Archiv der Kategorie: Social Media Controlling

Social Media Strategie: Lessons Learned

21. März 2013In Kärnten eilt mir ein besonderer Ruf voraus, wurde mir vor ein paar Tagen zugetragen. Ed Wohlfahrt wolle immer nur über Social Media Strategien sprechen, wo doch Unternehmen in Wirklichkeit nur jemanden brauchen, der ihnen erklärt, wie sie ihre Social Media Kanäle ordentlich zum Laufen bringen, berichtete mir ein freundlicher Kollege.

Vorweg: Ich bin felsenfest davon überzeugt, dass Kommunikation Strategie braucht. Ich weiß auch, dass ich angekommen bin, wenn Mitbewerber mich als “strategie-geil” bezeichnen und auch, dass zielgerichtete Aktivität in Social Media eine Strategie braucht. Aber, ja aber!

Ich durfte in letzter Zeit einige Unternehmen strategisch betreuen. Bei einigen davon stand zu Beginn dieser Tätigkeit ein Stapel Papier, sprich, eine schriftlich ausformulierte Social Media Strategie. Diese wiederum versteht sich als Ausfluss eines Gesprächs, besser, einer Zusammenkunft, im Rahmen derer gemeinsam mit dem Unternehmen mögliche Vorgangsweisen besprochen wurden, um von Punkt A nach Punkt B zu gelangen. Nichts anderes nämlich ist Strategie. Meine sehr subjektiven Beobachtungen dieses Prozesses möchte ich hier kurz skizzieren.

Beobachtung Nummer 1)
Social Media Workshops machen Sinn. Hier wird zumeist viel diskutiert, hier lernt sich das Unternehmen selbst noch besser kennen, hier tritt viel Widerspruch zu Tage oder wird seitens der Workshop-Leitung aufgezeigt, hier kommen aber auch Sichtweisen und Erwartungen ans Tageslicht, die bisher noch nicht artikuliert wurden und die teilweise zu Konflikten führen. Auch diese Konflikte öffentlich zu verhandeln, sehe ich als großen Schritt hinsichtlich eines strategiegeleiteten Vorgehens im Bereich der Kommunikation bzw. eben der Kommunikation eines Unternehmens in bzw. über Social Media.

Beobachtung Nummer 2)
Schriftliche Social Media Strategien machen nur sehr begrenzt Sinn. Zwanzig oder dreißig Seiten Text kommen schnell mal zusammen. Meine Beobachtung: Diese werden von denen, die für das Unternehmen in Social Media tätig sein sollen entweder verstanden oder nicht. Was sie jedoch ganz sicher nicht werden, ist gelesen. Alles was von schriftlichen Social Media Strategien “hängen” bleibt, wenn überhaupt, sind Zielsetzungen (auf die man sich im Workshop gemeinsam geeinigt hat…) und Prozesse, also Vorgangsweise und nicht zu vergessen: die Inhalte bzw. die Themenbereiche, die im Rahmen des Engagements in sozialen Medien abgedeckt werden sollen, oder, sofern sie Teil der Strategie sind, abgedeckt werden müssen. Alles andere, so meine Beobachtung, kann man getrost weglassen. Damit im direkten Zusammenhang:

Beobachtung Nummer 3)
Bei der Social Media Strategie bedeutet weniger mehr. Schriftlich ausformuliert oder nicht (wobei ich ersteres natürlich besser finde): Es geht um eine Handvoll strategische Vorgaben, die das Engagement des Unternehmens darstellen, darüber hinaus um klar definierte Ziele und wie man diese zu erreichen gedenkt. Je einfacher Abläufe oder Prozesse dabei erklärt werden können, desto besser. Weil, wie bereits erwähnt, alles andere wird nicht erinnert oder geht im Wust der vielen Informationen einfach unter. “Ach ja, das war ja in der Strategie drinnen”, heißt es dann später.

Social Media Strategie

Beobachtung Nummer 4)
CMO’s und das Management lieben schriftliche Social Media Strategien. Nicht, dass die SoMe-Strategie von diesem Personenkreis auswendig gelernt würde! Jedoch zeigt meine Erfahrung, dass es insbesondere dieser Personenkreis ist, der sich auch noch nach einem Jahr und länger auf die in der Strategie festgeschriebenen Punkt beziehen, während die mit der Umsetzung betrauten Stellen, zumeist das Marketing, schon längst im Business as Usual stecken und die Strategie zumindest für sich bzw. auf die eigenen, täglichen Bedürfnisse hin angepasst haben. Beides ist meiner Einschätzung nach gut. Sowohl dass sich das Management auf die SoMe-Strategie beruft (insbesondere dann, wenn es um die Erreichung der darin festgeschriebenen Zielsetzungen geht…), als auch, dass sich die feste, nicht selten starre Social Media Strategie durch die täglichen Arbeit zu einer Art Living-Paper weiterentwickelt.

Beobachtung Nummer 5)
Strategie ist ein Prozess und nie in Stein gemeiselt. Getätigte Learnings müssen so rasch als möglich in die Strategie rückgeführt werden. Ein konkretes Beispiel: Eine aktuelle Strategie für einen Kunden sah die Erstellung von Social Media tauglichen Inhalten (Content) vor. Nachdem dies nicht in der benötigten Form und Qualität erreicht weden konnte, musste die Strategie bereits nach drei Wochen angepasst werden. Ist die Strategie nicht in Stein gemeiselt, wird die Implementierung als Prozess verstanden und handelt es sich im optimalen Fall auch um ein Unternehmen, das inkrementelles Verbessern und Lernen ohnehin groß schreibt, so ist dies kein Problem!

Fest steht: Keine Strategie gleicht der anderen. Schon gar nicht, wenn sie Social Media zum Thema hat. Soweit meine bescheidenen Learnings. Welche Erfahrungen hierzu haben Sie gemacht? Werden Ihre Strategien gelesen? Worauf legt legen Sie in der Strategiearbeit besonderen Wert?

 

Quality Austria (6): Österreichs umsatzstärkste Unternehmen auf YouTube

18. Mai 2010Die Veröffentlichung der Österreichischen Blog Charts hat die Besucherzahlen meines Blogs in für mich lichte Höhen gehievt. Danke an alle, die sich unsere Erhebung angeschaut haben. Jetzt geht es mit …

Die Veröffentlichung der Österreichischen Blog Charts hat die Besucherzahlen meines Blogs in für mich lichte Höhen gehievt. Danke an alle, die sich unsere Erhebung angeschaut haben. Jetzt geht es mit YouTube weiter. Eigentlich geplant gewesen wäre Flickr, aber hier gab es jüngst Feedback, das zur Erweiterung unserer Parameter geführt hat. Danke dafür an Mr. Digirati, Georg Holzer! Wir arbeiten es jetzt ein und ziehen statt dessen YouTube vor. Ich möchte hier nochmal darauf hinweisen, dass wir hier von den bereinigten 50 umsatzstärksten Unternehmen sprechen. Weitere Infos, diese Bereinigung betreffend sind im Post "Quality Austria (2): Zur Vorgangsweise" zusammengefasst. 

Wenn man sich den YouTube Kanal eines Unternehmens ansieht, kann man vortrefflich darüber streiten, was wichtig ist und was weniger. Für die qualitative Erhebung der Social Media Aktivitäten der 50 umsatzstärksten Unternehmen Österreichs auf YouTube haben wir uns versucht in die Rolle des prospektiven Kunden oder generellen Interessenten zu begeben. 

Um die Qualität der dargestellten (oder eben nicht dargestellten) Videos im interessierenden Messzeitraum (März bis April 2010) zu erheben, haben wir uns weiters angesehen, wie nützlich Titel und Beschriftung des Videos für uns sind und wie viele Abonnenten und Freunde (wir haben hier die Summe genommen) der betreffende Kanal aufweist. Darüber hinaus gingen wir mit den Unternehmen auf Tuchfühlung und stellten Fragen, die sich konkret auf den Inhalt der am Kanal stehenden Videos bezogen. Wir stellten keine Wischi-Waschi Fragen, sondern versuchten dabei ganz konkret zu sein, also Fragen zu stellen (keine Anmerkungen zu machen), die eigentlich eine Antwort bedingten. Wobei es uns hier einerseits um die Qualität bzw. Nützlichkeit der Antworten andererseits auch um die Qualität der restlichen Kommentare und den dadurch möglicherweise ausgelösten Reaktionen des Unternehmens ging. 

Was die technische Funktionalität der betreffenden YouTube Kanäle anlangt, interessierte uns, ob es die Unternehmen erlauben, ihre Videos auf externen Seiten einzubetten und ob Kommentare und ob Bewertungen der Videos zugelassen werden. Last but not least war auch die Reaktionszeit auf die von uns gestellten Fragen ein Kriterium. Wir gingen so vor, dass wir von den fünf möglichen Punkten (für eine sehr rasche Antwort) für alle zwei Stunden, in denen das Unternehmen schwieg einen Punkt abzogen. Gemein eigentlich. Andererseits: Wenn sich Unternehmen in die Welt sozialer Medien vorwagen, dann sollten sie hierbei auch gewisse Standards einhalten. Schließlich kommuniziert man mit "Fans" und "Freunden" auf Augenhöhe.

Von den fünfzig bereinigten Unternehmen verfügen 12 über eine Präsenz auf YouTube. Sieben davon haben im untersuchten Zeitraum (März bis April 2010) neue Videos hochgeladen. Und so sieht unser Qualitätsranking der 50 umsatzstärksten Österreichischen Unternehmen auf YouTube aus:

#1 Red Bull (18 Punkte)==> zum YouTube Kanal


Red_Bull
 

#2 Austrian Airlines (12 Punkte) ==> zum YouTube Kanal


Austrian_Airlines
 

#3 Telekom Austria (11 Punkte) ==> zum YouTube Kanal


Telekom_Austria
 

#4 Salzburg AG (10 Punkte) ==> zum YouTube Kanal


Salzburg_AG
 

#5 Mobilkom Austria (9 Punkte) ==> zum YouTube Kanal


Mobilkom Austria original Logo
 

#6 voestalpine AG (8 Punkte) ==> zum YouTube Kanal


Voestalpine_Logo
 

#7 Wien Energie (6 Punkte) ==> zum YouTube Kanal


Wien_Energie
 

#7 Zumtobel Lighting (6 Punkte) ==> zum YouTube Kanal


Zumtobel
 

#7 Julius Blum GmbH (6 Punkte) ==> zum YouTube Kanal


Blum
 

#8 Wienerberger Official (5 PUnkte) ==> zum YouTube Kanal


Wienerberger_Logo
 

#9 ÖBB (4 Punkte) ==> zum YouTube Kanal


ÖBB
 

#10 LKW Walter-Group (3 Punkte) ==> zum YouTube Kanal

LKW_Walter
 

Die Österreichischen Bundesbahnen setzen zumindest bei YouTube nicht auf Dialog. So war es zum Zeitpunkt unserer Messung nicht möglich, die am ÖBB Kanal geposteten Videos zu kommentieren. Dass drei Unternehmen ex eaquo auf Platz sechs liegen hat damit zu tun, dass sie allesamt keine Videos, auf ihrem Kanal jedoch die gleichen technischen Settings und annähernd die selbe Zahl an Abonnenten und Freunden aufweisen.


Hier noch die Dateblätter zum Download Ranking YouTube

Weitere Inhalte die sich auf die Quality Austria Erhebung beziehen:

Quality Austria (1): Die 50 umsatzstärksten Unternehmen Österreichs und ihr Engagement in Social Media
Quality Austria (2): Zur Vorgangsweise
Quality Austria (3): Ranking Corporate Blogs
Quality Austria (4): Stilblüten einer qualitativen Social Media Befragung
Quality Austria (5): Österreichs umsatzstärkste Unternehmen auf Flickr




  

Quality Austria (5): Österreichs umsatzstärkste Unternehmen auf Flickr

18. Mai 2010Eines vielleicht gleich vorweg: Flickr ist bei den fünfzig umsatzstärksten Unternehmen Österreichs keine große Nummer. Nun zu sagen, sie hätten es nicht entsprechend auf dem Radar, ginge zu weit. Möglicherweise …

Eines vielleicht gleich vorweg: Flickr ist bei den fünfzig umsatzstärksten Unternehmen Österreichs keine große Nummer. Nun zu sagen, sie hätten es nicht entsprechend auf dem Radar, ginge zu weit. Möglicherweise macht es für sie einfach weniger Sinn oder setzen sie in der Kommunikation mit ihren Dialogpartnern primär auf andere Kanäle. Die weltweit größte Fotocommunity derzeit nur von sieben der 50 untersuchten Unternehmen genutzt. Wir haben uns die Monate März und April 2010 angesehen und nach folgenden Parametern bewertet.

a) Wie relevant bzw. informativ sind die am Flickr-Stream veröffentlichten Bilder für bestehende oder prospektive Kunden. Anders gefragt: Lassen sie einen Blick hinter die Kulissen des Unternehmens zu?
b) Wurden die Bilder betitelt und beschriftet und wenn ja, wie hilfreich wurde dies erledigt?
c) Wie wurde auf unsere bzw. andere Fragen geantwortet?
d) Wie strukturiert werden die Bilder dargestellt bzw. gibt es im Flickr-Stream eine sinnvolle Ordnung
e) Werden Kommentare zugelassen
f) Können die Bilder in voller Auflösung angezeigt werden?
g) Laufen die Bilder unter einer Creative Commons Lizenz?

Heraus gekommen ist folgendes Ranking (die Logos der Unternehmen sind immer mit dem bewerteten Flickr-Stream verlinkt):

Platz 1  Voest Alpine (16 Punkte)

Voestalpine_Logo
 

Platz 2 Wienerberger (10 Punkte)

Wienerberger_Logo
 

Platz 3 Verbund (9 Punkte)

Verbund_Logo
 

Platz 4 Austrian Airlines (6 Punkte)

Austrian_Airlines
 

Platz 5 Telekom Austria (4 Punkte)

Telekom_Austria
 

Platz 6 Casinos Austria (2 Punkte)

Casinos_Austria
 

Platz 7 Constantia Packaging (0 Punkte bedeutet: Hat einen Flickr Stream darauf jedoch keine Fotos)

Constantia_Packaging_Logo
 


Info:
Hier die Dateblätter zum Download Social Media Studie Flickr

Ich würde mich über Anregungen die Parameter betreffend sehr freuen. Generell würde mich interessieren, wie die Leserschaft meines Blogs zur Relevanz des Kanals Flickr für Unternehmen per se denkt. Um das ganze mal zu polarisieren: Ist Flickr eurer Meinung nach ein Orchideen-Kanal den niemand braucht oder macht er im Social Media Portfolio sehr wohl Sinn?








Insights zum Präsidentschaftswahlkampf 2.0

14. April 2010"Herr Wohlfahrt, ist heuer in der Präsidentschaftswahl das große BlaBla ausgebrochen oder wie schätzen Sie ein, was sich gerade auf Facebook tut?" Danke für diese Frage an die Journalistin die …

"Herr Wohlfahrt, ist heuer in der Präsidentschaftswahl das große BlaBla ausgebrochen oder wie schätzen Sie ein, was sich gerade auf Facebook tut?" Danke für diese Frage an die Journalistin die ich meine! Aber jetzt mal von vorne! Gestern durfte ich der Austria Presse Agentur (APA) ein Interview geben. Es ging um meine Einschätzung, was die Social Media Angebote der drei Präsidentschaftskandidaten angeht. Hier der Artikel aus dem STANDARD

Bild 1

Ich würde jetzt lügen, hätte ich darauf gleich eine Antwort gewusst also hab ich mich mit allen mal auf Facebook angefreundet. Mit Heinz Fischer, mit Barbara Rosenkranz und Rudolf Gehring. Mein grundsätzlicher Befund zu den Online und Social Media Auftritten, ist positiv. Meiner Meinung nach macht es Heinz Fischer mit Abstand am besten, was wohl mir der Wahl seiner Kommunikationsagentur Datenwerk zu haben dürfte Eine wirklich kreative Idee, die man zwar schon kennt, auf die man sich aber immer wieder mal gerne einlässt, ist "Fischer Yourself", sprich das Verunstalten des eigenen Bildes. Auf der Facebook Fanpage des amtierenden Bundespräsidenten kann man eine kleine Anwendung starten, sein Bild hochladen und es dann mit präsidialer Brille, präsidialen Augenbrauen usw. versehen, teilen, etc. 

Was mir an der Kampagne von Heinz Fischer gut gefällt, ist ihr von außen leicht erkennbare rote Faden. Hier hat sich zweifellos jemand hingesetzt und konzipiert, eine Social Media Strategie ausgearbeitet und sauber umgesetzt. Mich interessiert natürlich, ob die Kommunikationsanstrengungen der Kampagne nach geschlagener Wahl weitergehen werden oder nicht. Ich bin hier mal gespannt. Sieht man sich die Social Web Aktivitäten von Barbara Rosenkranz und Rudolf Gehring an, fehlt dieser rote Faden komplett und bleibt ein ganzheitliches Herangehen an die Materie Social Media aus. Am deutlichsten zeigt sich das auf Twitter wo Rosenkranz gerade mal fünf stramme Follower, Gehring sogar nur einen einzigen vorweisen kann. Klar kann man jetzt über den Sinn und Zweck von Twitter für die beiden sprechen. Wenn ich mich jedoch zu offiziellen Accounts entschließe, so solle ich auch dazu in der Lage sein sie entsprechend zu handeln, was hier unterbleibt. Anders ist hier wiederum der Amtsinhaber. Es gibt einen Twitter-Account namens "beifi", der offenbar von jemanden aus der Entourage des Präsidenten gemacht wird. Zusätzlich gibt es auf einer der beiden präsidialen Homepages einen Twitterlink, der einfach nur auf den Hashtag #heifi2010 zeigt. Eine Kleinigkeit zwar, aber eine Kleinigkeit mit Charme, die imho zeigt, dass es der Kampagne nicht nur um Frontalkommunikation sondern unter anderem auch um die Abbildung der Gespräche anderer geht. Die gleichermaßen leidige wie zentrale Frage "Ja aber was ist, wenn andere den #Tag verwenden und uns etwas Böses auf die Homepage schreiben…?" wurde hier offenbar einer positiven Antwort zugeführt. 

Ich möchte hier zu meinem allgemeinen Befund noch ein wenig tiefer gehen. Ich habe seit einigen Monaten die Möglichkeit, das Social Media Monitoring Tool Radian6 zu benutzen. Danke dafür nach Esslingen zur Firma Mindlab Solutions GmbH namentlich an Heinz D. Schultz! Ich habe mir heute früh also das Analysetool geschnappt und drauflos analysiert. Herausgekommen sind ein paar interessante Grafiken, die auf das vorher Gesagte perfekt passen. So habe ich mir die Anzahl der Blogposts des letzten Monats angesehen, die einen der drei Präsidentschaftskandidaten zum Inhalt haben.

Total Comment Count Radian6

Heinz Fischer kann hier mehr als 50 Prozent aller Nennungen in Kommentaren auf sich verbuchen. Quantitativ ebenfalls nicht schlecht schneidet Barbara Rosenkranz ab, die mit 673 Nennungen – wohlgemerkt im Zeitraum der vergangenen 30 Tage auf 37% Gesprächsanteil kommt. Nachdem die FPÖ-Kandidatin ja bekanntlich extrem polarisiert, dürften nicht 100% ihrer Nennungen positiv ausgefallen sein…

Total Posts Radian6

Auch in dieser Grafik zeigt sich sehr schön, dass Heinz Fischer Social Media technisch auf einer anderen Ebene spielt. Er führt sowohl auf Ebene der Blogs, als auch im Bereich der Microblogs (Twitter) sowie auf Facebook. Ebenfalls nicht uninteressant ist ein Blick auf die wichtigsten über das Thema Österreichischer Präsidentschaftswahlkampf berichtenden Blogs bzw. auf die dahinter stehenden Sprecher.

Influencer Radian6
 

Ein Traum, wenn man mit einem Blick weiß, wer hier spricht und möglicherweise sogar Hinweise auf andere benutzte Kanäle des betreffenden Sprechers erhält. 

Social Profile Radian6
 

Hier geht's dann sehr rasch ans Eingemachte, um die Kommunikation. Darum, die vorhandene Social Media Strategie auf die gewonnenen Erkenntnisse hin anzupassen und Kontakt auf Augenhöhe aufzunehmen. Hands on!

Social Media Monitoring: Ist die Hochblüte selbstgestrickter Lösungen vorüber?

14. Dezember 2009In meinen Folien, die ich für Workshops und Keynotes zu diversen Social Media Themen verwende, befinden sich ca. zehn Slides zum Thema "Clever Zuhören mit RSS". Ich hab die Folien …

In meinen Folien, die ich für Workshops und Keynotes zu diversen Social Media Themen verwende, befinden sich ca. zehn Slides zum Thema "Clever Zuhören mit RSS". Ich hab die Folien natürlich immer wieder mal umgebaut, die Aussage ist jedoch immer die selbe: 

a) nutzen Sie RSS, es bringt ihnen etwas 
b) verwenden Sie einen RSS-Reader zB. Google Reader und
c) behalten Sie die für Sie wichtigsten Begriffe im Auge. 

Nun. Daran habe ich mich selbst natürlich auch zu halten und monitore zB fleißig alles, was zu meinem Namen im Mitmach-Web so auftaucht. Hier ein Beispiel für ein solches selbstgestricktes Cockpit.

Online Monitoring
 

Eigentlich sollte mir dieses Monitoring dabei helfen, den Überblick zu bewahren. Es sollte mich über für mich relevante Gespräche im Netz informieren, sodass ich a) davon weiß, was wo über mich gesagt wird und ich b) in weiterer Folge abwägen kann, ob ich dazu etwas sagen will bzw. muss. Soweit zur Theorie.

Meine Beobachtungen der letzten Monate zeigen aber, dass mein Monitoring über frei im Netz verfügbare Tools wie Omgili, Google Blog Search, Social Mention, blogpulse, itpints, topsy, etc. zum überwiegenden Teil Schrott liefert. Die Ergebnisse, die über mein Cockpit zum Stichwort "Ed Wohlfahrt" bei mir ankommen nutzen mir kaum noch, da sie zum Teil veraltet sind (das gilt übrigens auch für Google-Alerts). In Wirklichkeit ist es um die Suchergebnisse aber noch viel schlimmer bestellt: Sie kosten mir nämlich wertvolle Zeit! Ein Blick in meinen Monitor, ich habe ihn mir "praktischerweise" in die Lesezeichenleiste im Browser gelegt, zeigt mir, dass es angeblich gerade 95 Orte im Netz gibt, in denen der von mir beobachtete Begriff, nämlich "Ed Wohlfahrt" vorkommt. 

Mir alle diese 95 Ergebnisse durchzusehen und dann auch noch die eintrudelnden Google Alerts zu checken, kostet mir ohne Übertreibung einen Vormittag. Und noch schlimmer ist: Es ist verschenkte Zeit, da die gefundenen Ergebnisse eben zu 99,9 Prozent Schrott sind. Viel wichtiger aber noch: Die Ergebnisse liefern keinerlei Aussage darüber, ob ich mich auf Linie mit meiner eigenen Social Media Strategy befinde, ob das, was online über mich gesagt und gefunden wird diese Strategie unterstützt oder aber auch zuwider läuft. Aber das wäre ja gerade, was ein Monitoring Tool für mich spannend machen würde.

Es geht mit einem Wort nicht mehr um die Quantität der Daten. Und ich frage mich, ob mein selbstgestrickter Monitor dazu in der Lage ist, diese Daten zu liefern oder ob an einem Profi-Tool kein Weg vorbeiführt. Daten gibt es bekanntlich zuhauf. Das worum es in Zeiten wie diesen geht, sind clevere Daten. Daten, die mich darin unterstützen, den angestrebten und in meiner Social Media Strategy klar definierten Kommunikationszielen messbar näher zu kommen. Daten, die beispielsweise belegen, dass die für Kunden XY gesetzten Social Media Maßnahmen diesen oder jenen konkreten Output erzielt haben. Dann nämlich bleiben Social Media nicht mehr der labbrige Pudding (den viele irgendwie an die Wand zu nageln versuchen) sondern werden in ihrer Performanz in ihrem Potential mess-, beleg- und verstehbar. Und genau dahin geht die Reise! Für mich ist Social Media Measurement, also das klare Belegen dessen, was wir tun, eines der wichtigsten Social Media Themen des kommenden Jahres. Heute noch weit verbreitete Aussagen wie "Hurra, wir machen eine lustige Fanpage" oder "Jipieeee, wir haben 1.000 Follower auf Twitter" sind dann hoffentlich von gestern.