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Was uns bewegt: Touristisches Storytelling in der Praxis

11. August 2015In touristischem Storytelling versuchen sich derzeit viele. Die Benchmark jedoch kommt aus Südtirol. Ich habe Gabriele Crepaz und Andreas Tschurtschenthaler, die Projektverantwortlichen von "Was uns bewegt", zum Interview gebeten und gefragt, was Geschichten-Marketing im Tourismus bringt und ausmacht.

Im Gespräch mit dem Verantwortlichen geht es darum, was das Südtirol Marketing mit seinem Storytelling erreichen will, welche Rolle Strategie und Messbarkeit spielen, sowie darum, wie sich der Storytelling-Ansatz über Abteilungen hinweg auf die ganze Organisation ausgewirkt hat.

Nachdem im Video wirklich alles gesagt wurde, und ich bin total happy drüber, möchte ich hier nur auf einige, für mich zentrale Aspekte eingehen.

Über Geschichten zu einer besseren Kundenansprache

Zum Projekt Was uns bewegt, führte der Umstand, dass man beim Südtirol Marketing nach neuen Wegen suchte, die Aufmerksamkeit von Menschen zu bekommen bzw. dass man in der Ansprache von Kunden neue Wege gehen wollte.

Dem Projekt liegt also das Bewusstsein zugrunde, sich nicht nur über das Produkt, sondern eben auch über die Kundenansprache vom Mitbewerb abheben zu wollen. Das sagt sich jetzt wahrscheinlich so leicht. In Wirklichkeit braucht es in Kommunikation, PR und Marketing genau dazu eine Haltung, die (noch) nicht allzuweit verbreitet ist.
Viel zu oft wird deshalb über die Anzahl von Wasserrutschen und der Größe des Wellness-Bereichs gesprochen, und somit vom „Was“ und weniger vom „Warum“ erzählt. Um Auskunft über unser „Warum“ geben zu können, braucht es Geschichten. Zu diesem Thema gehe ich im Blogpost „Content Marketing: Mit kleinem Ego zu besseren Inhalten“ noch weiter in die Tiefe.

Auch Storytelling braucht Ziele

Wichtig natürlich auch die Ziele, die sich das Südtirol Marketing mit „Was uns bewegt“ gesetzt hat. Kurz zusammengefasst sind es vier.

  1. Menschen sollen über die Geschichten einen direkteren Zugang zur Marke bzw. zum Lebensraum Südtirol erhalten
  2. Eine Community soll entstehen, über die gezielt Menschen angesprochen werden, die die Werte der Marke gut heißen und dies auch über ihre eigenen sozialen Kanäle  teilen.
  3. Es soll laufend relevanter Content produziert werden.
  4. Über die Geschichten sollen Menschen dazu inspiriert werden, selbst vor Ort Nachschau zu halten, ob die vermittelten Botschaften so auch stimmen.

Der vom Südtirol Marketing gewählte Content-Ansatz wird mehrfach als „ein journalistischer“ bezeichnet. Gut so. Am Ende zählt, was dabei heraus kommt.

„Was die Destination aber schon braucht ist den Mut zu haben über diesen Storytelling-Ansatz nicht den unmittelbaren und schnellen Erfolg zu suchen… Wenn man das nicht hat, muss man die Finger davon lassen.“

Aus Sicht von Gabriele Crepaz entwickelte sich das Projekt im Unternehmen selbst zu einem abteilungsübergreifenden. Noch mehr zum Thema Messung von Storytelling-Kampangen am Beispiel von „Was uns bewegt“ gibt es übrigens hier.

Was uns bewegt ist Storytelling in Reinkultur

Was uns bewegt ist Storytelling in Reinkultur

Abteilungsübergreifend: Storytelling geht alle an

Sowohl Produktentwicklung, als auch PR, Social Media-Team und Marketing-Abteilung saßen in der Planung von „Was uns bewegt“ mit am Tisch. Crepaz bringt es sehr schön auf den Punkt, wenn sie sagt:

„Fast alle Abteilungen haben bei Was uns bewegt irgendwie die Finger im Spiel.“

Ein zentraler Punkt, weil eben das ganze Haus hinter einem solch ambitionierten Projekt stehen muss. In dieser Einbindung scheint ein zentraler Schlüssel für den Erfolg von Storytelling im touristischen Marketing zu liegen. So meint Tschurtschenthaler:

Storytelling funktioniert überall dort, wo man bereit ist, es nicht als isoliertes Projekt zu sehen. Wo es die Bereitschaft gibt, das Marketing einzubinden, das Social Media Team einzubinden. Das eine würde ohne das andere nicht funkionieren. Weder bei uns noch irgendwo anders. Dafür hätte eine Plattforma alleine nicht die Kraft.

Da schwingt für mich das mit, was gemeint ist, wenn wir von der Kraft gemischter Teams sprechen, oder davon, wie wichtig es ist, in Unternehmen von Abteilungs-Denken wegzukommen. Die erfolgreiche Umsetzung einer solchen Plattform ist zweierlei. Der Beweis dafür, dass dies möglich ist und zweitens, dass Unternehmen, die in diese Richtung gehen (können, dürfen, wollen) reich belohnt werden.

Geschichten bedeuten nicht nur guten Content

Storytelling verändert Organisationen, Sender aber auch Empfänger. Abschließend betrachtet, ist Was uns bewegt mehr als bloß alter Wein in neuen Schläuchen. Klar wird dieser Umstand unter anderem, wenn Tschurtschenthaler, der PR- und Content-Management-Verantwortliche, sagt:

Am Start des Projekts war das Marketing ein Vehikel um das Projekt (Anm. Was uns bewegt) bekannt zu machen.  Inzwischen ist es ein elementares Kampagnen-Teil geworden. Ohne Was uns bewegt würden wir die Kampagnen nicht so machen wie wir sie heute machen. Und das ist schon ein Paradigmenwechsel…

Abermals schön auf den Punkt gebracht. Geschichten bzw. das Arbeiten mit und die Kommunikation über Geschichten, verändert Unternehmen und ihre Tonalität nachhaltig.

Geschichten verändern unser Marketing (und uns selbst)

Die Kraft von Geschichten mag vielfältig sein. Dass sich daraus aber auch neue Sichtweisen auf Althergebrachtes (im touristischen Marketing) entwickeln lassen, sollte hier auf keinen Fall unerwähnt bleiben.

Nochmals vielen Dank an meine beiden Interview-Partner und speziell an Florian Castlunger, der unserem Hangout den letzten Schliff gegeben hat 😉

 

Blog Interview mit Leonie Blume von den Energiebloggern

11. Juni 2015Über Storytelling reden viele ja viel zu viel. Was oft fehlt sind Beispiele zum zielgerichteten Einsatz von Storytelling im Unternehmenskontext. Die Energieblogger haben jetzt einen Geschichten-Contest gestartet und zeigen vor, wie Storytelling in der Praxis aussehen kann.

Die Energieblogger“ haben sich der Energiewende verschrieben und sind
mittlerweile zu einem Netzwerk aus 50 Blogs und Experten-Websites gewachsen.
Seit kurzer Zeit rufen sie zu einem Storytelling-Contest auf. User können ihre
Geschichten, die allesamt mit der Energiewende zu tun haben, einreichen.

Wir setzen auf Dich und warten nicht mehr auf die Bundesregierung oder irgendwelche Verbände.

Eine Jury wählt daraus die besten Geschichten aus, die dann als Video umgesetzt wird.

Storytelling in der Praxis - Deine Geschichte zur Energiewende

Storytelling in der Praxis – Die Energieblogger sammeln Geschichten zur Energiewende.

 

Was mir auffällt, und was ich gleich eingangs erwähnen möchte: Die Kampagne ist gut überlegt und umgesetzt. Potentielle Teilnehmer finden auf der Seite gleich viel nützliche Infos und Anleitungen, wie ihre Geschichte aussehen könnte und lernen eine ganze Menge über Storytelling an sich.

 

Klarheit durch konkrete Vorgaben
Man hat sich also nicht unbedingt darauf verlassen (wollen), bloß zu sagen, „Hallo ihr Leute da draußen, schickt uns mal was…“ sonder sich die Mühe gemacht, das, was man an qualitätsvollen Einreichungen anstrebt, auch ordentlich zu erklären.

Ich habe Leonie Blume, der Social Media Managerin der Energieblogger, gebeten, die laufende Storytelling-Kampagne man ein bisschen vorzustellen.

Leonie Blume setzte das Storytellingprojekt bei den Energiebloggern um.

Leonie Blume setzte das Storytellingprojekt bei den Energiebloggern um.

Ed Wohlfahrt: Was brachte euch auf die Idee das Thema Energie / Energiewende über einen Geschichten-Contest zu transportieren?

Leonie Blume: Als Teil der Energieblogger-Community habe ich auf dem letzten Barcamp Renewables einen Vortrag zum Thema Storytelling für die Energiewende gehalten. Meine Hauptaussage: Wir müssen das Thema emotionaler und persönlicher angehen als nur mit reinen Fakten – die Gegner machen es ja schließlich auch. Das kam gut an und wir haben beschlossen den Wettbewerb zu starten.

EW: Wie leicht oder schwer war es,  deine Vorgesetzten von diesem Ansatz zu überzeugen?

LB: Meine Chefin hat das Thema von Anfang an unterstützt und findet die Aktion super. Von daher war das kein Problem.

EW: Was genau wollt ihr über Storytelling erreichen, wann ist das Ganze für euch ein Erfolg?

LB: Wir wollen die Menschen zum Nachdenken anregen, berühren und im besten Fall zum Umdenken bewegen. Toll wäre es, wenn sowohl viele persönliche Anwendergeschichten als auch kreative und fiktive Geschichten entstehen würden. Für mich wäre es ein Riesen-Erfolg, wenn wir mindestens ein Video aus den Geschichten produzieren könnten, dass sich viral verbreiten lässt.

EW: Wie viele Einreichungen habt ihr bereits, wie viele strebt ihr an?

LB: Momentan läuft der Wettbewerb erst an. Aber die Aktion spricht sich langsam rum. Bis Ende August haben Interessierte Zeit, sich zu beteiligen. Von daher freue ich mich über alle, die die Aktion teilen und weiterempfehlen.

EW: Wo siehst du die Knackpunkte einer solchen Kampagne, was ist deiner Erfahrung nach zu berücksichtigen, wenn sie erfolgreich sein soll?

LB: Wir sollten uns nicht nur an die wenden, die ohnehin schon überzeugt sind, sondern v.a. an junge Kreative, die mit einem unvoreingenommenen Blick an das Thema herangehen. Wenn wir die Generation YouTube erreichen wollen, dürfen wir nicht mit dem erhobenen Zeigefinger auftreten, sondern unterhalten. Ich hoffe, dass uns das gelingt.

EW: Leonie, danke für deine Auskünfte!

Studie: Social Media für CEO’s immer wichtiger

9. Juni 2015Die Strategie, die Mitarbeiter stärker in die (Für-) Sprecherrolle zu holen, das kennt man. Manche laden auch Kunden aktiv dazu ein, sich positiv für das Unternehmen oder die Marke auszusprechen. Für den verbleibenden Rest an Kommunikations- und Content-Arbeit sind dann PR und Marketing zuständig. Kennt man, oder?

Wer selten bis gar nicht spricht, das sind die Chefs. Eine neue Studie der PR-Agentur Weber Shandwick macht nun deutlich, dass hier viel Potential schlummert. Und zwar vom KMU bis hin zum globalen Konzern. Chefs oder CEO’s sind in der Kommunikation heute stärker nachgefragt denn je. Die Frage ist, wie man mit diesem Umstand umgehen will.

Stark im Kommen: Der „social“ CEO

Sozial meint hier natürlich nicht, dass Chefs sich Mitarbeitern und Kunden von der persönlichen Schmeichelweich-Seite geben müssen. Es bedeutet, dass sie sich über eigene Social Media Profile aber auch über die des Unternehmens stärker zeigen sollten.

Für die USA zeigt die Studie ein deutliches Bild: 2014 sind 28 % aller befragten CEOs in sozialen Medien aktiv. Für 22% von ihnen ist LinkedIn erste Wahl. Twitter und Facebook rangieren mit jeweils 10% ex aequo.

CEOs sollten sich in sozialen Medien stärker zu Wort melden

CEOs positionieren sich immer stärker über soziale Medien. Die Gründe dafür sind nachvollziehbar. Sichtbare CEOs können eine wichtige Rolle in der Kommunikation nach innen und außen einnehmen und die Corporate-PR dadurch maßgeblich unterstützen helfen.

Viele Chefs bei Social Media noch skeptisch

Für viele in unseren Breiten noch ein Unding. „Was soll ich da“, heißt es nicht selten und auch Berater sind schnell ratlos.

Sie sind nicht in der Lage, ihren Chefs aufzuzeigen, was es ihnen, vor allem aber dem Unternehmen selbst bringt, wenn der Chef sich via Social Media stärker zu Wort meldet. Da können die Zahlen diese Studie bestimmt helfen.

Stichwort Themenführerschaft

Wenn sich Ihr Unternehmen in einem wichtigen Thema als Vordenker (Thought-Leader) positionieren will, dann geht es nicht zuletzt darum, diesen Anspruch auch entsprechend zu untermauern. Ein Thema nicht nur zu trommeln, sondern am besten einer ganzen Branche die Richtung zu weisen, dafür braucht es nicht nur hochwertige Inhalte.

Vor allem Bewegtbild spielt für die befragen CEOs eine wesentliche Rolle. Tendenz steigend.

Vor allem Bewegtbild spielt für die befragen CEOs eine wesentliche Rolle. Tendenz steigend.

Gesprächsmöglichkeiten selber schaffen!

Auch die Gesprächsmöglichkeiten für den CEO spielen eine wichtige Rolle, wenn er das Unternehmen, die Marke, als Vordenker bzw. Thought Leader positionieren will.

Hier geht es um Branchentreffen, um Anfragen von Branchenmagazinen, um Keynotes, aber eben auch darum, sich diese (Auftritts-) Möglichkeiten ein Stück weit selbst zu schaffen. Und hier kommen Soziale Medien ins Spiel. Medien bzw. Kanäle, die im Unternehmen ja seit längerer Zeit bestehen. Bloß sollte der CEO die dann auch stärker nutzen.

Causa Birnbacher: Massive Schockwellen in Sozialen Medien

26. Juli 2012Kärnten versinkt im Korruptionssumpf. Soweit so klar. Steuerberater Birnbacher hat sich erleichtert und dem Land nun wirklich einen Dienst erwiesen. Er hat ausgepackt. Das kann all jenen nur recht sein, …

Kärnten versinkt im Korruptionssumpf. Soweit so klar. Steuerberater Birnbacher hat sich erleichtert und dem Land nun wirklich einen Dienst erwiesen. Er hat ausgepackt. Das kann all jenen nur recht sein, die jetzt reinen Tisch machen wollen. Aber hier gehts nicht um Emotion sondern um die Frage, wie die Kärntner Parteien mit diesem Thema umgehen.

Ich habe mir zweierlei angesehen. Einerseits, wie die Kärntner Parteien auf die pikanten Enthüllungen über soziale Medien reagieren. Andererseits, ob und wenn ja, wie sich das politische Erdbeben in sozialen Medien niederschlägt bzw. wie sich die Kärntner Parteienladschaft in der Krisenbewältigung sozialer Medien bedient.

Disclaimer: Mag. Ed Wohlfahrt ist Berater für Soziale Medien in Klagenfurt und war zwischen 2000 und 2003 Pressesprecher der ÖVP Landesparteileitung.

Dass Bürgermedien wie Facebook, Twitter aber auch die Kommentarfunktion in Foren und auf den Homepages von Tageszeitungen in der Berichterstattung über die Hypo-Causa eine zentrale Rolle spielen, wird etwa bei der Kleinen Zeitung sichtbar. Auf entsprechende Berichte auf der Homepage gibt es derzeit 776 Kommentare. Kommentieren kann hier wohlgemerkt nur jemand, der auch über ein Passwort verfügt. Der Grad an Erregung dürfte also noch ein wesentlich höherer sein. Wie jedoch sehen die Nennungen in sozialen Medien im Einzelnen aus und welche Learnings lassen sich daraus ableiten.

Korruptions-Causa dominiert Berichterstattung
Hier wurden alle Nennungen in sozialen Medien während des vergangenen Monats zum Begriff „Kärnten“ (Inustry) jenen Nennungen gegenüber gestellt, in denen eines oder mehrere der Begriffe „Martinz“, „Rumpold“, „Scheuch“, „Dobernig“, „Birnbacher“, „FPK“, „Freiheitliche Partei Kärnten“ und „Kärnter Volkspartei“ bzw. „ÖVP Kärnten“ (Brands) vorkommen. Es zeigt sich folgendes Bild:

An insgesamt fünf Tagen des vergangenen Monats dominiert die Berichterstattung zur Causa Birnbacher/Hypo die Nennungen zum Bergriff Kärnten, einmal davon massiv. Am stärksten wird der Konnex zwischen dem südlichsten Bundesland und der unappetitlichen Causa gestern, dem 25. Juli 2012, an dem Birnbacher sein Geständnis ausdehnt und Ex-Landesrat Martinz als Parteiobmann zurücktritt. Fazit: Die derzeit über Kärnten stattfindenden Online Gespräche (Facebook, Twitter & Co) werden massiv von der Birnbacher-/Hypo-/Korruptions-Causa überlagert.

Uwe Scheuch dominiert (noch)
Auf eine Schlagwortwolke umgemünzt zeigt sich folgendes Bild.

Hier zeigt sich, dass FPK Landesrat Uwe Scheuch die Berichterstattung (noch) bei weitem dominiert. Dies dürfte sich während der kommenden Tage jedoch „zu Gunsten“ der ÖVP Kärnten bzw. zu ihrem ehemaligen Chef verschieben. Interessant ist auch die Intensität, mit der die involvierten bzw. im Zuge der Berichterstattung genannten Personen in sozialen Medien thematisiert werden. Hier zeigt sich folgendes Bild:

Anfang Juli 2012 dominiert Uwe Scheuch (Industry) wohingegen gestern klarerweise Josef Martinz (Brands) am deutlichsten ausschlägt. Interessanterweise fahren Scheuch und Dobernig in der Berichterstattung des 25. Juli zwar mit, besonders LR Dobernig spielt in sozialen Medien im vergangenen Monat jedoch nur eine untergeordnete Rolle. Schön für ihn. Insgesamt erzielt Martinz im abgelaufenen Monat 256, Uwe Scheuch 474 und Harald Dobernig gerade mal 128 Nennungen in sozialen Medien.

Von den Grafiken mal abgesehen. Wie wirken sich die aktuellen Entwicklungen auf die politische Kommunikation und hier vor allem auf die Online Kommunikation der Parteien aus?

Parteibüros befinden sich in Schockstarre
Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Posts tritt gerade mal Landesrat Dobernig (FPK) über sein Facebook-Profil in Aktion.

Interessant dabei: Auf der Facebook Fanpage der FPK gibt es bislang keinerlei kritische Postings. Dies könnte auch damit zu tun haben, dass das Feld „Inhalte anderer Nutzer“ vorsorglich entfernt oder schlicht gar nicht aktiviert war. Andes die Situation bei der ÖVP. Hier dürfen Fans in dieses „Inhalte anderer Nutzer“-Feld posten und machen von dieser Möglichkeit auch Gebrauch. So stark, dass die ÖVP Online Kommunikation das eine oder andere Postings bereits gelöscht hat und dafür kritisiert wurde.

Als Reaktion darauf wird mit Copy-Paste immer auf die selbe OTS-Aussendung verwiesen, eine Praxis wie sie auch bei der FPK gepflogen wird. Klar ist Sommer, klar ist Urlaubszeit. Soziale Medien und die davon ausgehende Echtzeit-Kommunikation kennt diese Worte jedoch nicht bzw. lassen sich Diskussion mit Copy-Paste nicht mehr stoppen.

Archive werden zur Waffe
Die Rache des Journalisten ist sein Archiv, heißt es so schön. Bloß sind es jetzt Nutzer wie du und ich, die recherchieren und immer öfter auch fündig werden. Diese Fundstücke werden dann genüsslich auf Facebook & Co gepostet. Links zu kappen, Berichte oder Videos offline zu nehmen funktioniert heute nicht mehr. Mit der Veröffentlichung landen sie sofort auch in den vielen privaten Archiven, in denen im Anlassfall eifrig gekramt wird.

Partei-Inhalte werden zum Bumerang
Aber auch die eigenen Aussagen der Parteien verbreitet über Social Medie Kanäle werden in Zeiten wie diesen leicht zum Bumerang wie dieses Video beweist. Parteien sind schlicht und einfach nicht mehr in der Lage, solches Material, das mittlerweile gegen sie verwendet wird, zu löschen oder ungeschehen zu machen. Es ist draußen, zig mal auf privaten Rechnern gespeichert und stellt damit ein wirksames Instrument der Agitation dar.

Fans tragen die Debatte auf Partei-Fanpages
Finden Fans auf Facebook die Möglichkeit vor, sich auf den Pages der Parteien zu äußern, so tun die dies. Das Deaktivieren dieser Möglichkeiten ist jedoch – oh Wunder! – kein Garant dafür, dass die Fanpages frei bleiben von kritischen Meldungen. So gehen die Fans dann einfach dazu über die Kommentarfunktion zu nutzen. Auch wenn der von der Partei gepostete Ursprungs-Inhalt gar nicht dazu passt. Für aufgebrachte User ist dies weder Grund noch Hindernis. Ein Umstand, von dem man sich auf der Fanpage der ÖVP-Kärnten überzeugen kann. Hier erscheinen (alte) Postings als Off-topic, zumindest aus Sicht der Fans.

Landespartei sind Diskussion nicht gewachsen
Bzw. stellen sich dieser Diskussion nur zu einem geringen Teil. Selbst bekannt wortgewaltige Social Media Nutzer wie ÖVP-Clubobmann Stephan Tauschitz melden sich auf Facebook nicht mehr zu Wort. Im Gegenteil. Wie ich gerade erfahre, gab es gestern vom Blog von Stefan Tauschitz noch einen funktionierenden Link auf den ÖVP eigenen Hypo-Abschlussbericht. Heute präsentiert sich die eigens zur Veröffentlichung dieses Berichts angelegte Homepage in schickem weiß.

Klar kam das Birnbacher-Geständnis gestern überraschend. Dennoch zeigt sich, dass die Parteien noch immer lieber mit APA-OTS arbeiten, als dass sie soziale Medien als integralen Bestandteil ihrer Kommunikation sehen und verwenden würden. Dies bedeutet, dass sie von einzelnen Social Media Evangelisten innerhalb ihrer Reihen abgesehen offenbar noch nicht jene Strukturen aufgebaut haben, die sie dazu benötigen würden, sich Krisen wie der vorliegenden aktiv zu stellen. Die Parteien waren bzw. sind dafür einfach noch zu langsam.

Disclaimer: Mag. Ed Wohlfahrt ist Berater für Soziale Medien in Klagenfurt und war zwischen 2000 und 2003 Pressesprecher der ÖVP Landesparteileitung.