19. April 2013Die Einschläge kommen näher, die Fragen werden mehr. Ich teste auf Google Plus seit längerer Zeit, lege das Tool wieder weg, habe es abgesehen von einem mal noch nie aktiv empfohlen. Wie aber sieht es mit meiner Facebook-Unternehmensseite aus? Was bringt sie mir (noch)?
Während der vergangenen Wochen reifte bei mir die Entscheidung, GooglePlus den Vorzug gegenüber Facebook zu geben. Nachfolgende Punkte halfen mir dabei, in meine Überlegungen mehr Klarheit rein zu bringen. Fazit: Meine Kosten-Nutzen-Rechnung für meine edRelations-Facebook-Seite ist negativ und ich werde sie deshalb wohl nicht mehr lange mitschleppen. Entwickeln mag ich sie aber auch nicht. Auch dazu hier ein paar Gründe.
Facebook: Schleichende Nivellierung nach unten
Ich beobachte auf Facebook bereits seit längerer Zeit eine Nivellierung nach unten. Auch von Seiten der Unternehmen her. Das schnelle Like, das freudige Auflachen sind wichtiger als alles andere und entsprechend wird kommuniziert. Stutzig in diese Richtung machte mich jüngst auch die Aussage mehrerer Unternehmen, die zwar was in Social Media jedoch “sicher nicht” in Facebook investieren wollen. Das Problem sehe ich häufig darin, dass Unternehmen auf Facebook möglichst kurz und knapp und maximal freundschaftlich agieren müssen, um überhaupt noch jemanden ansprechen zu können.
Meine Facebook-Inhalte gehören mir nicht
All das, was ich auf Facebook gepostet habe, gehört mir nicht. Hat mir nie gehört. es ging mit dem Klick auf den Send-Button in den Besitz Facebooks über. Das ist insofern ok, als dass ich mich auf Facebook ja freiwillig bewege. Allerdings wirken die auf Facebook geposteten Inhalte, und Gesetz dem Fall, es handle sich darum um wirkliche Perlen, in nur sehr geringer Weise nach. Google spielt kein Thema und wer klickt sich schon nachträglich durch die Facebook-Seite eines Unternehmens? o.k. verlinken könnte man dann schließlich auch noch. Was also die Kosten-Nutzen-Rechnung anlangt, muss auf Facebook hart kalkuliert werden! Nachdem mir mein dort geposteter Inhalte nicht gehört und er mir mittel- und längerfristig, etwa über Google, kaum was bringt, spricht vieles für ein Blog oder eine Webseite, auf der mein Content wirklich mein Content ist, und über Google auch entsprechend nachwirken kann. Auch GooglePlus könnte hier eine bessere Alternative sein, also Facebook. Dies alles vor dem Hintergrund, dass mir die Facebook-Graph-Search noch nicht ausreichend bekannt ist. Sie könnte das Argument, Inhalte wirken zu wenig nach, mit einem Schlag entkräften.
Triviale Inhalte stiften kaum Nutzen
Unternehmen haben schnell erkannt, dass sie sich auf Facebook anders “geben” müssen. Einige machen das bekanntlich sehr gut, erzählen hier Geschichten (like!), weil sie ihre Core-Story kennen, sie nehmen sich nicht zu ernst, behandeln ihre Facebook-Seite weniger als Auftritt, denn als Gesprächsangebot, wie es Sascha Lobo jüngst formulierte, all das. Vielerorts tun sich Unternehmen aber auch sehr schwer. Sie posten trivialste Inhalte und ernten trivialste Interaktionen. Solang sich diese jedoch in einem gewissen quantitativen Rahmen abspielen, scheint die Rechnung auch wieder aufzugehen.
Je einfacher und manchmal auch trivialer auf Facebook gepostet wird, desto besser. Es bringt zwar meist nicht mehr Kommentare, jedoch viele Likes und in diesem Fall auch Shares. Was aber, wenn ein Unternehmen auf diese Art nicht kommunizieren möchte?
Was aber, wenn sich Unternehmen auf dieses Niveau nicht herablassen wollen? Wenn also, um ein konkretes Beispiel zu geben, ich nicht Bilder eines Kleinkindes vor meinem Computer im Büro sitzend posten möchte, nur weil mir das vielleicht ein paar Likes bringt? Ich merke derzeit, dass es vielen Unternehmen genau so geht. Sie fragen sich was sie tun sollen und ob es gut ist, nicht zuletzt für ihre Reputation, das zu tun, was sie tun.
Facebook ist ein Freunde-Medium
Auch diesen Umstand habe ich lange nicht ausreichend verstanden. Das was Facebook für die breite Masse ist, ist ein Werkzeug, über das man mit Freunden in Kontakt bleiben, alte Schulkameraden wieder finden, Baby- und Katzenfotos teile kann, all das. Ich weiß schon, natürlich gibt es auf Facebook auch andere Inhalte. Aber viele meiner Freunde und Bekannten nutzen das Medium genau so. Dass Firmen nun kommunizieren und agieren müssen oder besser sollten, wie Freunde (Stichwort: Friend-Brand), dass sie plötzlich so ansprechbar sein müssen oder besser sollten, wie Freunde, ist sehr schwer zu bewerkstelligen und dass sie plötzlich den Kumpel geben müssen, stellt die Unternehmenskommunikation auf eine harte Probe.
Facebook bringt mir kein Neugeschäft
Von idealen Kunden (nämlich solchen, die Social Media über Facebook hinaus denken) ganz zu schweigen. Leute die bei mir um einen Termin anfragen, kommen nicht über Facebook, sie kommen über eine Google-Anfrage und über offline stattfindende Mundpropaganda, was für mich den Idealfall schlechthin darstellt. Kommen sie über Facebook? Nein! Und eine weiter zentrale Beobachtung: Auch wenn es zu einer Kundenbeziehung kommt, verbinden sich lediglich geschätzte 10 Prozent mit meiner Facebook-Seite. Warum das so ist? Ja weil der Großteil jener Personen, die darüber entscheiden, ob Ed Wohlfahrt eingekauft wird oder nicht, selbst alles andere sind, als Facebook-Heavy-User. Sie sind Entscheider, die eben nicht eine Stunde pro Tag Social Media nutzen. Ausnahmen bestätigen natürlich die Regel. Sie machen mich jedoch nicht satt!
Meine Zuhörer sind großteils Berater
Nichts gegen meine Zuhörer auf Facebook! Aber der Großteil sind selbst Berater oder Social Media Afficionados von denen wohl kaum ein Lead ausgehen wird. Hier spielen Twitter und meine Homepage eine wesentlich wichtigere Rolle, wobei die Zuhörerschaft auf meinem Blog auch eher in Richtung Social-Media-Community gehen dürfte.
Facebook-Inhalte spielen auf Google kaum eine Rolle
Bereits oben ausgeführt: Prospektive Neukunden checken mich über Google ab. In der Trefferliste spielen die über meine Facebook-Seite geteilten Inhalte keine Rolle. Mein persönliches Facebook-Profil schon, weshalb ich es auch sicher weiterführen werde! Schon gar nicht dann, wenn es um spezielle, für mich wichtige Begriffe wie “Corporate Storytelling” geht. Also welchen Sinn hat es für mich, auf meiner Facebook-Seite diese Themen zu bringen, darüber Gespräche anzuzetteln, gute Inhalte zu teilen, wenn mir dies auf entsprechende Suchanfragen (Google) so überhaupt nichts bringt?!
Warum dann also noch eine Facebook-Page?
Warum – aus meiner Sicht betrachtet – also noch in eine eigene Facebook-Page investieren? Ich finde hier echt keinen Grund dazu. Achtung! Ich sage nicht, Facebook wäre unwichtig, würde Unternehmen generell nichts (mehr) bingen. Das wäre mehr als unklug. Ich denke aber, dass sich das eine oder andere Unternehmen die oben dargestellten Punkte mal kritisch ansehen sollte. Sich fragen sollte, was bringt das Vorhandensein unserer Marke / unseres Unternehmens unseren Zuhörern auf diesem Kanal wirklich? Oder anders gefragt: Welchen Nutzen sind wir in der Lage hier zu bieten? Eine weiter Frage gleich daran anschließend: Wie kann unser Unternehmen von den hier stattfindenden Gesprächen profitieren, und zwar konkret, sprich, hinsichtlich der Kommunikations- und Unternehmensziele? Erst wenn diese Fragen geklärt sind, machen Investitionen (wieder) Sinn.
Wie geht es Euch mit (eigenen) Unternehmensseiten auf Facebook. Teilt Ihr meine Bedenken und Sichtweisen oder setzt ihr Eurer Facebook-Engagement fort, weil es eben doch etwas bringt, ihr hier andere Leute erreichen könnt, Mehrwert liefern und erzielen könnt? Würde mich echt interessieren. Danke im Voraus!
21. März 2013In Kärnten eilt mir ein besonderer Ruf voraus, wurde mir vor ein paar Tagen zugetragen. Ed Wohlfahrt wolle immer nur über Social Media Strategien sprechen, wo doch Unternehmen in Wirklichkeit nur jemanden brauchen, der ihnen erklärt, wie sie ihre Social Media Kanäle ordentlich zum Laufen bringen, berichtete mir ein freundlicher Kollege.
Vorweg: Ich bin felsenfest davon überzeugt, dass Kommunikation Strategie braucht. Ich weiß auch, dass ich angekommen bin, wenn Mitbewerber mich als “strategie-geil” bezeichnen und auch, dass zielgerichtete Aktivität in Social Media eine Strategie braucht. Aber, ja aber!
Ich durfte in letzter Zeit einige Unternehmen strategisch betreuen. Bei einigen davon stand zu Beginn dieser Tätigkeit ein Stapel Papier, sprich, eine schriftlich ausformulierte Social Media Strategie. Diese wiederum versteht sich als Ausfluss eines Gesprächs, besser, einer Zusammenkunft, im Rahmen derer gemeinsam mit dem Unternehmen mögliche Vorgangsweisen besprochen wurden, um von Punkt A nach Punkt B zu gelangen. Nichts anderes nämlich ist Strategie. Meine sehr subjektiven Beobachtungen dieses Prozesses möchte ich hier kurz skizzieren.
Beobachtung Nummer 1) Social Media Workshops machen Sinn. Hier wird zumeist viel diskutiert, hier lernt sich das Unternehmen selbst noch besser kennen, hier tritt viel Widerspruch zu Tage oder wird seitens der Workshop-Leitung aufgezeigt, hier kommen aber auch Sichtweisen und Erwartungen ans Tageslicht, die bisher noch nicht artikuliert wurden und die teilweise zu Konflikten führen. Auch diese Konflikte öffentlich zu verhandeln, sehe ich als großen Schritt hinsichtlich eines strategiegeleiteten Vorgehens im Bereich der Kommunikation bzw. eben der Kommunikation eines Unternehmens in bzw. über Social Media.
Beobachtung Nummer 2) Schriftliche Social Media Strategien machen nur sehr begrenzt Sinn. Zwanzig oder dreißig Seiten Text kommen schnell mal zusammen. Meine Beobachtung: Diese werden von denen, die für das Unternehmen in Social Media tätig sein sollen entweder verstanden oder nicht. Was sie jedoch ganz sicher nicht werden, ist gelesen. Alles was von schriftlichen Social Media Strategien “hängen” bleibt, wenn überhaupt, sind Zielsetzungen (auf die man sich im Workshop gemeinsam geeinigt hat…) und Prozesse, also Vorgangsweise und nicht zu vergessen: die Inhalte bzw. die Themenbereiche, die im Rahmen des Engagements in sozialen Medien abgedeckt werden sollen, oder, sofern sie Teil der Strategie sind, abgedeckt werden müssen. Alles andere, so meine Beobachtung, kann man getrost weglassen. Damit im direkten Zusammenhang:
Beobachtung Nummer 3) Bei der Social Media Strategie bedeutet weniger mehr. Schriftlich ausformuliert oder nicht (wobei ich ersteres natürlich besser finde): Es geht um eine Handvoll strategische Vorgaben, die das Engagement des Unternehmens darstellen, darüber hinaus um klar definierte Ziele und wie man diese zu erreichen gedenkt. Je einfacher Abläufe oder Prozesse dabei erklärt werden können, desto besser. Weil, wie bereits erwähnt, alles andere wird nicht erinnert oder geht im Wust der vielen Informationen einfach unter. “Ach ja, das war ja in der Strategie drinnen”, heißt es dann später.
Beobachtung Nummer 4) CMO’s und das Management lieben schriftliche Social Media Strategien. Nicht, dass die SoMe-Strategie von diesem Personenkreis auswendig gelernt würde! Jedoch zeigt meine Erfahrung, dass es insbesondere dieser Personenkreis ist, der sich auch noch nach einem Jahr und länger auf die in der Strategie festgeschriebenen Punkt beziehen, während die mit der Umsetzung betrauten Stellen, zumeist das Marketing, schon längst im Business as Usual stecken und die Strategie zumindest für sich bzw. auf die eigenen, täglichen Bedürfnisse hin angepasst haben. Beides ist meiner Einschätzung nach gut. Sowohl dass sich das Management auf die SoMe-Strategie beruft (insbesondere dann, wenn es um die Erreichung der darin festgeschriebenen Zielsetzungen geht…), als auch, dass sich die feste, nicht selten starre Social Media Strategie durch die täglichen Arbeit zu einer Art Living-Paper weiterentwickelt.
Beobachtung Nummer 5) Strategie ist ein Prozess und nie in Stein gemeiselt. Getätigte Learnings müssen so rasch als möglich in die Strategie rückgeführt werden. Ein konkretes Beispiel: Eine aktuelle Strategie für einen Kunden sah die Erstellung von Social Media tauglichen Inhalten (Content) vor. Nachdem dies nicht in der benötigten Form und Qualität erreicht weden konnte, musste die Strategie bereits nach drei Wochen angepasst werden. Ist die Strategie nicht in Stein gemeiselt, wird die Implementierung als Prozess verstanden und handelt es sich im optimalen Fall auch um ein Unternehmen, das inkrementelles Verbessern und Lernen ohnehin groß schreibt, so ist dies kein Problem!
Fest steht: Keine Strategie gleicht der anderen. Schon gar nicht, wenn sie Social Media zum Thema hat. Soweit meine bescheidenen Learnings. Welche Erfahrungen hierzu haben Sie gemacht? Werden Ihre Strategien gelesen? Worauf legt legen Sie in der Strategiearbeit besonderen Wert?
12. März 2013Facebook räumt mächtig auf. Alles wird angeblich klarer, größer und übersichtlicher. Der User bekommt die Möglichkeit, mehr von dem zu sehen, was ihm wirklich gefällt und content-spezifische Rubriken (Feeds) zu wählen, in denen er z.B. nur die Inhalte von Freunden oder nur Bilder oder nur das sieht, was die Seiten sagen, denen er folgt.
Schön ist es geworden, das neue Facebook. Obwohl es schon noch ein wenig dauern könnte, bis Zuckerberg das Redesign auch in unseren Breiten ausliefert: Man darf gespannt sein. Was aber heißt das neue Design, was bedeuten die neuen Funktionalitäten nun für Unternehmen und ihr tägliches Tun auf der größten und gleichzeitig wichtigsten Social Media Plattform?
Facebook strukturiert den Newsfeed um - Für den User bedeutet dies eine annähernd gleiche Experience auf allen zur Verfügung stehenden Endgeräten aber auch mehr Einfluss darauf, welche Inhalte er sehen will.
Eines gleich mal vorweg: Wenn die angezeigten Inhalte auf Facebook besser d.h. prominenter platziert werden, so gilt dies natürlich auch für die Facebook-Werbung. Werbekunden, die also wirklich etwas herzuzeigen haben, sprich, die über exzellentes Bildmaterial verfügen, können sich fortan über größere Werbeanzeigen wie etwa gesponserte Meldungen noch besser ins rechte Licht rücken.
Unternehmen müssen draußen bleiben
Hier denkt man unweigerlich an die “Ich darf hier nicht hinein”-Schilder im Eingangsbereich von Supermärkten. Das neue Facebook wird Nutzern die Möglichkeit geben, Facebook-Inhalte nach Quelle (Freund, Unternehmen) und Inhaltstyp (Bilder, Video, Musik) zu filtern und separat anzuzeigen. Dieser Umstand hat für Unternehmen Vorteile aber auch Nachteile. Zuerst die Vorteile: Der Nutzer bekommt unter “Following” wirklich alles angezeigt, was der Star oder das Unternehmen über seine Seite veröffentlicht. Leute, die also gierig auf das nächste Update ihrer Love-Brand warten, werden hier optimal und vollinhaltlich bedient.
Nicht im Feed? Nicht existent!
Aber auch die Nachteile dieser inhaltlichen Segmentierung sollten angesprochen sein: Nutzen Facebook-User fortan nur noch den “Enge Freunde”-Feed, gehen die Inhalte der von ihnen gelikten Brands ins Leere. Facebook-Nutzer können sich mit Firmen natürlich immer noch verbinden wie bisher und ihren Freunden zeigen was sie mögen. Ob sie deren organische Inhalte dann aber auch wirklich angezeigt bekommen oder nicht, hängt einzig und allein davon ab, ob sie diese im betreffenden Feed (“following”) auch aktiv nachfragen, also anklicken. Einen Zwang dazu gibt es nicht. Von Werbung einmal abgesehen. Ob das ein geschickter Schachzug von Facebook ist, um so noch mehr Unternehmen für Facebook-Werbung zu begeistern..?
Visuelle Kommunikation
Was bislang ein Trend war, wird jetzt zum absoluten Muss. Dass hochwertige Bilder oder wunderschön gemachte Infografiken bei Social Media und Facebook-Nutzern schon bisher hoch im Kurs standen, ist kein Geheimnis. Das Facebook-Redesign jedoch bewertet Bilder so stark (größeres Format und eigener Bilder-Feed), dass Unternehmen hier noch viel stärker in Bildern denken und kommunizieren müssen, ob es ihnen passt oder nicht. Mir ist völlig klar, wie aufwändig und schwierig es ist, entsprechend hochwertiges Bild- und Grafikmaterial zu bekommen. Im neuen Facebook wird es aber genau um diese Frage gehen.
Content reduced to the max
Facebook wird also noch visueller, bunter, reduzierter und klarer. Was bedeutet dieser Umstand für die über Facebook laufende Unternehmenskommunikation? Das Bild muss optimal passen, klar. Der Text noch kürzer als bisher? Kommt darauf an, wie elegisch das betreffende Unternehmen bisher getextet hat. Fest steht: Um Romane zu lesen kommt wohl niemand auf Facebook. Dennoch geht es ja auch im neuen Facebook immer noch darum, Engagement auszulösen, die Fans also zur Interaktion zu bekommen, sie über einen “Call to Action” abzuholen, und dies wird sich mit schönen Bildern alleine wohl kaum bewerkstelligen lassen. Also doch Text, aber wie viel? So viel wie nötig und so wenig wie irgendwie möglich, würde ich mal sagen. Außerdem sollte das Bild durch den (kurzen) Text optimal ergänzt bzw. unterstützt werden. Ein Workaround wäre dann die häufig gewählte Möglichkeit, einen Text ins Bild zu stellen. Ganz ohne Text würde ich aber auch solche Text-Bilder nicht empfehlen.
Mehr Raum für Pinterest, Quora & Co
Die Bilderpattform Pinterest, aber auch Quora, eine Plattform, auf der User Fragen stellen können, werden von Facebook im neuen Newsfeed wesentlich prominenter platziert als bisher. Das wird v.a. jene Unternehmen freuen, die Pinterest schon auf dem Radar haben und aktiv beackern. Auch eingefügte Links werden im neuen Facebook besser, sprich prominenter dargestellt. Schön für alle, die über eigenen hochwertigen Content verfügen. Weniger gut für die, die immer nur auf fremde Inhalte verweisen müssen.
Zusammenfassend ist zu sagen, dass Unternehmen durch das Re-Design durchaus profitieren können. Und dies nicht nur, weil das neue Design auch größere Werbeflächen bringt. Wie schon bisher, stehen Unternehmen vor der großen Herausforderung, ihre Fans mit Inhalten zu versorgen, die für die wirklich brauchbar, ja in Wirklichkeit unverzichtbar sind. Eine schöne Challenge, würde ich mal sagen! Content, insbesondere gute Bilder werden noch wichtiger und ebenfalls noch wichtiger, ist das Händchen des Community-Managers, das er braucht, gute Bilder und gute, kurze Texte miteinander zu verbinden bzw. optimal aufeinander abzustimmen. Und obwohl ich hier eigentlich schon abschließen möchte, will ich einen Punkt ganz besonders herausstreichen, nämlich Digital Storytelling.
Digitales Brand- und Storytelling
Ich weiß, dass es manche schon nicht mehr hören können und ich weiß, dass mit diesem Begriff immer wieder mal arges Schindluder getrieben wird. Dennoch sehe ich in Facebook eine Möglichkeit, Geschichten zu erzählen. Dies bedeutet aber, dass man über seine Brand-Story nicht nur nachgedacht hat, sondern auch dazu bereit ist, über die Facebook-Page als Aneinanderreihung einzelner, voneinander getrennt funktionierender Status-Updates (Stories genannt) hinauszugehen. Das ist sozusagen die 500 Liter-Klasse, das ist die Nordwand, die für viele von uns nicht machbar ist, der ganz schwierige Weg also. Ich denke aber, dass wir uns auf diesen Weg machen können, ja müssen, um über soziale Medien Menschen anzusprechen, die begierig auf unser nächstes Update warten und die deshalb auf den neuen “following”-Feed, nie und nimmer verzichten werden.
Wenn es Unternehmen also gelingt, über ihre Social Media Kanäle und damit natürlich auch auf ihrer Facebook-Seite eine konsistente und glaubwürdige Geschichte zu entwickeln und zu erzählen, dann verlieren die neuen Facebook-Features ihren möglichen Schrecken und werden zur großen Chance.
19. Februar 2013Ich habe mich während der letzten Monate intensiv mit Online-Kommunikation beschäftigt. Dabei ging es weniger um Strukturen oder Strategien als vielmehr um die einzelnen Postings. Also diesmal die Mikro-Ebene. Mir ist dabei aufgefallen, dass es um die Wertschätzung in der Online-Kommunikation von Unternehmen oft nicht allzu gut bestellt ist.
Unternehmen und deren Community-Manager können ziemlich rasch, ziemlich zickig werden. In den Kommentarspalten zeigt sich dann, dass es mit dem Zuhören, dem Zulassen und dem Wertschätzen anderer Meinungen nicht allzu weit her ist. Vielen Community-Managern wird es irgendwann mal zu blöd. Sie ziehen sich dann entweder zurück oder agieren aggressiv, anstatt Kommunikation auszulösen oder weiterhin zu ermöglichen. Und dies auch bei Postings, die offensichtlich nicht gegen die Umgangsformen oder den guten Ton verstoßen. Es reicht vielfach, dass ein Fragesteller beharrlich bleibt, um einen Community-Manager zur Weissglut zu bringen.
Ich will hier nicht nach den Gründen dafür fragen. Ich möchte es einfach mal nur festhalten. Meine Beobachtung zeigt, dass viele Unternehmen ihre Facebook-Seite oder andere gebrandete Social Media Plätze dafür benutzen, andere zu überzeugen. Dagegen ist grundsätzlich ja nichts einzuwenden. Jedoch erfolgt diese Form der Überzeugung nicht selten mit aller Kraft und Gewalt. Hier geht es nicht mehr darum, ein gemeinsames Dialogfeld aufzubauen, Argumente für und wider zu sammeln, etc., sondern darum, recht zu behalten oder zu bekommen. So nach dem Motto “Das hier unsere Plätze, und hier haben nur wir recht!”
Solches Verhalten wundert mich, ist aber dennoch nachvollziehbar. Unternehmen sehen diese Orte und Plätze des Internets als “ihre” Orte an (auch wenn diese definitiv nicht ihnen gehören…), die man tunlichst sauber halten oder sauber bekommen muss.
Auf der Strecke bleibt das Zuhören, die gegenseitige Wertschätzung und auch eine Form der Kommunikation, die man im weitesten Sinn als gewaltfrei bezeichnen könnte. Geht es um die Gefühle und Bedürfnisse, die hinter einem aggressiven Verhalten (Angriff oder Rückzug) stehen bzw. darum, diese von seinem Gegenüber zu erfragen, so ist das persönliche Gespräch wohl die beste Wahl. Vielleicht kann man das eine oder andere dieses Ansatzes aber auch online anwenden.
CC flickr.com / Tanja FÖHR
Gewaltfreies Kommunizieren könnte für Community-Manager ein gewinnbringendes Thema sein oder werden. Diese Form des empathischen Miteinander-Sprechens könnte den Blick frei machen auf die Bedürfnisse des Gegenübers. Vorausgesetzt natürlich, dem Unternehmen ist an einem wertschätzenden Umgang mit seinen Fans und Followern auch wirklich gelegen. Geht es für das Unternehmen rein um Werbung, Marketing und PR und zwar im “Push-Modus”, so ist Wertschätzung, sind Miteinander und Dialog ohnehin nicht gewollt. Auch dies natürlich ist zu akzeptieren und ja, auch solche Unternehmen tummeln sich in sozialen Medien! Andererseits glaube ich, dass sich ein wertschätzender Umgang mit Kunden, Fans und Followern für Unternehmen auch zu einem echten USP auswachsen kann, weil ich dadurch die Beziehungs- und Bindungsqualität nach oben schraube und dann bei der nächsten Kaufentscheidung “näher liege” als die Konkurrenz.
Erfolgreich durch Empathie?
Wenn in unseren Online Dialogen aber Empathie und gegenseitige Wertschätzung eine Rolle spielen (sollen), wird es immer weniger darum gehen (können), recht zu behalten oder anderen die eigene Meinung aufzuzwingen. Ich vermute, dass mit einer solchen Online Kommunikation auch viele Probleme mit renitenten Fans oder gar Trollen weniger gravierend ausfallen würde. Die Frage ist, ob wir das wollen. Die Frage ist, ob wir bei uns selbst anfangen möchten, beim nächsten zickigen Facebook-Posting etwa.
Bessere Dialoge durch Wertschätzung
Die Frage ist für mich nicht zuletzt aber auch, ob wir das Miteinander, dieses “Dialogische”, das das Internet in den frühen 90er Jahren ausgemacht hat, diesen wunderbaren und chancenreichen Raum dafür benutzen wollen, anderen unsere Meinung aufzuoktroyieren oder dazu, bessere Dialoge zu führen, die in weiterer Folge zu einer schöneren Zeit (miteinander), zu besseren Entscheidungen oder Produkten, zufriedeneren Kunden und tragfähigeren Netzwerken führen. Ich denke, die Antwort darauf muss sich jedes Unternehmen selbst geben.
5. Dezember 2012Hier ist mein eigener Beitrag zur Blogparade zum Thema Zukunft Online-PR. Es wird wohl nicht der letzte bleiben. Anstatt mich mit Zukünften zu beschäftigen, ging ich ein wenig tiefer und setzte mich mit der Entwicklung des Begriffes Online-PR auseinander. Mein Fazit: Der Begriff "OnlinePR" braucht Hilfe. Unsere Hilfe.
Der Begriff Online-PR hat es sehr schwer. Die vormals klassischen PR-Agenturen hatten ihn lange Zeit nicht am Radar, das heißt eigentlich, sie hatten die Veränderungen, die Blogs, Flickr, Bewertungsplattformen und Foren in der Zeit zwischen 2003 – 2008 für die Unternehmenskommunikation haben sollte, nur zum Teil auf dem Radar. Von der eigenen sich wandelnden Rolle erst gar nicht zu sprechen.
Credits: charliedees / flickr.com
Für einige war Online-PR nichts anderes als eine Mogelpackung oder alter Wein in neuen Schläuchen. So nach dem Motto „Uns ist der Medienkanal, in dem wir für unsere Kunden strategisch oder meinetwegen integriert kommunizieren völlig egal. Wenn es jetzt nicht mehr Tageszeitungs-, Publikums- oder Fachmedien sind, dann können wir jederzeit auch in Foren oder sonst wo Meinung machen. Alles kein Problem.“
Online-PR: Ein sperriges Thema
Noch eine weitere Entwicklung war oder besser ist zu bemerken. Der Begriff und die Tätigkeit „Online-PR“ bleibt vage, ist oft weder Fisch noch Fleisch. Heißt, der Begriff Online-PR wird unter seinem Wert geschlagen bzw. ist vielen nicht annähernd klar, wofür er denn eigentlich steht, nämlich für Dialogbeziehungen (Relations) zwischen einer Organisation und ihren Teilöffentlichkeiten und zwar online. Ja aber was heißt das? Bedeutet dies etwa, dass jede x-beliebige Facebook-Fanpage, jeder dahergelaufene Twitter-Kanal einer Agentur oder eines Unternehmens schon Online-PR bedeutet? Schwer zu sagen. Für mich ist das Online-PR im weitesten Sinn bzw. kommt dem, was Online-PR intendiert oder sein könnte schon mal recht nahe. Und zwar egal ob diesem Tun PR-Konzeption zugrunde liegt oder nicht.
Online-PR: Vieles bleibt unklar
Ich denke das Thema Online-PR hat es unheimlich schwer. Wir denken alle in Begriffen, brauchen die Vereinfachung, die uns hilft, besser zu verstehen. Der Begriff Online-PR ist so sperrig bzw. bietet so viele Sichtweisen und Interpretationsspielraum, dass er gegen gut eingeführte und zumindest auf den ersten Blick verstandene Begriffe wie „Online-Marketing“ (bring Klicks und Traffic) oder „Facebook-Marketing“ (bringt Fans und Interaktion) niemals anzukommen vermag.
PR-Praktiker sind gefordert!
Ich bin jedoch zutiefst davon überzeugt, dass der Begriff „Online-PR“ nicht nur seine Berechtigung hat sondern dass es ihn dingend braucht. Aber nicht nur das! Es braucht zudem PR-Praktiker die ihn verwenden und dazu in der Lage sind, zu erklären, was Online-PR macht und kann. PR-Treibende die dies schaffen könnten sich dadurch einen Vorteil verschaffen. Warum? Ich habe die Vermutung, dass es entweder schon vorbei ist mit dem Hype um Social Media, Facebook, und SoMe-Monitoring oder zumindest sehr bald damit vorbei sein wird. Die einen werden das früher bemerken, die anderen später.
Mehr Bewusstsein und Klarheit
Es könnten die PR-Treibenden und die PR-Branche sein, die mit der Akzentuierung auf das Thema Online-PR dafür sorgen, dass Unternehmen und Marken nach dem Tal der Tränen (Social Media sind Zeitverschwendung) zum Plateau der Produktivität gelangen (Social Business). Darüber hinaus würde ein solcher Fokus auf Online-PR dazu führen, dass sie sich von allen anderen Formen / Spielarten von Public Relations (Litigation PR, Change Communication, etc.) aber natürlich auch von allen Formen des Social Media Marketings klarer abhebt, was ich überaus wichtig fände. Andererseits würde ein klar umrissener Online-PR-Begriff, der nicht in der Marketing- und Kommunikations-Sauce untergeht, dazu führen, dass professionell ausgeführte Online-PR im Rahmen z. B. von Litigation-PR oder Change Kommunikation einen klareren und damit abgesicherteren Platz einnehmen würde. Es wäre dann etwa klarer, dass sich Online-PR im Rahmen der internen Kommunikation einen wesentlich bedeutenderen Platz verdient hätten, als sie es sehr häufig haben. Oder etwa auch, dass Online-PR einen Change-Prozess überaus sinnvoll begleiten kann und wohl auch in der Pressearbeit, der Krisenkommunikation oder der Kommunikation mit immer spezieller und überschaubareren Dialogpartnern ihren unbestreitbar fixen Platz haben muss.
Ohne PR-Background kann’s nicht funktionieren
Plattformen kommen und gehen. Die online stattfindenden Gespräch jedoch bleiben und ich gehe davon aus, dass sich an der Virtualisierung von Kommunikation in absehbarer Zeit nichts Wesentliches ändern wird. Für PR-Treibende heißt dies jedoch, dass am Thema Social Media keinen Weg mehr vorbei führt. Dies heißt nicht, dass PR-Agenturen mit all jenen in den Ring steigen müssen, die nun Facebook, Pinterest und GooglePlus für sich entdecken. Dies heißt jedoch sehr wohl, dass PR-Treibende ein viel klareres Bewusstsein dafür haben sollten, was sie und zwar nur sie mitbringen, wenn sie am Tisch sitzen und das Gespräch auf „Social Media“ kommt.
Mehr PR für Online-PR!
PR-Treibende müssen sich ihrer Rolle in diesem Thema viel stärker im Klaren sein und diese auch entsprechend trommeln. Es ist so wunderbar einfach geworden „auch“ in Sozialen Medien zu sein. Die Inhalte sind teilbar, also sind wir ein offenes Unternehmen, können mit Feedback umgehen und unsere Kommunikationsziele erreichen… Ist es wirklich so einfach? Nein und nochmals nein! Aber diesen Punkt muss die PR hinreichend erklären. Das kann und wird sonst niemand anderer für uns tun!
4. Dezember 2012Viele, um nicht zu sagen alle Studien und Befragungen ergeben ein ähnliches Bild. Online-PR sind wichtig, werden wichtiger und sind überhaupt nicht mehr wegzudenken. Wie aber sieht die Realität aus? Mit dieser Blogparade möchte ich einen Dialogprozess zur Zukunft von Online-PR beginnen bevor die unvermeidlichen Blogposts "PR-Trends für 2013" wieder losgehen und sich die Debatte ebenso unvermeidlich verflacht.
Warum ich gerade das Mittel der Blogparade wähle, wo man doch auch auf Google+ und Facebook debattieren könnte? Nun, weil sie eine schöne Möglichkeit darstellt, sich miteinander zu vernetzen und weil die Kommunikation, wie auch der Content in einem Blog weit weniger flüchtig sind, als sie sich auf anderen Orten des Webs anfühlen würde.
Blogparade Zukunft Online-PR – Worum geht’s?
Es wäre für die deutschsprachige PR- und Kommunikations-Community bestimmt hilfreich, wenn wir einander unsere, bewusst subjektive Sichtweisen zur Zukunft von Online-PR und -Kommunikation erzählen würden. Angesichts von Studien, deren Aussagekraft ich mal hinterfragen möchte, und die Online-PR unisono als “total wichtig” einschätzen, fände ich es mal interessant, die Gedanken von PR-Praktikern egal ob in Unternehmen oder agenturseitig aber natürlich auch von PR-Konsumenten und -Kunden zum Thema zu hören. Wo also sehen Sie spannendes Neuland, wohin sehen Sie die Entwicklung von Online Kommunikation hingehen, welche Beispiele kennen Sie, die zukunftsträchtig oder gar innovativ sind, etc.?
Wie sieht sie aus die Zukunft der Online Public Relations?
Wie könnten passende Themen aussehen?
Das bestimmt jede/r selbst. Um mitzumachen sollte das Gesagte jedenfalls einen Konnex zum Thema Online-PR haben. Aus welchem Blickwinkel aus betrachtet auch immer. Vielleicht spielen Techniken und Methoden der Online PR eine Rolle? Vielleicht möchte jemand etwas zum notwendigen, fehlenden, etc. Mindset von Agenturen oder Auftraggebern sagen oder aus der Agentur-Kiste plaudern. Vielleicht machen auch einige “alte PR-Hasen” mit, die hier ihre ganz eigene Sicht auf das Thema beleuchten könnten. Wer sich weitere Anregungen für seinen Blogpost holen möchte, der kann auch mal in dieser Studie schmökern und findet vielleicht den einen oder anderen Anknüpfungspunkt für seinen Beitrag zur Blogparade Online-PR.
Blogparade – wie geht das noch mal?
An dieser Blogparade teilzunehmen ist einfach.
1. Sich zum Thema Zukunft Online-PR Gedanken machen.
2. Diese Gedanken am eigenen Blog, der eigenen Homepage oder wo auch immer zu “Papier” bringen und hier am besten kommentierbar und teilbar machen. 3. Den Link bis 20. Dezember 2012 bis 20. Jänner 2013 (Redaktionsschluss) hier am edRelations-Blog als Kommentar teilen (ich nehme ihn dann in den Blogpost auf) auf Twitter unter dem Hashtag #zukunftOnlinePR posten und / oder am eigenen Facebook-Profil oder der eigenen Seite auf Google Plus (bitte auch hier den Hashtag #zukunftonlinePR verwenden) teilen.
Was kommt dabei heraus?
Optimalerweise Dialog, Austausch und Miteinander. Gemeinsames Nachdenken und Vordenken zum Thema OnlinePR aus Agentur-, Unternehmens- oder Kundensicht. Was noch? Etwa gemeinsames Vorantreiben des Themas, mit dem wir wohl alle zu tun haben. Und mit der Blogparade verhält es sich so wie mit dem guten alten Holzofen zu Hause. Wärmen tut er uns dann am besten, wenn wir vorher ein paar dicke Buchenscheiter eingeworfen haben ; )
Wie und wann jeder Einzelne profitiert
Durch Links, Sichtbarkeit, Feedback und anderen wertvollen Input, durch neue Blickwinkel, durch das Kennenlernen thematisch Gleichgesinnter im deutschsprachigen Raum und darüber hinaus, etc.
Noch Fragen? Gerne hier als Kommentar, auf Twitter @edwohlfahrt bzw. #zukunftOnlinePR oder E-Mail. Ich freue mich von uns zu lesen und werde heute oder morgen meinen ersten Post abliefern!
Gesammelte Beiträge zur Blogparade #zukunftonlinePR
30. November 2012Ich klicke mich gerade durch die PR-Gateway-Studie “Zukunft der Unternehmenskommunikation” und sehe wenig wirklich neues. Alle Befragten, egal ob Pressesprecher in Unternehmen oder Kommunikatoren auf Agenturseite sehen Online-PR als etwas …
Ich klicke mich gerade durch die PR-Gateway-Studie “Zukunft der Unternehmenskommunikation” und sehe wenig wirklich neues. Alle Befragten, egal ob Pressesprecher in Unternehmen oder Kommunikatoren auf Agenturseite sehen Online-PR als etwas Wichtiges an, dessen Bedeutung in Zukunft noch weiter steigen wird. So what?! Die Frage für Unternehmen ist und bleibt Was bringt mir Online-PR? ”
9. August 2012Dass NGO's wie Greenpeace, Global2000, Peta und Co in ihrer Kommunikation immer stärker auf soziale Medien setzen, liegt auf der Hand. Kommt es dann zum Ernstfall haben Unternehmen zumeist wenig entgegen zu setzen.
Sie sind auf Kampagnen ausgetragen über soziale Medien nicht oder nur unzureichend vorbereitet und scheitern nicht selten kläglich. Womit müssen Unternehmen heute rechnen? Kurz gesagt mit allem. Das bedeutet Facebook, Twitter, Youtube und selbst gefakten Webseiten. Gerade aktuell schlägt sich Shell mit einer Reihe von Fake-Accounts herum, die spitzfindige Gegner des Konzerns im Stillen hochgezogen und kürzlich live gestellt haben.
Wie umgehen mit dieser Professionalisierung? Was tun mit kritischen Anspruchsgruppen, die die Klaviatur sozialer Medien immer besser bespielen und über emotionale Themen und Stories zahlreiche Sympathisanten ansprechen? Was tun mit Einzelpersonen, für die es mittlerweile Realität ist, Unternehmen über deren Social Media Kanäle anzusprechen? Reicht es aus zu monitoren, was die meisten größeren Unternehmen heute bereits tun, oder braucht es mehr, damit im Falle des Auftauchens kritischer Stimmen oder gar gefakter Accounts richtig reagiert werden kann?
Monitoring reicht nicht!
Über Monitoring wurde bereits viel gesagt. Es ist wichtig, notwendig, hat strategisch zu erfolgen, die Lösung muss auf’s Unternehmen passen. All das ist richtig jedoch immer nur die halbe Miete. In der Praxis stellen sich meist ganz andere Fragen. Das Monitoring-Tool ist gekauft, richtig implementiert, die Mitarbeiter sind geschult. Woran es fehlt? An den daran anschließenden Strukturen in den Unternehmen!
Das Monitoring schlägt an, was nun..?
Gut. Das Unternehmen erfährt zeitnahe von kritischen Issues oder gar von Angriffen auf die Reputation via sozialer Medien. Was nun? Die entscheidende Frage ist, ob das Unternehmen im Vorfeld dazu in der Lage war, das Ereignis entsprechend vorzuplanen und durchzuspielen. Sind die Leute entsprechend gefasst auf das, was ihnen hier begegnet? Was passiert im Falle einer Krise oder dem Fall, dass eine Fake-Kampagne losbricht? Es sind all diese, nach dem Monitoring kommenden Fragen, die jetzt plötzlich interessieren. Unternehmen müssen darauf Antworten haben und zwar vor dem Supergau, wodurch immer dieser auch ausgelöst wurde.
Entscheidungswege und Strukturen entscheiden
Was ist gemeint damit, wenn hier von den notwendigen Strukturen die Rede ist? Zum Beispiel, dass die eine Hand im Unternehmen weiß, was die andere tut / tun wird bzw. wie im Fall eines Angriffes reagiert wird. Jeder sollte wissen, wie er oder sie zu reagieren hat, am besten in Form eines niedergeschriebenen Ablaufplanes, wie man ihn etwa auf jeder besseren Großbaustelle findet. Hier ist klipp und klar festgeschrieben, wer, wann was zu tun hat und wer wen zu informieren hat. Hier ist beispielsweise durchgespielt und festgeschrieben, wie sich ein Unternehmen im Falle einer widerrechtlichen Verwendung ihres Logos verhalten wird, wie man mit negativen Videos auf Youtube umgeht, etc. Alleine diese Fragen sind eine genauere Überlegung und auch Abstimmung wert. Dies jedoch vorher, sozusagen jetzt!
Weil sie wissen nicht was sie tun
Wenn die aufgebrachte Kommunikationsabteilung Youtube etwa mit der Bitte kontaktiert, das gegen die Markenrechte verstoßende Video zu löschen, wie im Nestle-Fall geschehen, zeugt dies nicht gerade von großem Social Media Know-how. Brachiale Schritte dieser Art bleiben auf den Sender nicht ohne (negative) Wirkung. Folglich gilt es, das eigene Krisen-Know-how laufend upzudaten und zu erweitern. Dafür braucht es Zeit. Aber die Kommunikationsabteilung sollte diese unbedingt finden können. Fehlt nämlich das Know-how, ist eine vorschnelle, unzureichende oder gar falsche Reaktion unvermeidlich.
Als Beispiel: Wie lange würde es dauern, bis Sie Ihren PR-Vorgesetzten, den Head of Marketing und den CEO soweit haben, eine Entschuldigung dieser Art zu verfassen bzw. abzuzeichnen? Und wie schnell sind Sie dazu in der Lage, diese Entschuldigung auf ihrer Facebook-Seite (sofern vorhanden) zu posten? Spielen Sie das einfach mal durch. Die erzielten Learnings machen Sie fit für den Ernstfall in dem es dann unter anderem darum geht, die richtigen Klicks zu setzen. Andere zu klärende Fragen betreffen eben den Umgang mit Fake-Seiten, gezielten Kampagnen gegen die Marke oder mutwillige Veränderungen des Unternehmenslogos. Was ist in diesem Fall konkret zu tun, wie sehen die einzelnen Schritte genau aus und wer entscheidet?
Auch der Chef muss eingeweiht sein
Wenn das C-Level eines Unternehmens erst im Fall einer durch soziale Medien entfachten oder befeuerten Krise davon erfährt, dass es so etwas gibt, hat die Krisen-PR versagt. Ihr Ziel muss unter anderem auch darin liegen, diese Informationen vorab an das C-Level heranzutragen und die Leute damit entsprechend krisen- und damit entscheidungs-fit zu machen. Letztlich muss auch dem CEO die Tragweite des jeweiligen Kommunikationsfalles bewusst sein und er sollte über ein Mindestmaß an Social Media-Know-how verfügen, das ihm nun dabei hilft, richtig und vor allem schnell zu entscheiden.
Angriffe richten sich immer gegen das gesamte Unternehmen
Wird ein Unternehmen via soziale Medien attackiert, so ist dies nicht primär für Werbung, Marketing und PR des Unternehmens ein Problem, auch wenn das Unternehmen das im ersten Blick so sehen mag. Das ganze Unternehmen und seine Reputation stehen auf dem Spiel und nehmen womöglich Schaden. Angriffe wirken sich somit auch auf die Arbeitgebermarke aus, wirken negativ auf die Motivation der Mitarbeiter oder führen zu rückläufigen Umsätzen. Vor diesem Hintergrund greift es zu kurz, Kommunikationskrisen alleine auf die Kommunikationsabteilung oder das Marketing herunter zu brechen und zu glauben, dass es die nächste Kampagne dann schon wieder richten wird.
Es wird schon nichts passieren
Dieses Argument hört man immer wieder. Und es hat sicher auch seine Berechtigung. Geht jedoch trotzdem mal etwas schief, ist guter Rat meist teuer. Weil ja angeblich nichts passieren kann, haben Unternehmen auch keinerlei Strukturen und Prozesse aufbauen können und stehen klassisch auf dem falschen Fuß. Die Social Media Blase hat dann einen Aufreger mehr, der Foliensatz ist um eine Social Media Bruchlandung reicher. Aber das muss wie gesagt nicht sein wenn rechtzeitig ein Mindestmaß an Vorbereitung erfolgen konnte. Fakt ist, dass NGO’s soziale Medien immer besser in Stellung bringen und sie im Rahmen ihrer Kampagnen gezielt einsetzen. Unternenehmen bzw. deren interne und externe Kommunikations-Dienstleister, sind gut beraten, diese Entwicklung nicht nur zu erkennen, sondern auch richtig darauf zu reagieren.
31. Juli 2012Dass es nichts bringt, Fans zu kaufen, ist common Sense. Dennoch können Unternehmen dem Reiz vieler Fans auf Facebook, GooglePlus oder Twitter oft nicht widerstehen. Sie haben keine Zeit, müssen …
Dass es nichts bringt, Fans zu kaufen, ist common Sense. Dennoch können Unternehmen dem Reiz vieler Fans auf Facebook, GooglePlus oder Twitter oft nicht widerstehen. Sie haben keine Zeit, müssen Zahlen vorweilsen, den Launch der Seite künstlich anschieben, wollen Breite, verwechseln Social Media mit Push-Kommunikation, warum auch immer.
Was also tun, wenn der Chef Zahlen sehen will, die sich über die normale und fotgeschrittene Nutzung sozialer Medien nicht erreichen lassen? Und was tun, wenn im Unternehmen die Entscheidung bereits gefallen ist, Fans zu kaufen? Dieser Post soll für diesen Fall eine Handlungsanleitung bzw. Diskussionsgrundlage darstellen. Ich bin jedoch wie wahrscheinlich viele andere gegen das Kaufen von Fans und habe es Kunden weder empfohlen noch jemals persönlich getan.
Welche Anbieter gibt es
Grob eingeteilt zwei Arten von “Dienstleistern”. Typ eins verkauft Facebook- oder Twitter-Fans z.b. pro 1.000 Stück um 20, 30 oder 70 Euro. Je nach dem. Der Interessent nennt die URL der Fanpage, überweist zumeist via PayPal auf ein Konto und während der nächsten Tage und Wochen schnellt die Zahl der Fans wie von Zauberhand in die Höhe. Vielerorts sind die Herausgabe der Nutzerdaten bzw. das Zurückfolgen (auf Twitter) nicht mehr nötig. Die Facebook- oder Twitter-Nutzer sind Fakes, sprich künsltlich angelegte Nutzer, die dann auf Kommando liken.
Der andere Typ Anbieter arbeitet mit persönlichen Profilen oder Gruppen. Diese werden angelegt und frienden dann wahllos andere Nutzer. Das sind dann z.B. Facebook-Nutzer die dann 4000 Freunde haben oder mehr jedoch nur zwei Updates haben. Sobald das Profil dann mit genügend Nutzern gefüllt ist, werden Links gepostet, wird die Person dann zum Admin einer x-beliebigen Fanpage und lädt alle ihre Kontakte dazu ein die Seite zu liken. Solches Tun bleibt Facebook nicht verborgen. Die sperren dann den Account und wollen einen Ausweis sehen, um so zu wissen, dass es sich dabei um Personen aus Fleisch und Blut handelt. Aber die “geschickten” Dienstleister haben auch daran gedacht. Sie haben sich die Identität einfach ausgeborgt und haben somit auch den Personalausweis parat. Wer sich als Unternehmen zu solchen Praktiken entscheidet, geht ein hohes Risiko, das er selbst (!) zu tragen hat. Sich im Falle einer Sperre des Accounts durch Facebook oder Twitter an den Dienstleister zu melden hat zumeist wenig Sinn bzw. führt zu Streitereien, während der Schaden eh schon passiert ist.
Sichern Sie sich unbedingt ab
Machen Sie ihre Chefs und Vorgesetzten darauf aufmerksam, dass die Anbieter Tricks verwenden, die den AGB’s von Facebook, Twitter & Co zum Teil massiv widersprechen. Die Folgen, die solche Verstöße mit sich bringen können reichen von Verwarnungen bis hin zur Sperre von Benutzern oder Seiten. Kaufen Sie Fans wenn überhaupt nur dann, wenn Sie jemanden haben, der dafür im Unternehmen den Kopf hinhält, sprich die Verantwortung trägt. Klar und deutlich und von vorne herein. Gibt es diesen jemanden nicht, weigern Sie sich hartnäckig und sprechen Sie die zahlreichen Beispiele an, in denen Fakes aufgeflogen sind.
Vermeiden Sie extreme Sprünge
Vor allem bei Twitter ist es irrsinnig leicht, sich das Fanwachstum anzusehen. Tools wie Twittercounter oder AllFacebook Stats liefern ein recht eindeutiges Bild. Aus diesem Grund gilt es extreme Sprünge unbedingt zu vermeiden wenn Sie als Marke unter dem Radar bleiben wollen. Zu Beginn ist es besser, wenig Fans auf einmal zu ordern. Zwar liken diese Ihre Seite oder Ihren Account erst im Verlauf von einigen Tagen. Dennoch ist es besser hier nicht zu gierig zu sein und Fans zu tausenden auf einmal zu kaufen.
Vorbereitung ist alles
Nichts bleibt verborgen. Und eine große Anzahl indischer, pakistanischer oder chinesischer Fans wirft bei fortgeschritteneren Social Media Nutzern Fragen auf. Wie kommt es zu diesen Fragen? Wenn jemand der z.B ein paar Tausend echte Verbindungen auf Facebook hat eine Facebook-Page mit ebenfalls ein paar Tausend Fans likt, ist die Möglichkeit groß, dass es auch schon andere Personen aus dem eigenen Freundeskreis gibt, denen diese Seite gefällt. Wenn jedoch niemand diese Seite gelikt hat und damit niemand im Feld “Freunde denen das gefällt” auftaucht fragt man sich schon, womit dies zu tun haben könnte. Auch könnte ein extremes Mißverhältnis zwischen der Anzahl der Fans einer Seite und der Zahl der Personen die darüber sprechen, ein Indiz darstellen, dass hier nicht alles mit rechten Dingen zugeht. Vorsicht ist also geboten.
Reaktion im Krisenfall muss “sitzen”
Sie sind enttarnt. Blogger XY deckt den Fall auf. Online Medien reagieren und schon steht das Unternehmen in der Zeitung. Dumm gelaufen! Wenn es im Unternehmen jedoch eine strategische Entscheidung für den Kauf von Fans gegeben hat (siehe “Sichern Sie sich unbedingt ab”) dann muss es für den Fall des Entdeckt-Werdens auch einen Plan B, sprich, eine vorbereitete Antwort, eine Argumentation oder dergleichen geben. Wenn nicht, dann wird es jetzt haarig und wohl auch peinlich. Ich empfehle, dass Community-Manager, Marketing- und Kommunikationsabteilung von Anfang an in die Kaufabsicht eingeweiht und für den D-Day, spricht den Tag, an dem die ganze Sache auffliegt, vorbereitet sein müssen. Es muss sichergestellt sein, dass es dann kein Wegducken oder Durchtauchen geben kann, sondern dass es eine geordnete und (im Vorfeld) durchdachte Krisenkommunikation geben muss.
Erwarten Sie sich nichts!
Erwarten Sie sich von gekauften Fake-Fans auf keinen Fall zu viel!. Stellen Sie diesen Umstand bei den Vorgesetzten klar, sodass ausgeschlossen werden kann, dass man sich von mehr Fans auch mehr Engagement oder die Erreichung anderer qualitativer oder quantitativer Parameter (KPI’s) erwartet. Das sollten Sie nämlich nicht tun. Fake Accounts interagieren mit der Page nun mal nicht. Außerdem: Für 30 Euro sollte man sich wirklich auch nicht zu viel erwarten!
Reputationsschaden einkalkulieren
Bedenken Sie unbedingt auch, was das Auffliegen für die Reputation des Unternehmens bedeuten könnte. Ist es von seinem Image her stabil aufgestellt oder könnte ein Facebook-Flop einen mortalen Vertrauensverlust bedeuten? In letzterem Fall absolut Hände weg von gekauften Fans oder falschen Freunden!
Aber nochmal: Die vorangegangenen Punkte sind nur dann anzuwenden, wenn die (falsche) Entscheidung für den Zukauf von Fake-Fans bereits gefallen ist. Immer besser fahren Unternehmen und Marken dann, wenn Sie ihre Online Kommunikation langfristig planen und umsetzen. Solche Unternehmen entwickeln erfahrungsgemäß auch nur sehr selten Begehrlichkeiten in Richtung kauf von Fans.
30. Juli 2012Engagement, Interaktion, Likes, Kommentare, Weiterempfehlung und Shares. Wo ist in Sozialen Medien bloß der verdammte Knopf, den man nur zu drücken braucht und dann klappt es auch schon? Für alle, …
Engagement, Interaktion, Likes, Kommentare, Weiterempfehlung und Shares. Wo ist in Sozialen Medien bloß der verdammte Knopf, den man nur zu drücken braucht und dann klappt es auch schon? Für alle, die diesen Knopf noch nicht gefunden haben eine gute Nachricht. Hören Sie auf zu suchen, es gibt ihn nicht!
Während der vergangenen Wochen habe ich in meiner Vorbereitung auf diverse Workshops immer wieder auf Storytelling und eben Engagement fokussiert. Warum diese beiden Bereiche in sozialen Medien eine so große Rolle spielen ist einfach erklärt. Ohne Stories gestaltet sich Unternehmenspräsentationen auf Facebook als Aneinanderreihung einzelnder Updates. Diese sind mehr oder weniger lose. D.h. sie verbinet nicht viel mehr als der Umstand, dass sie alle vom gleichen Unternehmen stammen. Warum Engagement wichtig ist bzw. Unternehmen wissen sollten, wie sie es denn auslösen können auf ihren Social Media Ablegern ist auch klar. Ohne Engagement, ohne Interaktion zwischen dem Unternehmen und seiner Fans stellt sich früher oder später die Sinnfrage bzw. werden die Social Media Zelte wieder abgebrochen. Aber schauen wir uns den Begriff einmal genauer an.
Was ist Engagement?
Kurz erklärt handelt es sich dabei um die aktive Teilnahme am Geschehen in Form von Interaktion. Umgelegt auf soziale Medien bedeutet dies, dass Fans, Follower, Leser aktiviert und eigeladen werden etwas anzumerken, zu sagen, eine Aktion zu setzen, die von einem flüchtigen Like über den Retweet bis hin zum Copy&Pasten eines Links ins E-Mail Programm reichen kann. Das, woran viele Unternehmen scheitern, ist die Verfügbarkeit von Inhalten, die eben dieses Engagement auszulösen in der Lage sind. Es scheitert häufig aber auch an den Basics, die in den nachfolgenden Punkte angesprochen weden sollen. Alle, die weitere Tricks auf Lager haben bitte diese via Kommentarfunktion teilen. Dann wird aus 1 + 1 plötzlich 3 ; )
Mehr Engagement durch geschlossene Fragen
Zum überwiegenden Teil sind die Nutzer sozialer Medien nicht darauf aus, Unternehmen dabei zu helfen, ihre Botschaften zu verbreiten. Sowas aber auch! Unternehmen müssen sich aber auch darüber im Klaren sein, dass sie im Newsfeed ihrer Fans z.B. auf Facebook mit den Babyfotos der Nachbarin und den Urlaubsbildern des besten Freundes zu konkurrenzieren haben. Geschlossene Fragen helfen dabei, auch faulere, weniger klickfreudigere Nutzer zur Interaktion zu bekommen. So ist es also besser zu fragen: “Was war das Schlimmste, das ihr Hund einmal gefressen hat?” als “Was wollen Sie mit ihrem Urlaub anfangen?”. Während die Frage mit dem Hund die Anworten (Schuhe, Tiefkühlgemüse, die Katze des Nachbaren) sozusagen schon vorwegnimmt, stellt zweite Frage den Nutzer vor ein echtes Problem: Nachdenken, formuliern, vielleicht nochmal durchlesen und abhändern und dann posten. Das ist zu viel verlangt in flüchtigen Zeiten und es findet keine Interaktion statt. Das “Like” oder “Ma liiiiiiiiieb )))” unter das Babyfoto geht einfach und schnell.
Harmonie zwischen Bildern und Text
Ein Bild sagt mehr sagt als 1.000 Worte, richtig. Aber vom richtigen Bildformat (wieder Facebook) mal abgesehen geht es hier noch um viel mehr. Wie klar ist die Botschaft des Bildes, erklärt es sich selbst? Wie ist es farblich abgestimmt? Knallt es rein oder ist es grau in grau? Passt es zur dazu gestellten kurzen Message? Unterstützt es diese Text-Botschaft oder widerspricht sie ihr? Lange Rede kurzer Sinn: Ein zum Posting gestelltes Bild ist noch keine Garant für Engagement!
Klare Handlungsanweisungen bringen Engagement
Ein Facebook-Posting etwa damit abzuschließen, dass man schreibt “Wenn Sie uns bei dieser Aktion unterstützen wollen, klicken Sie bitte auf Like” macht Sinn. Auch dem lahmsten Betrachter des Postings wird somit klar, dass er aufgerufen ist JETZT! was zu tun. Es muss natürlich nicht immer nur das Like sein. Auf Ebene von Blogposts eignen sich dazu natürlich auch Fragen offener oder geschlossener Natur. Je genauer man Nutzern sagt wie sie helfen können, wie sie unterstützen können, wie sie konkret teilhaben können, desto höher auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie dieses Angebot annehmen. A propos Angebot: Zu kompliziert sollte es auf keinen Fall sein!
Sich selbst beim Wort nehmen
Bei so manchem Unternehmen, das mich via Facebook um meine Meinung fragt, denke ich mir meinen Teil. Ich frage mich mal grundsätzlich, wie ernst die das meinen. Wenn mir ein Unternehmen jedoch glaubhaft (überr alle Tipping-Points hinweg wohlgemerkt) vermitteln kann, dass es ihm wirklich an meiner Meinung gelegen ist, dann trage ich zumeist gerne bei und nehme das Angebot zur Interakion an. Soziale Medien bieten aber auch eine schöne Möglichkeit, zu belegen, wie man mit dem erzielten Feedback als Unternehmen weiterarbeitet.So hat die niederländische Fluglinie KLM einen eigenen Unterbereich seiner Facebook-Page angelegt, der einzig und allein einem Zweck dient: Dem Besucher zu sagen, dass der Fluglinie Feedback wichtig ist und was mit diesem Feedback genau gemacht wird, also z.B. wo genau was verbessert oder weiterentwickelt wurde.
Komplexität unbedingt vermeiden Man kennt das. Man schreibt sich warm und klickt dann auf “Send”. Jeder der sich aber schon mal mit dem Thema beschäftigt hat, weiß um die Bedeutung der richtigen Überschrift bzw. die Bedeutung der darin vorkommenden Wörter. Je doppeldeutiger, länger und missverständlicher wir in sozialen Medien kommunizieren, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass die Interaktion ausbleibt. Deshalb weg mit den Abkürzungen, die nur ein erlauchter Kreis versteht (es sei denn man kommuniziert in Fachforen in denen alle wissen worum es geht) und auf ein Minestmaß an Verständlichkeit und Klarheit achten. Wer Tweets etwa mit dem Twitter-Slang “pls RT” beschließt braucht sich nicht zu wundern. Ein “bitte Retweeten” hätten die Chance gehabt von mehr Nutzern verstanden zu werden.
Einfaches Erfassen sicherstellen Bei den Bildern und dem Punkt “Komplexität vermeinden” bereit angeklungen. Je einfacher und schneller ein Leser das Bild, das Video oder den Text für sich dekodieren, also entschlüsseln und auf seinen Nutzen hin abschlätzen kann, deso besser. Je länger man sich reinquälen muss oder sich fragt, “was will mir das Unternehmen mit diesem Posting eigentlich sagen”, desto schlechter. Deshalb lohnt es sich immer mal wieder, sich den Post vorzustellen und zu Fragen ob möglichst mit einem Blick erkennbar wird, worum es hier geht.
Einen langen Atem mitbringen
Engagement stellt sich nicht von heute auf morgen ein. Es braucht natürlich auch die Community dahinter. Bedeutet, die Zahlen sind auch nicht ganz unerheblich. Mehr Nutzer, Leser, Follower bedeutet meist, dass auch Interaktionsgrad und Engagement höher ausfallen werden. Bis man das erreicht, dauert es einfach eine Weile. Aber auch im Rahmen kleinerer Zuhörerschaften können die oben erwähnten Tricks helfen. Dennoch sollte man die Flinte nicht vorschnell ins Korn werfen, nur weil das Corporate Weblog im ersten Monat gerade mal ein Kommentar erhalten hat. Dinge müssen wachsen und erfolgreiche Kommunikation über soziale Medien braucht Zeit.
)))” unter das Babyfoto geht einfach und schnell.
