Content Marketing: Mit kleinem Ego zu besseren Inhalten

7. Juni 2015  Kein Online Marketing ohne gute Inhalte. Soweit, so gut. Was aber macht gute Inhalte aus, worauf ist zu achten und worin, wenn überhaupt, liegt die Qualität dieser Inhalte begründet?


Welcher Content brauchbar ist, und welcher vor dem geistigen Auge weggeklickt oder ausgeblendet wird, entscheidet immer der Betrachter. Wer Online-Inhalte wie Texte, Bilder, Videos, Grafiken oder Whitepapers produziert, der weiß, dass es sehr hilfreich ist, sein Zielpublikum möglichst genau zu kennen.

Guter Content: Kenne die, für die du produzierst
Seine Zielgruppe oder Zielpersonen möglichst gut zu kennen, ist die eine Sache. Mit den produzierten Inhalten sozusagen in ihre Schuhe zu schlüpfen, eine andere. Je genauer Sie die Info-Bedürfnisse jener kennen, für die Sie schreiben, desto besser lässt sich darauf auch eingehen.

Content zu erstellen mit der Maßgabe, dass er „möglichst vielen“ gefallen soll, ist zu wenig spezifisch. Eine Möglichkeit, mit der man hier für sich selbst möglichst große Klarheit schaffen kann, ist der Personas-Ansatz.

Sich konkret vorzustellen, wer der Konsument der Inhalte sein soll und wie dieser tickt, führt automatisch zu besseren, weil zielgerichteteren Inhalten.

Sich konkret vorzustellen, wer der Konsument der Inhalte sein soll und wie dieser tickt, führt automatisch zu besseren, weil zielgerichteteren Inhalten.

Ganz stark verkürzt, geht es hier darum, sich einen Menschen vorzustellen bzw. zu kreieren, für die Sie dieses eine Stück Content produzieren. Sich im Team, zu zweit oder meinetwegen auch alleine hinzusetzen und ein Profil dieser Zielperson zu erstellen, ihr einen Namen zu geben und auch ein Gesicht, bringt zusätzliche Klarheit.

Noch besser ist es, möglichst konkret aufzuschreiben, wie es mit dem Wissensstand dieser Person im interessierenden Thema, ihren zeitlichen Ressourcen, ihren im beruflichen Kontext wichtigsten Fragenstellungen und vielen anderen Punkte mehr bestellt ist. Mehr zum Personas-Ansatz im Content Marketing gibts z.B. im Blog von StandOut.

Kleines Ego – guter Content
Sieht man sich erfolgreiche Content Marketer an, so zeigt sich schnell, dass es denen nicht um den Applaus von Auskennern und selbsternannten Experten geht. Sie verfolgen mit ihrem Content eine klare Zielsetzung und sind sich deshalb auch nicht zu schade dafür, die Dinge einfach zu halten, nicht zu hoch anzusetzen und mit Fachvokabeln kürzer zu treten.

Richtigerweise müsste hier stehen: "Too much ego will kill your Content" :)

Richtigerweise müsste es hier heißen: „Too much ego will kill your Content“ :)

Das hat damit zu tun, dass erfolgreiche Content Marketer ihren Content nicht als Mittel zum Zweck der Nabelschau mit anderen Auskennern sehen, sondern vielmehr ihre Leser, Zuhörer und Seher im Blick haben. Warum es clever ist, das eigene Content-Ego klein zu halten, zeigt etwa der riesige Erfolg, den die Dummy-Bücherreihe hatte.

Wer sich emanzipiert, wer dazu in der Lage ist, sich selbst ein Stück weit rauszunehmen und dafür die Bedürfnisse seiner Zuhörer ins Visier nimmt, liefert automatisch besseren Content.

Weil mehr nicht besser ist: Mut zur Lücke
Menschen die Content erstellen haben zumeist das Problem, möglichst alles auf einmal loswerden zu wollen, einfach alles unterzubringen zu müssen. Diese Tendenz komm mir etwa im touristischen Content Marketing immer wieder unter.

Mit diesem Mindset produzieren wir Content, der zwar fast alles abbildet, der jedoch weder inspiriert noch irgendein anderes Bedürfnis (dazu später mehr!) unserer Zuhörer befriedigen kann. Klar ist alles darin enthalten und das Video, der Text oder die Fotostrecke somit „ok“ aber Inhalten, die nicht klar genug fokussieren, landen im Kübel.

Mit Mut zur Lücke zu besserem Content. Nicht immer muss alles vollinhaltlich erklärt, gezeigt oder gebracht werden.

Mit Mut zur Lücke zu besserem Content. Nicht immer muss alles vollinhaltlich erklärt, gezeigt oder gebracht werden.

Der Gast, der auf der Suche nach Inspiration ist, braucht die Verknappung, braucht den guten Kurator, der ihn mittels gutem Content, der von der Tendenz her eher weglässt, zum richtigen Gefühl verhilft und ihn damit in die Gänge bringt etwas zu tun.

Der Unterschied zwischen potentiellen Gästen (im Tourismus) und potentiellen Käufern (B2B oder B2C) ist gar nicht mal so groß. Wer Mut zur Lücke hat und Content erstellen kann, der Komplexität reduziert anstatt neue zu schaffen, der ist mit seinen Inhalten vorne mit dabei.

Bedürfnisse im Fokus
Um welche Bedürfnisse könnte es auf Empfängerseite nun also gehen? Ich denke der Satz „Make me care“ (Zeig mir, dass es mit mir zu tun hat), bringt es gut auf den Punkt. Aber nun im Einzelnen.

Guter Content gibt mir das (gute) Gefühl, ein Thema vollinhaltlich präsentiert zu bekommen. Wer auf Travelbook diesen Reisebericht lies, der hat wirklich das Gefühl, alles serviert bekommen zu haben, allles zu bekommen, gut bedient worden zu sein. Völlig egal, ob es dann objektiv betrachtet auch genau das war. Listen, auch Listicles genannt, funktionieren genau aus diesem Grund.

Emotion, Emotion, Emotion
Guter Content ist darüber hinaus in der Lage zu emotionalisieren. Eine Funktion die meist über eine Ansprache der Sinne (Schmecken, Fühlen, Sehen, Hören, Riechen) erfolgt. Wer etwa diesen Reisebericht aus Zypern liest, der weiß, was hier gemeint ist.
Guter Inhalt erzählt nicht selten auch über das Warum. Warum dieses „Warum“ (nicht das „Was“ oder das „Wie“) von so entscheidender Bedeutung ist, weiß Simon Sinek nur zu gut. Zum Thema Emotion habe ich mir im Blogpost „Warum emotionale Geschichten besser funktionieren“ weiterführende Gedanken gemacht.

Mit der zuvor angesprochenen Emotionalität in Verbindung steht ein weiteres Charakteristikum guter Inhalte. Sie lassen den Empfänger mitfühlen, sie sind dazu in der Lage ihn abzuholen, weil sie ihm erzählen, dass der Inhalt in dieser oder einer ähnlichen Form mit ihm selbst zu tun hat.

Wir wären wieder beim „Make me care“ angelangt und der Kreis schließt sich. Dass Inhalte auch dann gut sind, wenn sie uns unterhalten, die Zeit vertreiben, uns zum richtigen Zeitpunkt (da geschickt lanciert) unter die Augen kommen, ein konkretes Informationsbedürfnis stillen, sei abschließend auch noch erwähnlt.

In Summe liefert guten Content, wer besser in die Schuhe seiner Zuhörer, Leser und Seher schlüpfen kann, darüber hinaus aber auch auf den Punkt kommt, emotionalisiert, ohne dabei in die Beliebigkeit und in das oft gesehene Schema „Jetzt ist wirklich alles enthalten…“ verfällt. Und beim Content trennt sich bekanntlich ja die Spreu vom Weizen.

Ein Gedanke zu “Content Marketing: Mit kleinem Ego zu besseren Inhalten

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