Was uns bewegt: Touristisches Storytelling in der Praxis

11. August 2015In touristischem Storytelling versuchen sich derzeit viele. Die Benchmark jedoch kommt aus Südtirol. Ich habe Gabriele Crepaz und Andreas Tschurtschenthaler, die Projektverantwortlichen von "Was uns bewegt", zum Interview gebeten und gefragt, was Geschichten-Marketing im Tourismus bringt und ausmacht.


Im Gespräch mit dem Verantwortlichen geht es darum, was das Südtirol Marketing mit seinem Storytelling erreichen will, welche Rolle Strategie und Messbarkeit spielen, sowie darum, wie sich der Storytelling-Ansatz über Abteilungen hinweg auf die ganze Organisation ausgewirkt hat.

Nachdem im Video wirklich alles gesagt wurde, und ich bin total happy drüber, möchte ich hier nur auf einige, für mich zentrale Aspekte eingehen.

Über Geschichten zu einer besseren Kundenansprache

Zum Projekt Was uns bewegt, führte der Umstand, dass man beim Südtirol Marketing nach neuen Wegen suchte, die Aufmerksamkeit von Menschen zu bekommen bzw. dass man in der Ansprache von Kunden neue Wege gehen wollte.

Dem Projekt liegt also das Bewusstsein zugrunde, sich nicht nur über das Produkt, sondern eben auch über die Kundenansprache vom Mitbewerb abheben zu wollen. Das sagt sich jetzt wahrscheinlich so leicht. In Wirklichkeit braucht es in Kommunikation, PR und Marketing genau dazu eine Haltung, die (noch) nicht allzuweit verbreitet ist.
Viel zu oft wird deshalb über die Anzahl von Wasserrutschen und der Größe des Wellness-Bereichs gesprochen, und somit vom „Was“ und weniger vom „Warum“ erzählt. Um Auskunft über unser „Warum“ geben zu können, braucht es Geschichten. Zu diesem Thema gehe ich im Blogpost „Content Marketing: Mit kleinem Ego zu besseren Inhalten“ noch weiter in die Tiefe.

Auch Storytelling braucht Ziele

Wichtig natürlich auch die Ziele, die sich das Südtirol Marketing mit „Was uns bewegt“ gesetzt hat. Kurz zusammengefasst sind es vier.

  1. Menschen sollen über die Geschichten einen direkteren Zugang zur Marke bzw. zum Lebensraum Südtirol erhalten
  2. Eine Community soll entstehen, über die gezielt Menschen angesprochen werden, die die Werte der Marke gut heißen und dies auch über ihre eigenen sozialen Kanäle  teilen.
  3. Es soll laufend relevanter Content produziert werden.
  4. Über die Geschichten sollen Menschen dazu inspiriert werden, selbst vor Ort Nachschau zu halten, ob die vermittelten Botschaften so auch stimmen.

Der vom Südtirol Marketing gewählte Content-Ansatz wird mehrfach als „ein journalistischer“ bezeichnet. Gut so. Am Ende zählt, was dabei heraus kommt.

„Was die Destination aber schon braucht ist den Mut zu haben über diesen Storytelling-Ansatz nicht den unmittelbaren und schnellen Erfolg zu suchen… Wenn man das nicht hat, muss man die Finger davon lassen.“

Aus Sicht von Gabriele Crepaz entwickelte sich das Projekt im Unternehmen selbst zu einem abteilungsübergreifenden. Noch mehr zum Thema Messung von Storytelling-Kampangen am Beispiel von „Was uns bewegt“ gibt es übrigens hier.

Was uns bewegt ist Storytelling in Reinkultur

Was uns bewegt ist Storytelling in Reinkultur

Abteilungsübergreifend: Storytelling geht alle an

Sowohl Produktentwicklung, als auch PR, Social Media-Team und Marketing-Abteilung saßen in der Planung von „Was uns bewegt“ mit am Tisch. Crepaz bringt es sehr schön auf den Punkt, wenn sie sagt:

„Fast alle Abteilungen haben bei Was uns bewegt irgendwie die Finger im Spiel.“

Ein zentraler Punkt, weil eben das ganze Haus hinter einem solch ambitionierten Projekt stehen muss. In dieser Einbindung scheint ein zentraler Schlüssel für den Erfolg von Storytelling im touristischen Marketing zu liegen. So meint Tschurtschenthaler:

Storytelling funktioniert überall dort, wo man bereit ist, es nicht als isoliertes Projekt zu sehen. Wo es die Bereitschaft gibt, das Marketing einzubinden, das Social Media Team einzubinden. Das eine würde ohne das andere nicht funkionieren. Weder bei uns noch irgendwo anders. Dafür hätte eine Plattforma alleine nicht die Kraft.

Da schwingt für mich das mit, was gemeint ist, wenn wir von der Kraft gemischter Teams sprechen, oder davon, wie wichtig es ist, in Unternehmen von Abteilungs-Denken wegzukommen. Die erfolgreiche Umsetzung einer solchen Plattform ist zweierlei. Der Beweis dafür, dass dies möglich ist und zweitens, dass Unternehmen, die in diese Richtung gehen (können, dürfen, wollen) reich belohnt werden.

Geschichten bedeuten nicht nur guten Content

Storytelling verändert Organisationen, Sender aber auch Empfänger. Abschließend betrachtet, ist Was uns bewegt mehr als bloß alter Wein in neuen Schläuchen. Klar wird dieser Umstand unter anderem, wenn Tschurtschenthaler, der PR- und Content-Management-Verantwortliche, sagt:

Am Start des Projekts war das Marketing ein Vehikel um das Projekt (Anm. Was uns bewegt) bekannt zu machen.  Inzwischen ist es ein elementares Kampagnen-Teil geworden. Ohne Was uns bewegt würden wir die Kampagnen nicht so machen wie wir sie heute machen. Und das ist schon ein Paradigmenwechsel…

Abermals schön auf den Punkt gebracht. Geschichten bzw. das Arbeiten mit und die Kommunikation über Geschichten, verändert Unternehmen und ihre Tonalität nachhaltig.

Geschichten verändern unser Marketing (und uns selbst)

Die Kraft von Geschichten mag vielfältig sein. Dass sich daraus aber auch neue Sichtweisen auf Althergebrachtes (im touristischen Marketing) entwickeln lassen, sollte hier auf keinen Fall unerwähnt bleiben.

Nochmals vielen Dank an meine beiden Interview-Partner und speziell an Florian Castlunger, der unserem Hangout den letzten Schliff gegeben hat 😉

 

Die Kommentarfunktion ist geschlossen.