Kosten-Nutzen: Facebook am Prüfstand

19. April 2013Die Einschläge kommen näher, die Fragen werden mehr. Ich teste auf Google Plus seit längerer Zeit, lege das Tool wieder weg, habe es abgesehen von einem mal noch nie aktiv empfohlen. Wie aber sieht es mit meiner Facebook-Unternehmensseite aus? Was bringt sie mir (noch)?


Während der vergangenen Wochen reifte bei mir die Entscheidung, GooglePlus den Vorzug gegenüber Facebook zu geben. Nachfolgende Punkte halfen mir dabei, in meine Überlegungen mehr Klarheit rein zu bringen. Fazit: Meine Kosten-Nutzen-Rechnung für meine edRelations-Facebook-Seite ist negativ und ich werde sie deshalb wohl nicht mehr lange mitschleppen. Entwickeln mag ich sie aber auch nicht. Auch dazu hier ein paar Gründe.

Facebook: Schleichende Nivellierung nach unten
Ich beobachte auf Facebook bereits seit längerer Zeit eine Nivellierung nach unten. Auch von Seiten der Unternehmen her. Das schnelle Like, das freudige Auflachen sind wichtiger als alles andere und entsprechend wird kommuniziert. Stutzig in diese Richtung machte mich jüngst auch die Aussage mehrerer Unternehmen, die zwar was in Social Media jedoch „sicher nicht“ in Facebook investieren wollen. Das Problem sehe ich häufig darin, dass Unternehmen auf Facebook möglichst kurz und knapp und maximal freundschaftlich agieren müssen, um überhaupt noch jemanden ansprechen zu können.

Meine Facebook-Inhalte gehören mir nicht
All das, was ich auf Facebook gepostet habe, gehört mir nicht. Hat mir nie gehört. es ging mit dem Klick auf den Send-Button in den Besitz Facebooks über. Das ist insofern ok, als dass ich mich auf Facebook ja freiwillig bewege. Allerdings wirken die auf Facebook geposteten Inhalte, und Gesetz dem Fall, es handle sich darum um wirkliche Perlen, in nur sehr geringer Weise nach. Google spielt kein Thema und wer klickt sich schon nachträglich durch die Facebook-Seite eines Unternehmens? o.k. verlinken könnte man dann schließlich auch noch. Was also die Kosten-Nutzen-Rechnung anlangt, muss auf Facebook hart kalkuliert werden! Nachdem mir mein dort geposteter Inhalte nicht gehört und er mir mittel- und längerfristig, etwa über Google, kaum was bringt, spricht vieles für ein Blog oder eine Webseite, auf der mein Content wirklich mein Content ist, und über Google auch entsprechend nachwirken kann. Auch GooglePlus könnte hier eine bessere Alternative sein, also Facebook. Dies alles vor dem Hintergrund, dass mir die Facebook-Graph-Search noch nicht ausreichend bekannt ist. Sie könnte das Argument, Inhalte wirken zu wenig nach, mit einem Schlag entkräften.

Triviale Inhalte stiften kaum Nutzen
Unternehmen haben schnell erkannt, dass sie sich auf Facebook anders „geben“ müssen. Einige machen das bekanntlich sehr gut, erzählen hier Geschichten (like!), weil sie ihre Core-Story kennen, sie nehmen sich nicht zu ernst, behandeln ihre Facebook-Seite weniger als Auftritt, denn als Gesprächsangebot, wie es Sascha Lobo jüngst formulierte, all das. Vielerorts tun sich Unternehmen aber auch sehr schwer. Sie posten trivialste Inhalte und ernten trivialste Interaktionen. Solang sich diese jedoch in einem gewissen quantitativen Rahmen abspielen, scheint die Rechnung auch wieder aufzugehen.

je einfacher desto besser

Je einfacher und manchmal auch trivialer auf Facebook gepostet wird, desto besser. Es bringt zwar meist nicht mehr Kommentare, jedoch viele Likes und in diesem Fall auch Shares. Was aber, wenn ein Unternehmen auf diese Art nicht kommunizieren möchte?

Was aber, wenn sich Unternehmen auf dieses Niveau nicht herablassen wollen? Wenn also, um ein konkretes Beispiel zu geben, ich nicht Bilder eines Kleinkindes vor meinem Computer im Büro sitzend posten möchte, nur weil mir das vielleicht ein paar Likes bringt? Ich merke derzeit, dass es vielen Unternehmen genau so geht. Sie fragen sich was sie tun sollen und ob es gut ist, nicht zuletzt für ihre Reputation, das zu tun, was sie tun.

Facebook ist ein Freunde-Medium
Auch diesen Umstand habe ich lange nicht ausreichend verstanden. Das was Facebook für die breite Masse ist, ist ein Werkzeug, über das man mit Freunden in Kontakt bleiben, alte Schulkameraden wieder finden, Baby- und Katzenfotos teile kann, all das. Ich weiß schon, natürlich gibt es auf Facebook auch andere Inhalte. Aber viele meiner Freunde und Bekannten nutzen das Medium genau so. Dass Firmen nun kommunizieren und agieren müssen oder besser sollten, wie Freunde (Stichwort: Friend-Brand), dass sie plötzlich so ansprechbar sein müssen oder besser sollten, wie Freunde, ist sehr schwer zu bewerkstelligen und dass sie plötzlich den Kumpel geben müssen, stellt die Unternehmenskommunikation auf eine harte Probe.

Facebook bringt mir kein Neugeschäft
Von idealen Kunden (nämlich solchen, die Social Media über Facebook hinaus denken) ganz zu schweigen. Leute die bei mir um einen Termin anfragen, kommen nicht über Facebook, sie kommen über eine Google-Anfrage und über offline stattfindende Mundpropaganda, was für mich den Idealfall schlechthin darstellt. Kommen sie über Facebook? Nein! Und eine weiter zentrale Beobachtung: Auch wenn es zu einer Kundenbeziehung kommt, verbinden sich lediglich geschätzte 10 Prozent mit meiner Facebook-Seite. Warum das so ist? Ja weil der Großteil jener Personen, die darüber entscheiden, ob Ed Wohlfahrt eingekauft wird oder nicht, selbst alles andere sind, als Facebook-Heavy-User. Sie sind Entscheider, die eben nicht eine Stunde pro Tag Social Media nutzen. Ausnahmen bestätigen natürlich die Regel. Sie machen mich jedoch nicht satt!

Meine Zuhörer sind großteils Berater
Nichts gegen meine Zuhörer auf Facebook! Aber der Großteil sind selbst Berater oder Social Media Afficionados von denen wohl kaum ein Lead ausgehen wird. Hier spielen Twitter und meine Homepage eine wesentlich wichtigere Rolle, wobei die Zuhörerschaft auf meinem Blog auch eher in Richtung Social-Media-Community gehen dürfte.

Facebook-Inhalte spielen auf Google kaum eine Rolle
Bereits oben ausgeführt:  Prospektive Neukunden checken mich über Google ab. In der Trefferliste spielen die über meine Facebook-Seite geteilten Inhalte keine Rolle. Mein persönliches Facebook-Profil schon, weshalb ich es auch sicher weiterführen werde! Schon gar nicht dann, wenn es um spezielle, für mich wichtige Begriffe wie „Corporate Storytelling“ geht. Also welchen Sinn hat es für mich, auf meiner Facebook-Seite diese Themen zu bringen, darüber Gespräche anzuzetteln, gute Inhalte zu teilen, wenn mir dies auf entsprechende Suchanfragen (Google) so überhaupt nichts bringt?!

Warum dann also noch eine Facebook-Page?
Warum – aus meiner Sicht betrachtet – also noch in eine eigene Facebook-Page investieren? Ich finde hier echt keinen Grund dazu. Achtung! Ich sage nicht, Facebook wäre unwichtig, würde Unternehmen generell nichts (mehr) bingen. Das wäre mehr als unklug. Ich denke aber, dass sich das eine oder andere Unternehmen die oben dargestellten Punkte mal kritisch ansehen sollte. Sich fragen sollte, was bringt das Vorhandensein unserer Marke / unseres Unternehmens unseren Zuhörern auf diesem Kanal wirklich? Oder anders gefragt: Welchen Nutzen sind wir in der Lage hier zu bieten? Eine weiter Frage gleich daran anschließend: Wie kann unser Unternehmen von den hier stattfindenden Gesprächen profitieren, und zwar konkret, sprich, hinsichtlich der Kommunikations- und Unternehmensziele? Erst wenn diese Fragen geklärt sind, machen  Investitionen (wieder) Sinn.

Wie geht es Euch mit (eigenen) Unternehmensseiten auf Facebook. Teilt Ihr meine Bedenken und Sichtweisen oder setzt ihr Eurer Facebook-Engagement fort, weil es eben doch etwas bringt, ihr hier andere Leute erreichen könnt, Mehrwert liefern und erzielen könnt? Würde mich echt interessieren. Danke im Voraus!

17 Gedanken zu “Kosten-Nutzen: Facebook am Prüfstand

  1. Hallo Ed,

    hier hast Du einen sehr interessanten und kurzweiligen Artikel über die Notwendigkeit von Facebook geschrieben. Mir persönlich gefällt Deine realistische Sichtweise auf Deine Leser/innen-schaft.

    Gleichzeitig kann man dies auf alle anderen Social Media-Plattformen übertragen. Ob das Ergebnis ähnlich sein wird wie bei Facebook weiß ich nicht. Legitim ist für mich die Hinterfragung seiner eigenen Strategie in Social Media.

    Viele Grüße, Ralph

    • Die eigene Strategie zu hinterfragen ist immer lohnend. Die Schwierigkeit vieler Unternehmen besteht lediglich darin, dass sie nichts haben, das sie hinterfragen können, da sie sich um das Thema Strategie nie wirklich den Kopf zerbrochen haben bwz. der „Strategie“ machen wir mal, dann sehn wir schon erlegen sind. Danke für dein Kommentar!

  2. Pingback: Daily Reader, 22.04.2013 | Linksmith | Verkettungen schmieden

  3. Das mit dem „Meine Facebook-Inhalte gehören mir nicht“ erweist sich auch dann als Nachteil, wenn man einen Post nachträglich ändern möchte – was ja nicht wirklich geht. Vielleicht ist das ein eher unsinniger Wunsch angesichts der Kurzlebigkeit der Posts, aber ich hätte ihn schon mehrfach gebraucht.

    Was die Unternehmen auf Facebook angeht, haben viele noch immer nicht verstanden, dass hier die 1:n-Kommunikation mit auf Hochglanz polierten PR-Texten fehl am Platz ist. Ihnen fehlt zudem eine klare Strategie, die Zielgruppen und deren Bedürfnisse identifiziert und adressiert. Tausende Likes gelten als höchstes Ziel – weiter wird aber nicht gedacht. Und dann ist halt entweder Facebook oder der betreuende Mitarbeiter Schuld, wenn es nicht funktioniert.

    Insgesamt habe ich auch die Erfahrung gemacht, dass die trivialsten FB-Einträge, vorrangig Bilder, am besten ankommen. Ein geistreicher Text oder ein Link auf einen Blogbeitrag finden wenig Anklang. Das unterschreibt die Aussage vom „Freunde-Medium“.
    Ob Google+ da besser ist, muss sich noch zeigen. Die Chance wäre, das sich dieser Dienst an eine andere Zielgruppe mit einer anderen Intention wendet und deren Bedürfnisse besser deckt als Facebook. Wir werden es sehen.

    • Danke Marion! Du Schreibst von der Kurzlebigkeit des einzelnen Posts und die möchte ich gerne doppelt unterstreichen. Auf Facebook geht es um die ersten paar Minuten nach dem Posting. Sie entscheiden darüber, ob es Likes und andere Interaktionen (Shares, Comments) gibt. Wenn etwas passiert, dann passiert es in diesen paar Minuten. Aber was ist dann. Wie wirkt der Content nach? Dieses Nachwirken z.B. via Hashtags (kommt ja auf Facebook auch) oder Google-Suche, scheint mir auf Google+ besser zu funktionieren als auf Facebook. Mir kommt es oft vor, als würde ich gute Inhalte, über die ich mir wirklich den Kopf zerbrochen, oder viel Zeit investiert habe, hier auf FB verschwenden und das möchte ich natürlich auf keinen Fall. Ich brauche eine Plattform, auf der mein Content nachwirken kann und das Publikum auch die Bereitschaft mitbringt, sich mit den Inhalten auseinander zu setzen.

  4. „wohl oder kübel“ ist das „k“ bei „übel“ ein typo oder bewusst gesetzt :) in jedem Fall mein guter Start in diesen Tag!

  5. Ich unterschreibe Deine Worte hundertprozentig. Vor allem, seit in der Facebook-Timeline bezahlte Inhalte auftauchen wie «Du bist der Burner und willst endlich eine heisse Freundin? Klick hier!»

    Solange aber viele unserer Kunden nicht einmal wissen, dass es Google+ gibt, ist Facebook wohl oder kübel erste Wahl.

  6. ja, ed damit hast du etwas aufgegriffen, dass für gerade für KMU hinterfragenswert ist. welche weg wähle ich für mein Fanpage: 1. Den reinen Werbepanzer, indem ich plakativ und regelmäßig Neuigkeiten/Produkte vorstelle bzw. bewerbe. Bediene ich mich 2. des Storytellings. Oder poste ich 3. trivialen Content, der zwar Likes, aber unter Umständen auch die eigene Reputation in Gefahr bringt. Ich bin voll bei dir, wenn du sagst, dass konkrete Ziele definiert und abgesteckt werden müssen. Ohne dem geht es zwar auch, aber der Effekt ist mit keinem mir bekannten Tool messbar bzw. lässt einen Rückschluss der Bedeutung für die Wertschöfpung eines Betriebs zu. Wobei sich letztere Frage zu stellen scheint ohnehin nicht sinnvoll im Kontext von Social Media generell. Aus meiner Sicht sollte einerseits die Kommunikationsbereitschaft da sein, aber ein penetrieren von Inhalten vermieden werden. Die Mischung aus Info und Kommunikation, quasi die Worth-of-Mouth im Social Web zu begleiten wäre ein guter Wege denke ich.

    • Hi Tom! Danke fürs Vorbeischauen. Sascha Lobo hat im „Pressesprecher“ folgendes gesagt:Sie können ihre Online-Auftritte in sozialen Medien weniger wie Online-Auftritte wirken lassen. Das ist der Standard, dabei ist es eben kein Auftritt, sondern ein Gesprächsangebot, der Beginn eines Dialogs. Und zwar eines Dialogs, der eine Wirkung hat. Die Frage war übrigens „Immer mehr Unternehmen sind in den sozialen Netzwerken präsent. Was können deutsche Unternehmen an ihren Online-Auftritten bei Facebook, Twitter und Co noch verbessern?“ Gefällt mir überaus gut und passt mit dem von dir Gesagten gut zusammen.

  7. Ha! Das gefällt mir!
    FB wird ja schon lange maßlos überschätzt, viele andere Tools natürlich auch! Es freut mich natürlich, wenn ein so profunder Kenner der Szene sich so ausführlich mit der Materie auseinandersetzt.
    Ich bin und bleibe Blogger (auch dank deiner wertvollen Impulse), mit klarem Hang zu Google+ (weniger Schrott)!
    Liebe Grüße – Reinhard

    • Das mit dem „weniger Schrott“ sehe ich auch so. Jedoch könnte es sich dabei auch um eine temporäre Beobachtung handeln, die vorbei ist, wenn GooglePlus auch hinsichtlich User- und Nutzerzahlen noch „erwachsener“ wird. Danke für deinen Input Reinhard!

  8. Gut reflektiertes Statement, das ich als Agenturinhaber zu 100% teile … Google+ wird diese Lücke definitiv auch nicht schliessen …. In der Summe wird es Facebook nicht gelingen dauerhaft zahlende Corporates zu generieren … aber genau diese brauchen diese … oder es gelingt tatsächlich mobile Werbung zielgruppenaffin zu platzieren. Im Moment gelingt das nicht einmal am Desktop …

    Ein Sterben der Sozialen Netze sehe ich nicht, aber eine Nutzerermüdung …

  9. danke für die o.g. Gedanken – vermutlich gilt es zu unterscheiden, in welchem Geschäftsfeld man sich bewegt. Wir als FMCG-brand ( https://www.facebook.com/daseis.eu ) müssen da sein, wo unsere (End)Kunden sind & auch deren vertriebliche Ansprechpartner – aber Neu-Anfragen kommen erfahrungsgemäss zu 2/3 über die Produktseite http://www.Daseis.eu und zu 1/3 über die company-site http://www.healthyplanet.de
    Der Sachverhalt ist dann sicherlich anders, wenn ich via fb b2b Kontakte generieren will/muss.

    • Danke für den Input. Es ist wichtig zu wissen, welche Rolle Facebook im Vergleich zu Produktseite und Company-Seite spielt bzw. spielen muss und das tut ihr zweifellos. Die starke Verbindung zwischen daseins.eu und Facebook via Popup und Social Plugin deutet für mich darauf hin, dass Facebook in eurer Kommunikation eine gewichtige Rolle spielt. Richtig?

  10. „Meine Facebook-Inhalte gehören mir nicht“ – das eröffnet übrigens eine starke Rechtsunsicherheit bei der Verwendung von Fotos, Videos usw.:
    Facebook erhält von mir also das Recht an der Nutzung dieser Inhalte, auch an den Fotos. Was aber, wenn ich selbst nicht das Recht habe, diese weitere Nutzung jemand Dritten zu gestatten (z.B. bei zugekauften Stockfotos oder Profi-Fotos)? Eine Antwort dazu wird es wohl erst geben, wenn die erste Bildagentur bzw. Fotograf einen Anwender geklagt hat…

    • absolutes Thema, Jürgen. Und eines, das derzeit noch viel zu wenig Beachtung findet. Es soll übrigens Blogger geben, die wirklich nur noch eigenes Bildmaterial verwenden. Pinterest ist urheberrechtlich gesehen noch mal eine Dimension unsicherer bzw. schwammiger in der Auslegung.

      • Hallo Ed,

        ich bin zum Beispiel so ein Blogger, der nur eigenes Bildmaterial im eigenen Blog verwendet. Nicht wegen Facebook & Co. verwende ich nur eigenes Bildmaterial, sondern wegen des Rechts.

        Viele Grüße, Ralph