5 Wege aus der Facebook-Sackgasse

11. Dezember 2014Facebook will Kohle. So einfach ist das. Wollen Unternehmen mit ihrem Gedöns in die Breite, müssen sie dafür immer tiefer in die Tasche greifen. Ich versuche hier der Frage nachzugehen, ob sich Facebook noch lohnt. Und wenn ja, für wen und wie lange noch.


Dass es mit der organischen, also der natürlichen, kostenlosen Reichweite für Facebook-Seiten so gut wie vorbei ist, hat sich in der Branche herumgesprochen. So postete Ogilvy bereits im heurigen Frühjahr nachfolgende Grafik, die bei vielen Marken- und Kommunikationsverantwortlichen wohl für einen kalten Schauer gesorgt haben dürfte.

Reichweite von Facebook Seiten

Die Organische Reichweite von Facebook-Seiten befindet sich im Sturzflug. Dies aber nicht erst seit gestern.

Wie findet dieses Wissen nun seinen Niederschlag in der Praxis? Auf jeden Fall zu wenig, finde ich. Wie läuft es mit Facebook nun wirklich? Nun, man nimmt ordentlich Geld in die Hand und pusht dann den eigenen, für die Fans meist unterdurchschnittlich relevanten Content, so lange in lichte Höhen, bis das Geld eben aufgezehrt ist. Was dabei heraus kommt, sind überaus schöne Zahlen und Grafiken (bereitgestellt von Facebook…), die man dann seinem glücklichen Geschäftsführer, CEO oder CMO unter die Nase halten kann und – ein wenig Glück oder besser Unwissen vorausgesetzt – ungeschoren davon kommt.

Organische Reichweite vs. bezahlte Reichweite

So manches Unternehmen gibt auf Facebook Unsummen aus. Nachdenken über Alternativen ist ausdrücklich verboten, weil man ja bereits viel Geld in Berater, den Aufbau von Strukturen, Schulungen, Software-Tools und eben Facebook Werbung investiert hat.

Facebook will Kohle..
Ich gehöre Facebook betreffend sicher nicht zum erlauchten Kreis der allwissenden Müllhalden, da gibt es weiß Gott andere! Jedoch halte ich einen Cost Per Click auf Facebook von einem Dollar und mehr für absolut grenzwertig! Ich frage mich, warum 20.000 Personen den Post XY eines Unternehmen sehen müssen, damit dieses (nicht verkaufende) Posting dann 50 Likes und vielleicht zehn Kommentare erhält. Das ganze dann zum Preis von 500 Euro (!).

… und liefert Grafiken
Ihr meint, solche Kosten für einen Klick oder ein einziges „Engagement“ wären aus der Luft gegriffen? Das sind sie nicht, weil ebeb noch zu viele diese Grafiken oder vermeintlich 20.000, 30.000 oder 70.000 Reichweite sehen wollen. Und Facebook macht gutes Geld, mir Leuten, denen genau dieser Umstand nicht ausreichend bewusst ist, dass sie hier meist zu viel für zu wenig bezahlen!

Was tun, wenn die Facebook Werbung ins eigene Marketing-Budget ein immer größeres Loch brennt?

Was tun, wenn die Facebook Werbung ins eigene Marketing-Budget ein immer größeres Loch brennt?

 

Wege raus aus der Facebook-Sackgasse
Nun, wie könnten sie aussehen, mögliche Lösungen? Hier mal eine Liste ohne Anspruch auf Vollständigkeit. Würde mich brennend interessieren, welche Strategien hier andere sehen.

Möglichkeit #1. Weiter wie bisher aber anders
Bleiben Sie auf Facebook und hoffen auf bessere Zeiten. Wer weiß, vielleicht hat das Netzwerk mal genug Geld eingesammelt und schraubt die gratis zu erzielende Reichweite wieder nach oben. Dies lässt sich zumindest nicht vollends ausschließen. Wenn Sie sich vorerst dazu entschließen, nix zu tun, beobachten Sie in Zukunft genauer, was Ihnen Facebook für Ihr gutes (Werbe)Geld liefert. Aber Achtung, zu werblich sollten Ihre Facebook-Postings (egal ob sponsored oder nicht…) dann auch nicht sein. Das wünscht sich zumindest Facebook. Und die bestimmen auf ihrem Netzwerk natürlich, was gesendet wird und was nicht. Anregungen, wie Sie aus ihren Facebook-Ads mehr herausholen, finden Sie etwa bei Jon Loomer. Kalkulieren und rechnen Sie. Es ist letztlich Ihr Geld und wenn Sie damit immer weniger Leads erzielen, so führt dies unweigerlich zum nächsten Schritt.

Möglichkeit #2. Facebook verlassen
Ich weiß, reichlich kontrovers dieser Vorschlag bei näherem Hinsehen jedoch durchaus eine Überlegung wert. Setzen Sie auf andere, bisher stiefmütterlich behandelte Kanäle wie das gute alte E-Mail, den Newsletter oder Soziale Netzwerke, auf denen hinsichtlich Interaktion jetzt zwar nicht die Post abgeht, deren Verwendung Ihnen und Ihrer Marke jedoch immerhin Relevanz auf Google bringt. Ein Zwischenschritt, sozusagen Möglichkeit 2a, bestünde darin, das eigene Facebook-Angebot kontrolliert auf Sparflamme zu nehmen. Sie sind dann zwar immer noch auf Facebook vertreten, jedoch nicht mehr mit dem Einsatz, der vor allem Facebook Geld (und unbezahlte Werbung in Form Ihrer Print-Anzeigen mit Facebook-Logo…) in die Kassen spült.

Möglichkeit #3. E-Mail Newsletter exhumieren
Natürlich verwenden Unternehmen einen Mix bestehend aus Homepage, E-Mail Newsletter und Social. Dennoch fiel mir während der vergangenen Zeit immer häufiger auf, wie wenig Aufmerksamkeit auf das Thema Newsletter gelegt wurde. Ich spreche jetzt nur mal von der Aufmachung, spricht Optik und noch gar nicht so sehr vom Inhalt. Hier anzusetzen und seinen Kunden, Fans, Freunden relevante, gut aufbereitete Informationen zukommen zu lassen, ist nicht das Schlechteste. Vor allem dann, wenn Sie diese Maßnahme mit der Performanz vergleichen, die Ihre nicht-beworbenen Posts derzeit auf Facebook haben… Und inhaltlich kann man hier auch in die Vollen hauen. Erzählen sie Geschichten, bringen Sie Videos und schnüren Sie einen Newsletter, auf den an bereits sehnlich wartet. Sidestep: Warum Facebook verwenden zum Verschenken irgendwelcher Goodies, wenn ich dies z.B. auch über die eigene Webseite, den eigenen Newsletter tun kann..?

Möglichkeit #4. Alternative Kanäle wählen
Eine vor dem Hintergrund der Entwicklung von Facebook spannende Alternative scheinen Brand Communities zu sein. Viele Unternehmen haben diese bereits vor Jahren hochgezogen und verstärken ihr Engagement 2015 maßgeblich. Communities dieser Art sind auf solidem, eigenem Boden gebaut und hängen nicht vom Gutdünken anderer ab. Sie müssen jedoch nicht BMW, Cola-Cola oder Ikea heißen. Klein zu beginnen und das Augenmerk auf den Nutzen für den Kunden zu legen, ist hier alles andere als kurzsichtig. Im Rahmen einer solchen Community helfen sich Kunden gegenseitig, kommunizieren Sie ohne Streuverlust und vor allem ohne dass irgendjemand von Ihnen plötzlich Geld sehen will. An einer schönen und und vom Nutzwert her hoch einzuschätzenden Brand Community, sie nennen diese selbst Support Community, werkt der Österreichische Mobilfunkanbieter A1 seit längerer Zeit. Aber es ist dieser lange Atem, der sich dann auch entsprechend niederschlägt. Übrigens, auch ein Blog kann gleichzeitig Marketing-Tool, Brand Community und damit perfekter Facebook-Ersatz sein…

Brand Communities, die sich Social Content auf die eigene Webseite holen scheinen derzeit der letzte Schrei zu sein

Brand Communities, die sich Social Content auf die eigene Webseite holen scheinen derzeit der letzte Schrei zu sein (Quelle: Playstation Greatness Awaits)

Möglichkeit #5. Social Tools einsetzen
Liken, kommentieren, weiterleiten, voten. All diese Features wurden von Facebook auf genial einfache Weise zentral gebündelt und stehen uns hier „gratis“ zur Verfügung. Wir haben sozusagen Interaktions-Möglichkeiten, ja mehr noch, die Interaktion, den Dialog, all das, an Facebook ausgelagert. Wie freigiebig?! In Zukunft könnte es so laufen, dass sich Webseiten-Betreiber dieser Features wieder mehr und mehr „zurückholen“ bzw. diese auf die eigene Web- oder Mikroseiten packen. Auch dies wiederum vor dem Hintergrund der Notwendigkeit, ein Stück weit unabhängiger und freier agieren zu können, als man dies auf Facebook tun kann.

Weiterführende Blog-Literatur:
Brands are wasting Time and Money on Facebook and Twitter, Report says
Facebook Has Finally Killed Organic Reach. What Should Marketers Do Next?

 

9 Gedanken zu “5 Wege aus der Facebook-Sackgasse

  1. Pingback: Lese-Empfehlungen zum Jahresstart | DoSchu.Com

  2. Für darstellende Künstler ist die Pflege der eigenen Präsenz auf Facebook im Grunde genommen unerlässlich. Selbst wenn man der Annahme folgt, dass die Zielgruppe der jungen Menschen diesem Medium zunehmend den Rücken kehrt, treffe ich dort immer noch mehr Kollegen und (damit auch potenzielle) Kooperationspartner als in den anderen sozialen Netzen.

    Daraus folgt für mich, dass Facebook für mich weiterhin das führende soziale Netzwerk ist, auf dem ich nicht allein Werbung und Hinweise auf eigene Veranstaltungen poste, sondern auch fremde Inhalte »like«, kommentiere und teile.

    Die offene Interaktion mit anderen ist aus meiner Sicht das, was den Mehrwert dieser sozialen Netzwerke (vor allem Facebook, Google+ und Twitter) gegenüber primär zur Kontaktpflege genutzten Plattformen (LinkedIn, Xing) ausmacht und zur positiven Wahrnehmung des eigenen Profils beiträgt.

    • Hallo Herr Kalkweitt! Danke für die Darstellung Ihrer Sicht der Dinge. Für Sie scheint die Kosten-Nutzen-Rechung auf Facebook offenbar noch zu stimmen. Und wenn dies so ist, so scheinen Zeit und Geld(?) richtig eingesetzt.

  3. Hallo Ed! Lange nichts gehört, freut mich umso mehr! Ich bin bei Deiner Möglichkeit #1 in Kombination mit #4: weiter aber auf FB-Sparflamme und keine(!) Ressourcen in Form von Geld aufbringen. Wenige und attraktive Postings gestalten, und vor allem die Augen nach Alternativen und neuen Ideen offenhalten. Blog und Newsletter machen Freude, wenn sie vernünftig betrieben werden, auch hier gebe ich Dir recht, allerdings erwarte ich mir fast in der nächsten Zeit, dass es insges. in der SoMe-Landschaft eine schwerwiegende Veränderung geben muss, vgl. jüngste Hypes wie ello, etc… Schade, dass letzteres wohl auch zu wenig innovativ war.

    • Servus Horst, #4 also der Aufbau eigener Communities alternativer Kanäle ist halt immer auch wieder ein Beginn von Null. Vor dem schrecken viele zurück oder sagen, jetzt bin ich bei Facebook mit meiner Marke schon wieder so weit gekommen, jetzt geh ich vorerst nicht weg davon. Aber ja, die Augen offen zu halten kann keine schlechte Methode sein. Ello hatte ich bislang noch nicht auf dem Radar und versuche mich gerade daran. Danke und bis bald!

  4. Hallo Ed!
    Da nehm ich dich gleich beim Wort und kommentier bei dir im Blog 😉
    Danke für deinen Beitrag! Facebook hat einige Vorteile, allerdings gilt es, relevanten Inhalt einzustellen und Geld mit Bedacht einzusetzen, da hast du vollkommen recht!
    Es ist wirklich sehr verlockend, dem „Ruhm“ durch große Fanzahl nachzugeben. Meiner Meinung nach ist es als Unternehmen immer wichtig, sich die einfache Rechnung „Umsatz-Kosten=Gewinn“ (die Aussage hat Maria Niederstätter kürzlich getroffen) im Kopf zu halten und sich aufs Wesentliche zu konzentrieren. SoMe-Aktivität für Unternehmen muss einen Gegenwert bringen.
    Viele Grüße nach Klagenfurt!