Bloginterview: Gelingt der digitale Dialog?

12. September 2012Vor mir liegt eine Forsa-Studie erstellt im Auftrag von SAS Deutschland. Sie hat den klingenden Titel "Konvergenz in der Kundenkommunikation - Der digitale Dialog aus Sicht des Konsumenten". Die Frage die sich nicht nur dem Autor sondern eigentlich uns allen stellt bzw. stellen solltet: Gelingt dieser Digitale Dialog überhaupt?


Das Vorwort zur Studie hat Roland Brezina, Manager Competence Center Customer Intelligence vei SAS Deutschalnd unter einen Titel gestellt, der mir gleich mal kräftig ins Auge sticht: „Gelingt der digitale Dialog?“, fragt er und nennt als Ziel dieses Dialoges die „nachhaltig positive Kundenerfahrung“. Klingt super spannend, dachte ich, und bat Brezina zum Blog-Interview.

Online Kommunikation gelingt nicht immer / Forsa Studie

Ed Wohlfahrt: In der Einleitung schreiben Sie „Das Ziel nachhaltig positiver Kundenerfahrungen, eines integrierten Customer Experience Management also, rückt bedeutend näher, wenn es möglich wird, mir der Geschwindigkeit der digitalen Medien Schritt zu halten – besser noch, frühzeitig zu antizipieren, welche Bedarfssituationen und Handlungsfelder im täglichen Kundendialog entstehen.“ Wie hoch schätzen sie den Anteil der Unternehmen, die Social Media nutzen, um genau diese positiven Kundenerfahrungen zu erreichen?

Roland Brezina: Noch zu gering. Aktuell sind die Angebote im Social Web meines Dafürhaltens eher vertriebsorientiert als dialogorientiert. Ausnahme ist da sicher der Service von Telekom oder der Deutschen Bahn bei Twitter – ist spannend und sollte man einmal selbst ausprobieren. Die größte Schwäche einmal mehr: Da ist wieder ein neues Silo für die Kundenkommunikation entstanden, denn die Kommunikationen mit Kunden über Social Media sind nahezu abgekoppelt von der allgemeinen Kommunikationstrategie.

EW: 61% der Befragten glauben nicht, dass SoMe-Engagement Unternehmen ehrlicher und authentischer macht. Worin liegen die Gründe dafür?

RB: Wahrscheinlich an dem zunehmend großen Widerspruch zwischen der Darstellung und der Wahrnehmung der Unternehmen. Viel zu häufig stellen Fans einen Beitrag auf einer Fanpage ein, warten auf den Austausch mit der Marke und verhallen mit ihrem Feedback ungehört. Natürlich kann bei Brandpages, die in Stoßzeiten locker 1.500 und mehr neue Fans pro Tag gewinnen, nicht jeder Beitrag kommentiert werden. Aber eben die wichtigsten sollte man herausfiltern und sicherstellen, dass eine adäquate Situation in angemessener Zeit erfolgt.

EW: Wie hoch schätzen Sie den Anteil jener Unternehmen, für die Ehrlichkeit und Authentizität festgeschriebene Kommunikationsziele darstellen?

RB: 100% aller Konzerne, die Wert auf ihre Marke legen und deren Markenwert eine betriebswirtschaftlich relevante Bedeutung hat, das wären dann mal mindestens alle im DAX. Ob die Theorie dann auch immer in die Praxis – zu jedem Zeitpunkt und effektiv – umgesetzt wird, steht auf einem anderen Blatt. Aber dann zeigt sich die Einstellung des Unternehmens wieder im Bemühen, um eine effektive und offene Krisenkommunikation. Das haben in der Vergangenheit einige Beispiele gezeigt, z.B. die Reaktion der INGDiba auf die Reaktionen zu „Nowitzki und die Wurst“.

EW: Ist Unternehmen ausreichend bewusst, dass ihnen in Sozialen Medien über 60% nicht vertrauen?

RB: Ich glaube, dass viele Marketingmanager nicht verinnerlicht haben, dass man sich Vertrauen 2.0 erst verdienen muss. Und das gelingt meines Ermessens nach am besten, wenn man sich treu bleibt. In der Regel passiert aber gerade das nicht: Statt die Content-Strategie in seiner Gesamtheit auf den Prüfstand zu stellen, geht die Schere hier weiter auseinander. Manchmal inhaltlich anspruchsvoll Above-the-line wird man dann trivial und populistisch in seinen Pinnwandeinträgen. Das muss der Zielgruppe auf kurz oder lang auffallen.

EW: Was tun bzw. können Unternehmen Ihrer Meinung nach tun, damit ihnen in sozialen Medien (wieder) stärker vertraut wird. Wo sehen Sie hier noch freiliegendes Potential?

RB: Ohne jetzt in die üblichen Phrasen abrutschen zu wollen: Es geht um tatsächlichen Dialog. Dieser hat optimalerweise zwei Seiten. Einerseits müssen die Unternehmen sicherstellen, dass sie schneller reagieren können, wenn sie angefragt oder kritisiert werden. Auf der anderen Seite sollten sie durchaus auch aktiv auf ihre Stakeholder zugehen, das müssen dann auch nicht nur Kunden sein, sondern auch Anwohner, die Familien der Mitarbeiter … Im Fall der Kunden gilt es, diese so anzusprechen, dass man auf deren Bedürfnisse auch tatsächlich eingeht – auch das ist ein Fazit der Studie. Darüber hinaus sollten die Unternehmen anfangen, positive Dinge mehr zu thematisieren, damit auch darüber „gesprochen“ wird. Die Kommunikation zu Reputation, Qualität, Kundenservice und Individualität in der Kundenansprache wird vernachlässigt. Sicher ist es auch ein probates Mittel, wenn Unternehmen nicht um den „Like“ ihrer Konsumenten bitten, sondern vor allem mal bei Meinungsführen aktiv zu deren „Followern“ werden und ihrerseits den Dialog suchen.

EW: Danke für das Gespräch!

==> Studie zum Download

Jetzt ist es nicht so, dass ich mir zur Studie wie auch zum Gesagten keine Gedanken mache… Ich gehe darauf im separaten Blogpost „Glaubwürdig durch Soziale Medien? Denkste!“ näher ein.

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