Social Media Strategie: Lessons Learned

21. März 2013In Kärnten eilt mir ein besonderer Ruf voraus, wurde mir vor ein paar Tagen zugetragen. Ed Wohlfahrt wolle immer nur über Social Media Strategien sprechen, wo doch Unternehmen in Wirklichkeit nur jemanden brauchen, der ihnen erklärt, wie sie ihre Social Media Kanäle ordentlich zum Laufen bringen, berichtete mir ein freundlicher Kollege.


Vorweg: Ich bin felsenfest davon überzeugt, dass Kommunikation Strategie braucht. Ich weiß auch, dass ich angekommen bin, wenn Mitbewerber mich als „strategie-geil“ bezeichnen und auch, dass zielgerichtete Aktivität in Social Media eine Strategie braucht. Aber, ja aber!

Ich durfte in letzter Zeit einige Unternehmen strategisch betreuen. Bei einigen davon stand zu Beginn dieser Tätigkeit ein Stapel Papier, sprich, eine schriftlich ausformulierte Social Media Strategie. Diese wiederum versteht sich als Ausfluss eines Gesprächs, besser, einer Zusammenkunft, im Rahmen derer gemeinsam mit dem Unternehmen mögliche Vorgangsweisen besprochen wurden, um von Punkt A nach Punkt B zu gelangen. Nichts anderes nämlich ist Strategie. Meine sehr subjektiven Beobachtungen dieses Prozesses möchte ich hier kurz skizzieren.

Beobachtung Nummer 1)
Social Media Workshops machen Sinn. Hier wird zumeist viel diskutiert, hier lernt sich das Unternehmen selbst noch besser kennen, hier tritt viel Widerspruch zu Tage oder wird seitens der Workshop-Leitung aufgezeigt, hier kommen aber auch Sichtweisen und Erwartungen ans Tageslicht, die bisher noch nicht artikuliert wurden und die teilweise zu Konflikten führen. Auch diese Konflikte öffentlich zu verhandeln, sehe ich als großen Schritt hinsichtlich eines strategiegeleiteten Vorgehens im Bereich der Kommunikation bzw. eben der Kommunikation eines Unternehmens in bzw. über Social Media.

Beobachtung Nummer 2)
Schriftliche Social Media Strategien machen nur sehr begrenzt Sinn. Zwanzig oder dreißig Seiten Text kommen schnell mal zusammen. Meine Beobachtung: Diese werden von denen, die für das Unternehmen in Social Media tätig sein sollen entweder verstanden oder nicht. Was sie jedoch ganz sicher nicht werden, ist gelesen. Alles was von schriftlichen Social Media Strategien „hängen“ bleibt, wenn überhaupt, sind Zielsetzungen (auf die man sich im Workshop gemeinsam geeinigt hat…) und Prozesse, also Vorgangsweise und nicht zu vergessen: die Inhalte bzw. die Themenbereiche, die im Rahmen des Engagements in sozialen Medien abgedeckt werden sollen, oder, sofern sie Teil der Strategie sind, abgedeckt werden müssen. Alles andere, so meine Beobachtung, kann man getrost weglassen. Damit im direkten Zusammenhang:

Beobachtung Nummer 3)
Bei der Social Media Strategie bedeutet weniger mehr. Schriftlich ausformuliert oder nicht (wobei ich ersteres natürlich besser finde): Es geht um eine Handvoll strategische Vorgaben, die das Engagement des Unternehmens darstellen, darüber hinaus um klar definierte Ziele und wie man diese zu erreichen gedenkt. Je einfacher Abläufe oder Prozesse dabei erklärt werden können, desto besser. Weil, wie bereits erwähnt, alles andere wird nicht erinnert oder geht im Wust der vielen Informationen einfach unter. „Ach ja, das war ja in der Strategie drinnen“, heißt es dann später.

Social Media Strategie

Beobachtung Nummer 4)
CMO’s und das Management lieben schriftliche Social Media Strategien. Nicht, dass die SoMe-Strategie von diesem Personenkreis auswendig gelernt würde! Jedoch zeigt meine Erfahrung, dass es insbesondere dieser Personenkreis ist, der sich auch noch nach einem Jahr und länger auf die in der Strategie festgeschriebenen Punkt beziehen, während die mit der Umsetzung betrauten Stellen, zumeist das Marketing, schon längst im Business as Usual stecken und die Strategie zumindest für sich bzw. auf die eigenen, täglichen Bedürfnisse hin angepasst haben. Beides ist meiner Einschätzung nach gut. Sowohl dass sich das Management auf die SoMe-Strategie beruft (insbesondere dann, wenn es um die Erreichung der darin festgeschriebenen Zielsetzungen geht…), als auch, dass sich die feste, nicht selten starre Social Media Strategie durch die täglichen Arbeit zu einer Art Living-Paper weiterentwickelt.

Beobachtung Nummer 5)
Strategie ist ein Prozess und nie in Stein gemeiselt. Getätigte Learnings müssen so rasch als möglich in die Strategie rückgeführt werden. Ein konkretes Beispiel: Eine aktuelle Strategie für einen Kunden sah die Erstellung von Social Media tauglichen Inhalten (Content) vor. Nachdem dies nicht in der benötigten Form und Qualität erreicht weden konnte, musste die Strategie bereits nach drei Wochen angepasst werden. Ist die Strategie nicht in Stein gemeiselt, wird die Implementierung als Prozess verstanden und handelt es sich im optimalen Fall auch um ein Unternehmen, das inkrementelles Verbessern und Lernen ohnehin groß schreibt, so ist dies kein Problem!

Fest steht: Keine Strategie gleicht der anderen. Schon gar nicht, wenn sie Social Media zum Thema hat. Soweit meine bescheidenen Learnings. Welche Erfahrungen hierzu haben Sie gemacht? Werden Ihre Strategien gelesen? Worauf legt legen Sie in der Strategiearbeit besonderen Wert?

 

2 Gedanken zu “Social Media Strategie: Lessons Learned

  1. Ich war gleich von dem Artikel angesprochen, weil es mir ähnlich gilt: Ich spreche leidenschaftlich gerne über Strategien, frei nach dem Motto: „Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen.“ Und ich möchte drei Beobachtungen von mir ergänzen:

    Erstens: Ich glaube, man muss zwischen „Strategie“ und „Konzept“ unterscheiden. „Strategie“ ist einfach, sich klar darüber zu werden, was „das Richtige“ ist, was zu tun ist. Noch unabhängig von der Dokumentation. Und „Social Media“ (oder was auch immer sonst) ohne Strategie ist reiner Aktionismus. Man muss das Wort „Strategie“ einfach mal entmystifizieren. Es bedeutet nur, dass man sich Gedanken macht, was man tut und das miteinander bespricht.

    Zweitens: Das „Konzept“ als Schriftstück, ist ja kein Selbstzweck. Es dient vor allem der Dokumentation und der Abstimmung dessen, was vereinbart wurde. Als solches ist es auch für das Management wichtig, weil das Konzept ein Kommunikationsinstrument ist. Aber es nützt auch viel, wenn man Externe briefen will, damit die den Kontext verstehen.

    Und Drittens: Eine Strategie, die nicht in konkrete Maßnahmen überführt wird, ist sinnlos. Aus der Strategie muss z.B. die Architektur entwickelt und werden umgesetzt werden: Also dass man die Kanäle verändert, erweitert oder reduziert. Oder aus der Strategie wird eine Content-Strategie entwickelt aus der dann ein Themen- und Redaktionsplan entsteht. Oder es wird ein Prozess eingeführt. In die Strategie muss dann niemand mehr reinschauen 😉

    Aber ja, ich stimme zu: Ein „Strategie“ ist wichtig.

  2. Pingback: Daily Reader, 23.03.2013 | Linksmith | Verkettungen schmieden