückläufigen Umsätzen. Vor diesem Hintergrund greift es zu kurz, Kommunikationskrisen alleine auf die Kommunikationsabteilung oder das Marketing herunter zu brechen und zu glauben, dass es die nächste Kampagne dann schon wieder richten wird.

Es wird schon nichts passieren

Dieses Argument hört man immer wieder. Und es hat sicher auch seine Berechtigung. Geht jedoch trotzdem mal etwas schief, ist guter Rat meist teuer. Weil ja angeblich nichts passieren kann, haben Unternehmen auch keinerlei Strukturen und Prozesse aufbauen können und stehen klassisch auf dem falschen Fuß. Die Social Media Blase hat dann einen Aufreger mehr, der Foliensatz ist um eine Social Media Bruchlandung reicher. Aber das muss wie gesagt nicht sein wenn rechtzeitig ein Mindestmaß an Vorbereitung erfolgen konnte. Fakt ist, dass NGO’s soziale Medien immer besser in Stellung bringen und sie im Rahmen ihrer Kampagnen gezielt einsetzen. Unternenehmen bzw. deren interne und externe Kommunikations-Dienstleister, sind gut beraten, diese Entwicklung nicht nur zu erkennen, sondern auch richtig darauf zu reagieren.

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