Storytelling: 10 Gründe warum Unternehmen darauf verzichten

1. Juni 2013Wie sich Unternehmen um die Aufmerksamkeit und Gunst von uns Menschen doch nicht reißen. Kauf hier, klick dort, schau hier, kauf zwei, etc. Mich wundert es, wie wenig einfühlend sich solche Unternehmen präsentieren.


Diesen Unternehmen geht es um den schnellen Klick oder das flüchtige Schnappen im Supermarkt am Weg nach Hause, wo dann natürlich die Musik ein wenig langsamer abgespielt wird, damit wir länger verweilen und vielleicht noch einmal öfter zugreifen. Eine Möglichkeit für die Nutzer, Kunden, Käufer, Seher oder Hörer, anzudocken, daran wird selten bist gar nicht gedacht.

John Steinbeck zum Thema Storytelling

Eine Möglichkeit, dieses Andocken möglicherweise durch Emotion vor allem aber auch durch Empathie herzustellen, ist Story Telling. Erst sehr wenige Unternehmen setzen auf Storytelling und sie werden dafür wohl auch ihre Gründe haben. Auch wenn wir sie vielleicht lieber hätten, eher empfehlen würden und den emotionalen Kitt vorfänden, den wir brauchen, um uns aus dem Bauch heraus für genau dieses Unternehmen oder Produkt zu entscheiden. Ich habe mich gefragt, woran es denn liegen könnte, dass Unternehmen in ihrer Außenkommunikation online oder offline bewusst auf die Kraft von Geschichten verzichten. Hier ein paar Gedanken dazu:

Unser Unternehmen hat gar keine Geschichte(n)
Das mag auf den ersten Blick stimmen, ist aber dennoch falsch. Geschichten passieren jeden Tag. Was natürlich nicht jeden Tag passiert, ist das Sammeln dieser Geschichten und ihre gezielte Einbindung in das tägliche Tun. Hier ebenfalls ein Thema: Das Bewusstsein einerseits über die Kraft, andererseits aber auch über die Anwendungsgebiete und Einsatzmöglichkeiten von Geschichten.

Unser Marketing arbeitet mit anderen Methoden
Das ist zweifellos häufig der Fall. Doch kreatives Nachdenken darüber, wie und ob diese Methoden jenes Andocken und jene Bindungsqualität herstellen können, wie es Geschichten zu tun in der Lage sind, ist auf jeden Fall angebracht.

Unsere Branche gibt keine Geschichten her
Auch dieses Argument könnte eine Rolle spielen. Oft macht man es sich damit aber wohl auch zu leicht. Wenn die Branche, das Produkt oder die Dienstleistung keine Geschichte(n) hergibt, könnte man sich fragen, warum gibt es diese Branche, dieses Produkt oder diese Dienstleistung eigentlich? Geht sie jemandem ab, wenn es sie nicht mehr gäbe, etc. Schnell wird man sehen, dass es sehr wohl Gründe gibt. Ist man bei dem „warum?“ angekommen, ist es zur Geschichte nicht mehr sonderlich weit!

Unsere Produkte brauchen keine Geschichten – sie verkaufen sich auch so
Klar tun sie das. Aber in Zeiten, in denen Unternehmen die Deutungs-Hoheit mehr und mehr verlieren (Stichwort: Autorenkultur), könnte man Anwendern, Käufern und Kunden zumindest ein Angebot (in Form von Geschichten) unterbreiten. Ob sie darauf einsteigen oder nicht, ob sie dieses Angebot weiterentwickeln werden oder nicht, ob sie den Ball aufnehmen und wohin auch immer weiter tragen, all das wird man sehen.

Wir haben zu wenig positive Geschichten
Das ist ein ganz hartnäckiger Punkt in unseren Köpfen. Unternehmen erzählen von sich nur immer nur Gutes (deshalb kann das auch keiner mehr hören). Weniger hochglänzend Poliertes bleibt ausgeklammert. Und wenn es nichts zu Gackern gibt, dann sagen wir lieber gleich gar nix. Wie schade es doch ist, dass man über die Klippen und anderen Probleme, die ein Unternehmen hinter sich bringen musste um irgendwo anzukommen, nicht berichten darf. Das ist so ewig schade, weil es genau diese Irrungen und Konflikte sind, über die das Andocken an ein Produkt oder einen CEO so gut gelingen kann.

Wir haben Angst davor Geschichten zu erzählen (weil sie uns mit Kunden aus Augenhöhe bringen)
Ebenfalls ein wichtiges und überaus hartnäckiges Thema, das vielen Unternehmen im ersten Moment gar nicht klar ist. Über Geschichten begeben sie sich auf Augenhöhe, werden angreifbar und vielleicht sogar verletzlich. Das gilt es doch um jeden Preis zu verhindern, oder?! Wenn Kunden ihre persönlichen positiven, neutralen oder negativen Geschichten erzählen, die sie mit Produkten der Marke xy erlebt haben, dann tun sie das unabhängig davon, ob es dem Pressesprecher jetzt recht ist oder nicht. Anderen Unternehmen kommt es gerade auf diese Augenhöhe an. Sie wollen genau das haben, sie wollen mit ihren Produkten und Dienstleistungen zur Lebenswelt ihrer Kunden gehören und kommunizieren aus diesem Grund genau eines: Ihr Produkt als Teil der Lebenswelt ganz normaler Leute, die damit dieses oder jenes tun (können), es vielleicht hierfür zweckentfremden oder dafür gebrauchen.

Unsere Mitarbeiter wollen keine Geschichten erzählen
Schade eigentlich. Dennoch tun sie es jeden Tag. Bei der Arbeit oder zu Hause. Jeden Tag werden soziale Objekte in Form von Geschichten geteilt und zwar deshalb, weil wir verstanden werden wollen. Ob sich die Mitarbeiter natürlich für das Marketing einspannen lassen, das ist eine ganz andere Frage und hängt wohl auch von der Kultur des betreffenden Unternehmens ab. Wunderschön aber auch die Erlebnisse, die ich oft habe, wenn z.B. im Rahmen eines Meetings erzählt werden darf, wenn Mitarbeiter dazu ermuntert werden, ihre Geschichte(n) zu erzählen weil sie es vielleicht wert sind, gehört zu werden. Und zwar nicht nur die Geschichten, sondern vor allem auch die Mitarbeiter!!!

Unsere Kunden / Interessenten wollen keine Geschichten hören
Wollen Sie doch! Wer so argumentiert, der will sich keine Arbeit antun und weitermachen wie bisher. Das ist natürlich völlig ok. Dass Kunden keine Geschichten haben wollen stimmt trotzdem nicht. Sie gieren förmlich danach! Sie wollen uns doch verstehen! Sie wollen wissen, was das ganze denn mit ihnen zu tun haben könnte. Wenn hier über Balkendiagramme und Powerpoint „erklärt“ wird, kapieren sie gar nichts und – noch wichtiger – sie kaufen auch nichts (mehr).

Der Aufwand ist viel zu groß
Das kann er sein oder werden, muss aber nicht. Das Unternehmen selbst bestimmt, wie, und in welcher Form mit Geschichten gearbeitet werden kann oder soll. Wer gerne einen mehrstufigen Prozess aufsetzen möchte, der soll das gerne tun. Mit Geschichten zu arbeiten setzt aber im ersten Schritt Bewusstsein für Geschichten voraus. Ist dieses gegeben, kann im nächsten Mitarbeitergespräch oder Telefonat auf die Kraft von Geschichten gesetzt werden, was sich ja doch recht einfach bewerkstelligen lässt.

Uns fehlt das Know-how zum Geschichten erzählen
Das kann ein Thema sein, klar, muss es aber nicht. Lesen Sie weiterhin diesen Blog, treten Sie der Community „Storytelling Austria“ bei oder rufen Sie mich an. Ich erzähle Ihnen dann möglicherweise eine Geschichte, über die Sie erkennen, warum auch Sie mit dem Thema Storytelling beginnen sollten 😉

9 Gedanken zu “Storytelling: 10 Gründe warum Unternehmen darauf verzichten

  1. Ihre Ansicht kann ich aus aktiver Vertriebstätigkeit nur nachdrücklich unterstreichen: Definiiv möchten Kunden Geschichten hören! Meine Lieblingsvariante ist die „Referenzgeschichte“. Ich übergebe kein Referenzblatt, „White Paper“ oder dergleichen. Sondern ich erzähle von Herrn/Frau XY vom Unternehmen Z (das möglichst sehr dicht an der Welt des Gesprächspartners ist), dass sich in der Situation ABC befand und mit Hilfe von EFG zu einer tollen Lösung fand. Dabei hat unser System H einen wertvollen Beitrag geliefert, wie Herr/Frau XY uns wiederholt bestätigt hat. Solche Beispiele helfen dem Kunden zu verstehen, weshalb ich der richtige Gesprächspartner bin. Er erkennt, dass ich seine Situation verstanden habe und Lösungen anbieten kann. Eine gute Grundlage für eine fruchtbare Zusammenarbeit…

  2. Pingback: Die Lesetipps in den Gedankenspielen vom 07. Juni 2013 | GEDANKENSPIELE by Dominik Ruisinger

  3. Für mich liegt das Problem des „Geschichten erzählens“ in der Unterscheidung „Privat“ und „Firma“ – als Privatperson liebe ich es mittels Geschichten, den „tieferen Sinn“ eines Statements herauszustreichen. Als Firma schaffe ich das kaum: gesprochen (d.h. mit direktem Blickkontakt zu Kunden) geht es noch, jedoch schriftlich (div. Kommunikationsmittel) funktioniert das überhaupt nicht – hie und da gerade mal auf facebook. Als Firma fühle ich mich scheinbar der „Seriosität“ verpflichtet – und da passt „Geschichtenerzählen“ dem Gefühl nach nicht dazu.
    Na vielleicht schaffe ich es ja mal, das Gefühl abzuschütteln und mit fundierten Beispielen den Eindruck von „Marktschreierei“ etc. hintanzuhalten. :)

    • Genau für solche Kommentare blogge ich. Ich empfinde es als Geschenk, wenn sich hier Leute mit ihren Gedanken melden und sie freimütig teilen. Das macht mich einfach glücklich. Nicht mehr und nicht weniger. Danke!

  4. Diese „Gründe“ kleben tatsächlich so zäh im Hirn, wie Honig an einer Windschutzscheibe. Warum ist das so? Ein Werbespruch ist fast immer einfacher zu produzieren, als eine authentische, gute Story. Storytelling braucht unbedingt Qualität, sonst geht die Geschichte im immer lauter werdenden digitalen Rauschen schnell mal unter. Ahoi! :-)

    • Danke für den Input Henning! Das mit der Qualität möchte ich gerne unterstreichen. Aber es ist gerade die „eingebaute“ Qualität von Geschichten, die uns dabei helfen, im Geschrei der Zahlen, Daten und Fakten nicht unter zu gehen. Alleine ab und an in Geschichten zu kommunizieren bzw. die Geschichte als „Trägermedium“ für die dahinter liegende Information zu wählen, ist imho eine Qualität in sich selbst. Danke für’s Lesen dieses Blogs. Macht mich froh : )

    • danke für die Offenheit. Wenn man die Argumente jedoch als Ausreden „enttarnt“, steht einem aktiven Umgang mit Geschichten im Unternehmen nichts mehr im Weg. Alles andere sind Ausreden :)