Glaubwürdig durch Soziale Medien? Denkste!

12. September 2012Nein, falsch! Wenn ich die Forsa-Studie im Auftrag von SAS Deutschland richtig deute, dann machen soziale Medien Unternehmen eben nicht (!) automatisch glaubwürdig. Wäre ja auch zu einfach, würden es Unternehmen glaubwürdig machen, wenn sie auf soziale Medien setzten. Es braucht mehr dazu, viel mehr.


Ledigich 17% der befragten Internetnutzer geben an, dass die Auftritte von Unternehmen in sozialen Medien diese ihrer Meinung nach dazu veranlassen, authentischer bzw. ehrlicher mit ihren Kunden zu kommunizieren.

Viel Aufwand – wenig Vertrauen

Dieser Wert sollte all jenen Unternehmen zu denken geben, die sich genau aus diesem Grund mit den sozialen Medien des Web x.0 herumschlagen, sich täglich abmühen, nicht unbeträchtliche Summen investieren. Dies alles unter anderem mit dem Ziel authentischer und ehrlicher, unmittelbarer und angreifbarer zu werden bzw. zumindest so gesehen zu werden. Und was bekommen sie am Ende des Tages dafür? Schlappe 17% die ihnen dieses ehrliche (?) Bemühen abnehmen. Ziemlich bitter würd‘ ich sagen.

Anderseits: Wie ehrlich ist es wirklich, dieses Bemühen? Wie viel von diesem Transparenz- und Augenhöhe-Blabla kommt an beim einzelnen Follower, beim einzelnen Fan? Wieviel kann er und sie davon spüren, wie davon profitieren? Jetzt nicht in Form von Gewinnspiel-Codes und Rabatt-Kupons. Inwieweit können Nutzer der Social Media Kanäle eines Unternehmens von den Informationen, von den Dialogen, von der jeweiligen Qualität der Ansprache des Unternehmens profitieren? Inwieweit finden sie über diesen Weg ein authentischeres, offeneres, zuhörenderes, und lösungsorientierteres Unternehmen vor? Ein Unternehmen möglicherweise, mit den sich wirklich reden lässt, das menschlich fühlt, reagiert und entscheidet. Nicht im gleichgeschalteten Corporate-Sprech „Abteilung XY wird sich um Ihr Anliegen kümmern…“

Es wird nicht vertraut – Was nun?

Nur 17% also… Was mit dieser Information anfangen? Alles Social Media Gedöns über den Haufen werfen, weil es eh nur marginal einzahlt auf das Ehrlichkeits- und Authentizitäts-Konto von Marken und Unternehmen? Oder Social Media überhaupt ganz anders sehen, also etwa noch viel stärker auf Absatz und Verkaufen setzen?
Oder doch mal kurz inne halten und sich fragen, warum nehmen es uns unsere Zuhörer eigentlich nicht ab, wenn wir sagen, wir kommunizieren mit ihnen auf Augenhöhe? Ob es wohl an den Online Inhalten hängt, die wir hier teilen, ob das Mindset unseres Unternehmen eine Rolle spielt, oder ob doch auch unsere Social Media Berater schuld sind, die anstatt auf die Qualität der online Gespräche auf immer neuere und buntere Tools setzen.

Wenn man sich ansieht, wie der überwiegende Teil der in Sozialen Medien vertretenen Marken und Unternehmen kommuniziert, wird schnell klar, dass die hier stattfindende Kommunikation bestenfalls eine Fortsetzung dessen ist, was das Unternehmen in seiner Marktkommunikation schon bislang gemacht hat. Erfolgsgeschichten, Unternehmenspräsentation im Stile von „das gemacht, diesen Etat gewonnen, hier eine Keynote gehalten“. Garniert natürlich ein wenig mit Dialogangeboten, schließlich ist Dialog ja wichtig.

Tools und Funktionen bedeuten nicht automatisch Dialog!

Aber mal im Ernst, wenn unser Vorstand sich zu einem Foto durchringen kann, das die Presseabteilung dann auf Facebook oder Google Plus „abdrucken“ darf, wo ist hier der Dialog, die Einladung zum Gespräch? Ist das sozusagen schon eingebaut, nur weil diese Inhalte auf Facebook und Co theoretisch zu kommentieren und zu liken sind? Mir wird immer mehr klar, dass es diese (Facebook-) Funktionen sind, die Unternehmen dazu verleiten, zu glauben, sie wären hier per se dialogisch. Falsch!

Kommunikation über und unter der Wasseroberfläche

Meiner Meinung nach braucht es mehr als diese eingebackenen Funktionalitäten, um mit Fug und Recht sagen zu können, wir sind hier auf einen Zugewinn an Vertrauen und Authentizität aus. Hierfür braucht es Inhalte. Sozusagen den oberen Teil des Eisberges. Hier braucht es die richtige Ansprache der Zuhörerschaft, das ehrliche Nachaußen-Kehren der eigenen Dialogbereitschaft. ABER, und hier wird es spannend, es braucht auch den Teil des Eisberges, der unter der Wasseroberfläche liegt.

Wertlos – Online Kommunikation ohne Werte

Es braucht das Committment, die Werte und die Unternehmenskultur. Erst durch diesen Unterbau kann die Außenkommunikation gelingen, können Botschaften so ankommen, wie sie ursprünglich intendiert waren. Erst durch dieses Tragwerk kommen Unternehmen in die Nähe davon, über soziale Medien ehrlich oder meinetwegen authentisch zu kommunizieren. Alles andere sind hohle Phrasen, ist Aktivität in sozialen Medien, die eben nicht als ehrlich und authentisch ankommt. Der Status Quo sozusagen!

Ich weiß natürlich, dass es Ausnahmen gibt. Und sie werden mehr. Dennoch ist ein Großteil des Social Media Engagements nicht auf Augenhöhe und Dialog ausgerichtet. Es geht hier um ganz andere Dinge aber sicher nicht um den Austausch, das voneinander lernen, das aktive Zuhören und die wertschätzende Kommunikation. Insofern sollte sich niemand wundern, dass viele nicht glauben, dass Soziale Unternehmen nahbarer, zuhörender und authentischer machen. Alle die das immer noch glauben, in ihrem Social Media Engagement jedoch keinerlei Akzente in diese Richtung zu setzen in der Lage sind, sollten langsam aber sicher aufwachen!

 

Further Reading: Gelingt der digitale Dialog? ==> Bloginterview mit Roland Brezina von SAS Deutschland zur Studie Konvergenz in der Kundenkommunikation – Der digitale Dialog aus Sicht des Konsumenten.

20 Gedanken zu “Glaubwürdig durch Soziale Medien? Denkste!

  1. Pingback: Totterturm » Blog Archive » Qualitätsmerkmal Kontinuität – Ohne Inhalte lässt sich nichts Messen

  2. Der Sebastian hat es ja auf den Punkt gebracht. Sollte man nix mehr zu sagen. Kann man aber… 😉

    1) Social Media ist niemals das Unternehmen. Immer nur der Versuch einer Abbildung. Dadurch wird weder das Produkt noch die Dienstleistung besser. Aber ich kann versuchen dadurch besser zu werden. Indem ich meine Kunden ernst nehme.

    2) Wie viele Firmen machen denn echtes Social Media und nicht einfach nur „Katzenposting auf Facebook“ oder „Like-or-Share“ Spielereien?

    3) Wenn das im Einklang ist und dann auch das Produkt/ Dienstleistung passt, dann wird es auch was mit der Zufriedenheit des Users.

  3. Wie macht uns Instagram authentischer, wie soll pinterest unser Vertrauen stärken? Ein weiterer Beweis, dass wir endlich aufhören müssen, davon zu reden, dass uns Social Media zum Umdenken zwingen!

    Es sind nicht die Kanäle, die wir verstehen müssen, es sind die Menschen!

    • Hallo Frau Simmet, danke für den Link. Ich finde sehr clever was Sie da zum Thema Authentizitätsbedürfnis sagen. Die Frage ist, ob Unternehmen oder Marken diesem Bedürfnis hinreichend begegnen können oder ob Authentizität nicht viel stärker von echten Personen ausgeht die dann erst wieder in Summe den Grad der subjektiv empfundenen Authentizität eines Unternehmens ausmachen. Also anders gefragt: Können nur Personen authentisch sein oder auch Unternehmen / Marken? Was denken Sie?

      • Unternehmen bestehen aus Personen und sie bilden auf diese Weise eine Art Miniaturgesellschaft. Diese Personen können die Authentizität von Unternehmen und Marken deutlich prägen. Sie wird damit auch übertragbar.

        Dies gilt vor allem im Mittelstand. In anonymen Großkonzernen ist dies natürlich weitaus schwieriger zu erreichen. Dennoch gibt es auch hier Beispiele.

  4. Pingback: Aufbau von Vertrauen im Social Web | Prof. Dr. Heike Simmet

  5. Glaubwürdige Unternehmen? Gibt es denn so etwas überhaupt? Gab es so was auch schon vor Social Media 😉

    Nun zum Punkt: Es sollten vielmehr die Menschen über Social Media miteinander kommunizieren, als die Menschen mit den nebulösen Unternehmen. Das führt die Philosophie der FB-Seiten zwar ad absurdum, aber für mich selbst ist es wichtiger, mit den Menschen, welche die „Seiten befüllen“ zu sprechen (und die sind nur manchmal sichtbar), als mit den Seiten und den dahinter stehenden nebulösen Content-Erstellern. Ich unterhalte mich viel lieber mit jemandem bei der IBM, als mit der FB-Seite, hinter der kein für mich sichtbarer jemand der IBM steht. Der Mensch ist dann für mich glaubwürdig – oder auch nicht, egal wie ich zur IBM stehe.

    Genau in die Richtung geht für mich der nächste große Schritt in der SoMe-Revolution für Unternehmen – weg von den aggregierenden (FB-)Seiten und den dahinter stehenden (hoffentlich menschlichen) Content-Erstellern – und hin zu den nach Gartner „empowereten“ Mitarbeitern, welche selbständig und selbstorganisiert für ihre Unternehmen sprechen. Vertrauen verpflichtet.

    Da mich die FFG nach Wien zu einem Vortrag über SoMe in der Forschung eingeladen hat, werde ich das auch den Forschungseinrichtungen empfehlen – denn Forscher waren durch ihrer Verpflichtung zur Publikation mit Inhaltskommunikation schon immer freizügiger, als der Mitarbeiter von nebenan.

    Wer sich als Forscher einer wiss. Einrichtung nicht über eigene SoMe Profile vernetzt und sich auf halbherzige Auftritte der Einrichtung verlässt, der hat heute sowieso das Nachsehen. Wer sich als Forschungseinrichtung nur auf zentrale Elemente wie die mit SoMe Plugins erweiterte Unternehmensseite und diverse halbherzige SoMe-Präsenzen verlässt, der wird dasselbe Schicksal blühen…

    Heute mal zur Abwechslung besonders kritisch!

    LG,
    Alexander

    • Hi Alexander, interessant was du da sagst. Zu den empowerten Mitarbeitern von denen Gartner spricht. Das wünschen wir uns natürlich alle, dieses Selbtorganisiertheit oder dass Mitarbeiter denken wie Unternehmer, etc. In wirklichkeit heißt es dann aber oft, uns ist lieber wenn die Leute bei uns nicht zu viel mitdenken und mitreden, wenn sie möglichst wenig dürfen (PC-Einstellungen) oben drauf dann noch eine strikte Social Media Policy und der Chef kann wieder ruhig schlafen, du weißt was ich meine… Dass wir uns auch in Social Media wünschen, mit echten Menschen zu sprechen und nicht mit Seiten oder Logos, ist ein ganz wichtiger Punkt, den es in der Umsetzung zu berücksichtigen gilt. Darüber hinaus braucht es aber auch die Leute, die das wollen; also namentlich für ein Unternehmen sprechen wollen. Die lassen sich oft gar nicht so leicht finden. Cheers!

      • Ja klar, diese heute vorherrschende Regel, Kompliziertheit und Bürokratie der Unternehmen in der gesamten internen Verwaltung de-motiviert vermutlich nicht nur mich, sondern auch manche anderen Mitarbeiter.
        lG
        Alexander

    • Hi Alexander,

      für mich gehört zu einer guten FB-Seite, dass die Admins (=> Kommunikatoren des Unternehmens) deutlich sichtbar sind und auch als Personen auftreten. Also keine anonymen Postings vom Unternehmen sondern Artikel und/oder Meinungen von Mitarbeitern, die das Unternehmen vertreten.

      Das wünsche ich mir nicht nur von FB-Seiten sondern genauso von Twitteraccounts etc. Das kann beim einzelnen Post beispielsweise mit einer Kennzeichnung der Initials sein (z.B. ^fh).

      Der empowerte Mitarbeiter sollte sichtbar, verantwortlich und verantwortungsvoll sein. Und das nicht nur auf Twitter, Facebook oder Google+.

      Deswegen halte ich Social Media Guidelines für wichtig und gut – für besser allerdings halte ich „Communications Guidelines“ oder Kommunikationsrichtlinien, die sich den Mitarbeitern eine gesamtheitliche Unterstützung und einen Rahmen geben, der sich nicht nur auf „das neue Zeugs“ beschränkt. Das Ganze auch ganz bestimmt nicht im Sinne von einem Unternehmensstrafgesetzbuch :-)

      Was meinst Du dazu?

      LG, Frank

      • Interessant. Hast du Beispiele von FB Seiten die das so handhaben. Also keine Postings unter dem Firmenlogo sondern „nur“ echte Mitarbeiter? Würde mich interessieren. Geht das denn überhaupt. Ich meine jetzt auf FAcebook? Auf der Page kann ja nur die Page selbst posten, wenn ich das richtig sehe? Hinsichtlich Communication Guidelines natürlich volle Zustimmung! Für alles und jedes neue Policies ist ja nicht der Weisheit letzer Schluss… Wenn das ganze in eine „Grand over all“-Communication Guideline eingebettet sein kann, ist das natürlich gut gelöst.

        • Beispiele habe ich leider momentan nicht an der Hand… das liegt vielleicht daran, dass ich auch User-Accounts lieber habe. Aber eigentlich müsste ich einmal positive Seiten heraussuchen… :-)

          Mitarbeiter/User können auf einer Seite auch posten (sofern eingestellt), aber für Leser ist es dann schwer erkennbar, dass die Person zum Unternehmen gehört bzw. für das Unternehmen kommuniziert. Schwierig, das richtige Gleichgewicht bei FB zu finden zwischen Menscheln und Organisationsdarstellung…

      • Hallo Frank,
        da stimme ich Dir zu. Bei Facebook-Seiten können auch die Postenden als Administratoren angezeigt werden.
        Dennoch sind mir User-Accounts viel lieber, als Seiten oder Unternehmensaccounts.
        LG,
        Alexander

        • Hi Alexander,

          User-Accounts sind mir generell auch lieber. Allerdings sehe ich Seiten als „Hubs“, die als Kommunikationsplattformen für Menschen dienen können. Jemand, der die Personen noch nicht kennt, aber sich rund um oder über ein Unternehmen erkundigen und in den Dialog eintreten will, der wird vermutlich zuerst auf der Seite aufschlagen.

          LG, Frank

  6. Firmen mit Kommunikation in sozialen Medien und auch Firma, die selbst nicht in Social Media aktiv sind, müssen mit der neuen Transparenz umgehen lernen.

    Die Social Media Kommunikatoren greifen immer weniger zum Telefonhörer, ein Tweet oder eine Statusmeldung ist schnell geschrieben und meistens gut gefunden.

    Wenn Werte, Grundsätze und Ziele einer Organisation jedem Mitarbeiter in Fleisch und Blut übergehen, muss weniger geführt werden.

    • das stimmt natürlich alles. Hi Natascha! Worauf ich hinaus wollte war auch die Relation zwischen Kosten und Nutzen von Sozialen Medien. Viele arbeiten damit, erreichen ihre Authentizitäts- und Ehrlichkeits-Ziele aber nicht, verändern an ihrer Kommunikation aber auch nichts. Das ist das Problem. Die sind von einer Werte-Kommunikation ziemlich weit entfernt und denken, dass Transparenz und Offenheit schon allein dadurch gegeben ist, dass man halt „auch“ bzw. wohl besser „eh auch…“ auf Facebook, Twitter und G+ ist. Und das ist vielen halt einfach zu wenig. Die wollen mehr bzw. nehmen Unternehmen diese postulierte Offenheit nicht ab.

  7. Hallo Frank, danke für dein tolles Feedback. Dass die Unternehmenskultur durch das Mehr an Kommunikation unter anderem bedingt durch Social Media (egal ob corporate oder nicht) immer stärker nach außen dringt, finde ich extrem spannend. Wenn das nämlich so ist, sollten wir uns um dieses Soft-Thema viel stärker auseinandersetzen. Wenn ich mit meiner Unternehmenskltur nicht mehr länger hinter dem Berg halten kann, sollte ich sehen, dass sie möglichst stimmig ist bzw. dass sie in der Realität auch ihre Anwendung findet / von den Mitarbeitern getragen wird, etc.

  8. Ich kann Dir leider nicht widersprechen :-) Social Media ist eben… Media, nichts sonst. Ein Medium, mittels dessen kommuniziert wird. Wenn ein Medium benutzt wird, um anders zu scheinen als man ist, dann wird man (d.h. Unternehmen sowie Menschen) unglaubwürdig.

    Vor 20-30 Jahren war es toll, wenn man als Kunde beim Unternehmen anrufen konnte und das Unternehmen sogar eine eigene Kunden-Telefonhotline hatte. Das machte das Unternehmen aber solange nicht zum besseren Unternehmen, solange sich das Unternehmen nicht auch besserte. Oder eben sowieso schon ein „gutes“ Unternehmen war.

    Im klassischen Sinne der Unternehmenskommunikation: Solange das Corporate Image (Fremdbildnis, das nach außen vermittelt und von außen empfunden wird) und die Corporate Identity (die tatsächliche Identität des Unternehmens, im Unternehmen gelebt) nicht übereinstimmen, solange wird es gehörig knirschen zwischen den Kunden und dem Unternehmen (auch mit Lieferanten, Partner und anderen Stakeholder). Und die Unternehmenskultur (für mich ein Großteil der Corporate Identity) dringt immer irgendwie nach außen – bei Social Media allerdings aufgrund der vermehrten Kommunikation sehr viel schneller und viel intensiver als bei anderen Medien :-)