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Storytelling: Wie du gute Stories findest oder auch nicht

11. Januar 2017Machen wir uns nichts vor. Wer Geschichten aus dem eigenen Unternehmen oder Berufsleben erzählen will, muss diese Geschichten zuerst einmal finden. Nicht selten scheitert Storytelling genau dort!

Neulich im Workshop. Das Klima ist toll, die Stimmung gelöst und das Miteinander angstfrei und wertschätzend. Man geht aufeinander zu, erzählt sich aus dem Nähkästchen aber das, worum es eigentlich geht, will und will sich nicht einstellen: Geschichten.

Storytelling setzt voraus dass im Unternehmen Stories gefunden werden. Optimalerweise als laufender Prozess.

Storytelling Workshop: Was macht uns aus, was treibt uns an, warum tun wir, was wir tun? Mit diesen und anderen Fragen lassen sich Differenzierungsmerkmale leichter finden und herausarbeiten.

Unser Workshop hat mit dem Unternehmen, dem Kern der Marke zu tun, und dreht sich deshalb vor allem um das „Warum“, also etwa,

  • Warum produzieren wir auf diese Art und Weise?
  • Warum haben wir uns zu dieser oder jener Lösung durchgerungen?
  • Warum ist dieser oder jene Standpunkt für uns wichtig?
  • Warum haben wir uns von einem Geschäftspartner / Kunden getrennt?
  • Warum ist es uns wichtig, ein familienfreundliches Unternehmen zu sei?
  • Warum tun wir, warum sind wir (geworden) wie wir jetzt sind?
  • etc.

All diese Fragen kann man aufwerfen. Man kann sie konkret stellen. Man kann sie mittels Beamer an die Wand werfen oder meinetwegen ins Handout schreiben. Gebracht hat das – zumindest bei mir – selten etwas. Die Frage bleibt. Sie lautet:

Wie lassen sich im Umfeld eines Unternehmens Stories ausfindig machen? Konkret, im nächsten Workshop oder Sales-Meeting. Und jetzt nicht wieder das übliche Herumgedruckse!

Wie lassen sich Geschichten heben?

Wie lassen sie sich Geschichten heben wie ein Schatz und wie lässt sich daraus gar ein mehr oder weniger standardisierter Prozess machen, den man z.B. jedes halbe Jahr aufs neue durchlaufen kann? Das wäre schon cool, nicht wahr? Und genau daran arbeite ich derzeit.

viele dringen zum Kern von Storytelling gar nicht erst vor.

Wer die Kraft von Geschichten für sich und sein Unternehmen nutzen will, sollte sich nicht mit Luftschlössern begnügen.

 

Viel Storytelling-Blabla um Walt Disney & Co

Mein Eindruck ist, dass viele zur aktiven Suche nach Geschichten gar nicht erst kommen. Sie sind beim Pixar-Video hängen geblieben oder haben die Heldenreise so inhaliert, dass sie nicht mehr ans Wesentliche denken können.

Mir ist das zu wenig. Anders ausgedrückt:

Pixar & Co verstellt mir die Sicht auf das, was im Storytelling immer noch zentral sein sollte. Die Geschichte und ihr Zustandekommen.

 

Was tun wenn die guten Stories ausbleiben?

Zurück zu meiner jüngsten Workshop-Erfahrung. Was also tun, wenn die Geschichten ausbleiben? Wo ansetzen, wenn das beste Klima und das angestrengteste Nachdenken im Team nicht dazu führen, dass der Außendienstmitarbeiter, der Marketingleiter oder die Fachbeamtin ins Erzählen kommen? Folgende Instrumente können hier förderlich sein:

Die Grabesrede

Makaber, schon klar. Aber stellt man sich einmal vor, man würde am Grab des eigenen Unternehmen stehen, was würde man bedauern? Welche Lösungen würde es dann nicht mehr geben?

Welche Produkte oder Dienstleistungen würden den Hinterbliebenen nun fehlen? All diese Fragen lenken den Blick auf die eigenen Besonderheiten, der früher oder später Auskunft gibt über das Warum des Unternehmens, der Abteilung, des Gründers, etc.

Mit Extremen arbeiten

Workshop-Teilnehmer von ihrem schönsten oder meinetwegen schlimmsten Tag im Unternehmen erzählen zu lassen oder sie über ihren größten geschossenen Bock zu befragen, sorgt meist für allgemeine Heiterkeit.

Die Auf-Lösung ist dann meist nicht mehr das Problem. Schlimm war es meist ja nur einen Augenblick lang, dann gab es glückliche Wendungen, unterstützende Kollegen, verständnisvolle Kunden, prägend Lernerlebnisse, etc.

Wenn im Storytelling-Workshop nichts mehr geht, hilft das gemeinsame Nachdenken über Misserfolge und wie man damit umgegangen ist.

Schiffbruch: Aus Fehlern lässt sich nicht nur prima lernen. Fehler und wie man damit umging, bilden auch tollen Stoff für Storytelling.

Der Lebenslauf

Sich seinen Lebenslauf vorzustellen, das geht meistens ganz einfach. Zwischen den einzelnen Stationen gibt es bei näherem Hinsehen aber auch Phasen, über die wir weniger gerne sprechen, die wir weglassen und zwar aus gutem Grund.

Die vermasselte Mathe-Matura gehört hier etwa zu meinem Repertoire, das halbe Jahr Arbeitslosigkeit oder der Krach mit meinem Chef, der mich dazu veranlasste, zu kündigen.

Solche Sachen meine ich! Jeder hat sie, jeder kennt sie. Kaum aber einer nutzt sie für das eigene Storytelling!

Bloß liegen gerade hier die spannenden Ausgangspunkte für packende Erzählungen. Erzählungen im übrigen, mit denen wir unseren Zuhörern mehr von uns erzählen, als mit jedem (geschönten) Lebenslauf.

Die Unternehmensgeschichte

Und wo wir gerade beim Lebenslauf waren. Jedes Unternehmen durchläuft ebenfalls einen Lebenszyklus, scheitert, erfindet sich neu. Und wer darüber immer nur das Beste berichtet, der lässt einen Haufen weg.

Schade, weil im vergangenen Konkurs samt Kündigungen, weil im Streit mit der Bank und weil in der Art und Weise, wie dann doch wieder gemeinsam Fahrt aufgenommen werden konnte, große narrative Kraft liegt. Kraft, an die wir nicht denken und die dann ungenutzt bleibt.

Storytelling setzt das Wissen und die Sensibilität um Geschichten voraus. Aber nicht nur das: Es braucht dazu natürlich auch eines, und zwar Geschichten

Storytelling: Im passenden Augenblick mit der richtigen Geschichte zur Stelle zu sein, das ist für unsere Zuhörer nicht selten ein wahres Geschenk. Verstehen abseits von Zahlen, Daten und Fakten wird möglich.

Mit welchen Fragen oder Übungen fördern Sie Geschichten zu Tage? Ich würde mich sehr darüber freuen, wenn es hierzu Kommentare gibt.

Weiterführende Artikel zu Storytelling

Post: Mit Storytelling zu einem besser funktionierenden Intranet?
Post: Content-Marketing – mit kleinem Ego zur besseren Story
Post: Storytelling auf Facebook (1)


Wenn Sie ein Gespräch über den Kern Ihrer Marke führen wollen, in dem wir unter anderem auf das „Warum“ Ihres Unternehmens zu sprechen kommen, nehmen Sie noch heute mit uns Kontakt auf ed@edwohlfahrt.com

Corporate Intranet: Storytelling statt Verlautbarung!

30. April 2016Viele Intranets klingen wie Amtsblätter. Mitarbeiter holen sich ihren Klatsch und Tratsch lieber von Facebook, Snapchat oder Whats App. Interaktion, Engagement und Ideen fließen ab. Was kann man tun, wo ansetzen, damit sich das ändert?

Wie bringen wir unsere Intranets aus der Sicht des einzelnen Mitarbeiters wieder zurück in die Relevanz? Wie müssen Inhalte aussehen, damit sie Aufmerksamkeit bekommen und was genau braucht es, damit Social Intranets kein rein technisches Phänomen bleiben? Genau darum ging es im Interview, zu dem mich jüngst Gerald Pitschek, auch bekannt als The Content Guy, freundlicherweise gebeten hat.

Interview – Content-Strategie im Intranet from The Content Guy on Vimeo.

Brauchen Intranets Geschichten?

Absolut ja! Narrative Elemente bzw. Storytelling machen hier genau so viel Sinn, wie in der Kommunikation nach außen. Fast noch wichtiger finde ich jedoch das, was es auf dem Weg zur Story braucht. Nachfolgend ein paar Punkte, die ich als essentiell für die Kommunikation mit und über Geschichten erachte:

1. Vertrauens-Kultur
Intranets funktionieren dort gut, wo man einander vertraut. Das Management den Mitarbeitern, die Mitarbeiter dem Management. Nicht zuletzt aber auch Vertrauen zwischen den Mitarbeitern untereinander.

Eine Kultur des Vertrauens und des Miteinanders braucht aktives Handeln und Zeit. Ein Intranet mit sozialer Funktionalität einzuführen, ist zu wenig.

Weiter zu: Wie funktioniert Storytelling auf Facebook?

2. Support von oben

„Macht das mal nach der Arbeit“ oder „Ach Gott, jetzt haben wir wieder Märchenstunde“. Solche Aussagen zeigen deutlich, dass die Wirksamkeit von Geschichten bei der Unternehmensführung noch nicht angekommen ist.

Storytelling und Corporate Content

Storytelling kann sich in der internen und externen Unternehmenskommunikation wirklich auszahlen. Ohne die Unterstützung durch die Unternehmensführung geht dem zarten Pflänzchen aber nicht selten die Luft aus.

Storytelling gelingt nur, wenn es von ganz oben unterstützt wird. Wenn der CEO etwa auf seinem eigenen LinkedIn-Profil oder am Blog Geschichten aufgreift und teilt, dann gibt es eine seriöse Chance.

3. Bewusstsein
Ein Unternehmen, das „seine“ Geschichten kennt, das über ihre Kraft und Bedeutung Bescheid weiß, verfügt über die notwendige Basis, diese Geschichten laufend in seiner Kommunikation nach innen und außen einsetzen zu können. Ist dieses Bewusstsein nicht gegeben, steht es auch mit den für Storytelling notwendigen zeitlichen und budgetären Rahmenbedingungen nicht zum besten.

4. Prozesse
Storytelling ist nichts, was man mal schnell einführt und das ab diesem Zeitpunkt mehr oder weniger von alleine läuft. Aus diesem Grund braucht der Prozess, an dessen Ende fix-fertig aufbereitete und in verschiedenen Formaten erzählbare Geschichten stehen, einen strukturierten Ablauf. Ohne diesen lässt sich ein laufendes Finden, Heben und Verwerten von Geschichten im Unternehmen nicht sicherstellen.

Weiter zu: Warum funktionierten emotionale Stories besser?

5. Mut
Sich hinzusetzen und sich über zu erzählende Inhalte auszutauschen, das braucht neben Offenheit auch Mut. Es braucht Mut, die eigenen Intranet-Inhalte kritisch zu hinterfragen, schließlich haben sie Zeit und Geld gekostet. Letztlich braucht es auch Mut, in seiner Kommunikation nach innen und außen neue Wege einzuschlagen und ausgetretene, nachweislich nicht funktionierende wieder zu verlassen.

 

Storytelling ist ein überaus wirksamer Hebel. Es versetzt Unternehmen in die Lage, relevantere und bedeutsamere Inhalte für ihr Intranet aufzubereiten und anzubieten. Die schlechte Nachricht: Die Methodik passt nicht auf jedes Unternehmen. Zudem braucht es sowohl das notwendige Mindset der handelnden (Führungs-) Persönlichkeiten, als auch ein prozesshaftes Herangehen, sodass Storytelling seine volle Wirkung entfalten kann.

Sorry, keine Zeit für deine Story!

13. Januar 2016In der Produktion relevanter Online-Inhalte mühen sich viele ab. Sie schreiben Geschichten, vesuchen zu emotionalisieren und lassen auch sonst nichts unversucht. Was aber, wenn Nutzer für die hochwertigen Früchte dieser Arbeit gar keine Zeit haben?

Mir geister dieser Gedanke schon lange im Kopf herum. Was ist, wenn wir in unseren Texten mit Bildern, Metaphern und Geschichten arbeiten, wir den Leser damit aber gar nicht (mehr) abholen, weil dieser an chronischem Zeitmangel leiden oder zumindest am Plafond seiner Aufnahmefähigkeit steht?

storytelling dortydoing content erstellung

Wir setzen in unseren Texten vielfach auf Narrative, Metaphern oder Microstories. Die Frage steht im Raum, ob die Leser dafür überhaupt genügend Zeit und Lust mitbringen.

Wäre es da nicht klüger, auf Info-Happen und Bullet-Points zu setzen und narrative Ansätze (Stichwort: Storytelling) in unserem Online-Marketing gänzlich über Bord zu werfen? Ich meine, Aufwand ist das ja wirklich genug. Die Frage ist, ob dieser sich lohnt.

Wer stellt sich ähnliche Fragen und wer hat darauf vielleicht sogar schon Antworten?

Ich befinde mich schon länger in dieser „Storytelling-ist-super“-Clique, weiß, dass wir uns seit Jahrtausenden Geschichten erzählen und darauf (angeblich) abfahren.

Ich frage mich, inwieweit die Gleichung „Relevante Geschichte gut erzählt ist gleich Aufmerksamkeit“ noch stimmt bzw. ob sie überhaupt jemals gestimmt hat.

Jetzt gibt es all diese Beispiele von interaktivem Storytelling, also vom Ineinandergreifen hochwertig aufbereiteter multimedialer Inhalte. Die Frage stellt sich aber, wer sich für ein solches Angebot dann wirklich die Zeit nimmt, minuten- oder wohl besser stundelang verweilt und genießt.

Storytelling Storydoing Attention Span

Sinkende Aufmerksamkeitsspannen und gleichzeitig Texte, die aufwändig erzählte Geschichten beinhalten. Geht das zusammen?

Wie sehr muss man sich mit dem Thema auseinandersetzen wollen, wie viel Zeit mitbringen und wie viel Muse? In einer Zeit, in der die Aufmerksamkeitsspanne immer weiter nach unten rutscht, Kinder flennen und Telefone bimmeln.

Ach ja, mein Computer erinnert mich gerade an den nächsten Termin! Storytelling? Fehlanzeige.

Ich, und ich glaube viele von uns haben die Zeit einfach nicht. Und da stellt sich die eingangs erwähnte Frage noch einmal: Macht es überhaupt noch Sinn, in bzw. mit unseren Texten (Achtung, ich spreche hier nicht von Videos, Grafiken oder Bildern!) den ernsthaften Versuch zu unternehmen, Geschichten zu erhählen.

 

Mehr aus der Rubrik Storytelling hier am Blog

 

Was uns bewegt: Touristisches Storytelling in der Praxis

11. August 2015In touristischem Storytelling versuchen sich derzeit viele. Die Benchmark jedoch kommt aus Südtirol. Ich habe Gabriele Crepaz und Andreas Tschurtschenthaler, die Projektverantwortlichen von "Was uns bewegt", zum Interview gebeten und gefragt, was Geschichten-Marketing im Tourismus bringt und ausmacht.

Im Gespräch mit dem Verantwortlichen geht es darum, was das Südtirol Marketing mit seinem Storytelling erreichen will, welche Rolle Strategie und Messbarkeit spielen, sowie darum, wie sich der Storytelling-Ansatz über Abteilungen hinweg auf die ganze Organisation ausgewirkt hat.

Nachdem im Video wirklich alles gesagt wurde, und ich bin total happy drüber, möchte ich hier nur auf einige, für mich zentrale Aspekte eingehen.

Über Geschichten zu einer besseren Kundenansprache

Zum Projekt Was uns bewegt, führte der Umstand, dass man beim Südtirol Marketing nach neuen Wegen suchte, die Aufmerksamkeit von Menschen zu bekommen bzw. dass man in der Ansprache von Kunden neue Wege gehen wollte.

Dem Projekt liegt also das Bewusstsein zugrunde, sich nicht nur über das Produkt, sondern eben auch über die Kundenansprache vom Mitbewerb abheben zu wollen. Das sagt sich jetzt wahrscheinlich so leicht. In Wirklichkeit braucht es in Kommunikation, PR und Marketing genau dazu eine Haltung, die (noch) nicht allzuweit verbreitet ist.
Viel zu oft wird deshalb über die Anzahl von Wasserrutschen und der Größe des Wellness-Bereichs gesprochen, und somit vom „Was“ und weniger vom „Warum“ erzählt. Um Auskunft über unser „Warum“ geben zu können, braucht es Geschichten. Zu diesem Thema gehe ich im Blogpost „Content Marketing: Mit kleinem Ego zu besseren Inhalten“ noch weiter in die Tiefe.

Auch Storytelling braucht Ziele

Wichtig natürlich auch die Ziele, die sich das Südtirol Marketing mit „Was uns bewegt“ gesetzt hat. Kurz zusammengefasst sind es vier.

  1. Menschen sollen über die Geschichten einen direkteren Zugang zur Marke bzw. zum Lebensraum Südtirol erhalten
  2. Eine Community soll entstehen, über die gezielt Menschen angesprochen werden, die die Werte der Marke gut heißen und dies auch über ihre eigenen sozialen Kanäle  teilen.
  3. Es soll laufend relevanter Content produziert werden.
  4. Über die Geschichten sollen Menschen dazu inspiriert werden, selbst vor Ort Nachschau zu halten, ob die vermittelten Botschaften so auch stimmen.

Der vom Südtirol Marketing gewählte Content-Ansatz wird mehrfach als „ein journalistischer“ bezeichnet. Gut so. Am Ende zählt, was dabei heraus kommt.

„Was die Destination aber schon braucht ist den Mut zu haben über diesen Storytelling-Ansatz nicht den unmittelbaren und schnellen Erfolg zu suchen… Wenn man das nicht hat, muss man die Finger davon lassen.“

Aus Sicht von Gabriele Crepaz entwickelte sich das Projekt im Unternehmen selbst zu einem abteilungsübergreifenden. Noch mehr zum Thema Messung von Storytelling-Kampangen am Beispiel von „Was uns bewegt“ gibt es übrigens hier.

Was uns bewegt ist Storytelling in Reinkultur

Was uns bewegt ist Storytelling in Reinkultur

Abteilungsübergreifend: Storytelling geht alle an

Sowohl Produktentwicklung, als auch PR, Social Media-Team und Marketing-Abteilung saßen in der Planung von „Was uns bewegt“ mit am Tisch. Crepaz bringt es sehr schön auf den Punkt, wenn sie sagt:

„Fast alle Abteilungen haben bei Was uns bewegt irgendwie die Finger im Spiel.“

Ein zentraler Punkt, weil eben das ganze Haus hinter einem solch ambitionierten Projekt stehen muss. In dieser Einbindung scheint ein zentraler Schlüssel für den Erfolg von Storytelling im touristischen Marketing zu liegen. So meint Tschurtschenthaler:

Storytelling funktioniert überall dort, wo man bereit ist, es nicht als isoliertes Projekt zu sehen. Wo es die Bereitschaft gibt, das Marketing einzubinden, das Social Media Team einzubinden. Das eine würde ohne das andere nicht funkionieren. Weder bei uns noch irgendwo anders. Dafür hätte eine Plattforma alleine nicht die Kraft.

Da schwingt für mich das mit, was gemeint ist, wenn wir von der Kraft gemischter Teams sprechen, oder davon, wie wichtig es ist, in Unternehmen von Abteilungs-Denken wegzukommen. Die erfolgreiche Umsetzung einer solchen Plattform ist zweierlei. Der Beweis dafür, dass dies möglich ist und zweitens, dass Unternehmen, die in diese Richtung gehen (können, dürfen, wollen) reich belohnt werden.

Geschichten bedeuten nicht nur guten Content

Storytelling verändert Organisationen, Sender aber auch Empfänger. Abschließend betrachtet, ist Was uns bewegt mehr als bloß alter Wein in neuen Schläuchen. Klar wird dieser Umstand unter anderem, wenn Tschurtschenthaler, der PR- und Content-Management-Verantwortliche, sagt:

Am Start des Projekts war das Marketing ein Vehikel um das Projekt (Anm. Was uns bewegt) bekannt zu machen.  Inzwischen ist es ein elementares Kampagnen-Teil geworden. Ohne Was uns bewegt würden wir die Kampagnen nicht so machen wie wir sie heute machen. Und das ist schon ein Paradigmenwechsel…

Abermals schön auf den Punkt gebracht. Geschichten bzw. das Arbeiten mit und die Kommunikation über Geschichten, verändert Unternehmen und ihre Tonalität nachhaltig.

Geschichten verändern unser Marketing (und uns selbst)

Die Kraft von Geschichten mag vielfältig sein. Dass sich daraus aber auch neue Sichtweisen auf Althergebrachtes (im touristischen Marketing) entwickeln lassen, sollte hier auf keinen Fall unerwähnt bleiben.

Nochmals vielen Dank an meine beiden Interview-Partner und speziell an Florian Castlunger, der unserem Hangout den letzten Schliff gegeben hat 😉

 

Storytelling: No guts no glory!

15. Februar 2014Konflikte in unseren Geschichten funktionieren wie das Salz in der Suppe. Ist zu wenig oder gar keines drinnen, dann fehlt etwas. Was in der Küche oder bei Tisch völlig klar ist, verhält sich dann ganz anders, wenn Menschen oder Unternehmen Geschichten erzählen. Hier deshalb ein paar aktuelle Gedanken zum Thema Konflikte im Storytelling.

Beim Schnitt eines Videos neulich flogen drei Passagen raus. Sie mussten raus. Leider. Der Unternehmer erzählte darin über seine schwersten Stunden. Davon, als die Bank ihm den Geldhahn zudrehte, ein vermeintlicher Partner sein wahres Gesicht zeigte und er Mitarbeiter kündigen musste.

Failure is always the best way to learn, retracing your steps ’til you know, have no fear your wounds will heal. (Failure / Kings of Convenience)

Während er mir das erzählte klang seine Stimme deutlich anders als im restlichen Interview, stellte sich bei ihm ein nervöses Zwinkern ein und wenn man ganz genau hinsah, konnte man erkennen, dass sich seine Nasenflügel weiteten. Wir waren mitten drin in einem Problem, ach was sag ich! dem Problem schlechthin. Es ging nichts mehr und was dann folgte, war ein Umweg, ein langwieriges und schwieriges Unterfangen, das den Betreffenden nicht nur einmal an den Rand des Wahnsinns getrieben hat. Als er ein halbes Jahr später diesen Investor am Telefon hatte und damit endlich wieder Boden unter seinen Füßen verspürte, war es das aber noch lange nicht. Weitere bittere Jahre mussten ins Land ziehen, bis das Unternehmen wieder Leute einstellen konnte und so durchstarten konnte wie niemals  zuvor. Heute steht man in der Zeitung, gewinnt Preise, naja, das Übliche halt.

All das musste im Video wieder raus. Aber für mich sind all das Zutaten, die für unsere Geschichten enormes Potential haben. Nehmen wir diese Episoden heraus, weil wir scheinbar irgendwann gelernt haben, uns immer nur von der besten Seite zeigen zu müssen, servieren wir unserem Publikum Suppen ohne Salz, ohne jeglicher Würze und das schmeckt, wie eingangs erwähnt, fad.

Packende Stories ziehen uns deshalb in ihren Bann, weil eben nicht immer alles glatt läuft, weil Klippen auftauchen, Umwege in Kauf genommen und Lösungen gefunden werden müssen.

Unternehmen dazu zu bringen, über solche konfliktären Situationen zu sprechen, ist gar nicht so einfach. Nicht dass ich es darauf anlegen würde, mir von jeder und jedem ihre dunkelsten Stunden erzählen zu lassen. Hey! Alles kann, nix muss. Ich weiß aber, dass es genau diese Schwierigkeiten, Irrungen, Probleme, diese wahnwitzigen Anstrengungen und Umwege sind, über die wir unser Publikum abholen, es in unsere Geschichte hineinziehen, ja für unsere Zuhörer in Wirklichkeit überhaupt erst interessant werden.

Storytelling braucht Mut
Was ich sagen will, weil ich absolut davon überzeugt bin, ist, dass wir uns in unseren Geschichten mehr trauen sollen. Dies gilt insbesondere für Unternehmen, die mit ihren geschönten Aussagen in narrativen Kunstwürfen meist alles erreichen, bloß keine richtigen Geschichten. Es fehlt das Salz in der Suppe. Es fehlen die Konflikte. Es fehlen die Protagonisten, die Firmengründer oder meinetwegen der Vorstand, der offen zu einer schweren Zeit des Unternehmens stehen und darüber auch erzählen darf. Wir brauchen also mehr Mut. Das was passieren wird, durfte ich auch schon am eigenen Leib erfahren. Es fliegen einem urplötzlich die Herzen zu, und zwar in einer Qualität, die einen schlicht und ergreifend umhaut. Ein Unternehmen, das durch eine schwere Zeit geht, etwa Leute entlassen muss oder insolvent wird, hat meist andere Sorgen als Storytelling. Geht es dann aber wieder bergauf und geht es darum, wieder Inhalte zu vermitteln, bleiben diese harten Zeiten meist ausgespart. Müssen sie, so wie die kritischen Passagen aus meinem Video wieder raus mussten.

Erfolg zu haben bedeutet oft auch Umwege gehen zu müssen. Über diese Irrungen und Wirren aber auch zu sprechen setzt Mut voraus.

Genau hier bräuchte es den Mut weil ernstgemeinte Geschichten, mit denen wir die Herzen unserer Zuhörer erreichen wollen (scheißegal ob online, offline, multimedial, etc.) diese schwierigen Zeiten eben nicht aussparen sollten. Tun sie das jedoch, nehmen sie uns die Chance anzudocken. Der Text, das Bild oder das Video wird vor dem geistigen Auge weggeklickt durchdringt unseren Filter nicht und geht unter im Gundrauschen. Soviel Zeit haben wir nicht. Soviel Aufmerksamkeit können wir nicht setzen.

Noch ein Problem gibt es, wenn wir auf das Salz in unseren Stories verzichten. Getrauen wir uns nicht, über persönliche Irrungen und Tiefpunkte zu berichten, bringen wir uns selbst auch um die Chance, über den Weg zurück zu erzählen. Es ist dieser steinige und steile Weg, es sind diese Gegenwind-Passagen unseres (Unternehmer-) Lebens und das, was wir taten oder tun, um all diese Klippen zu umschiffen, die uns die Herzen unserer Zuhörer zufliegen lassen. Für den Zuhörer wird so aber auch klar, wie wir uns gewandelt bzw. verwandelt haben von damals auf heute, was wir aus unseren Fehlern, aus schwierigen Zeiten, etc. mitgenommen haben, all das.

Storytelling

Natürlich lassen sich Erfolge über Storytelling wunderbar vermitteln. Vorher sollte der Erzähler aber auch mal schwierigere Zeiten durchgemacht haben. Ansonsten macht er es uns schwer, an seine Geschichte anzudocken bzw. die für uns darin enthaltene Relevanz zu erkennen.

Wenn mir Unternehmen Geschichten erzählen, die mich wirklich packen, die mich an meinen eigenen Weg erinnern, dann macht das für mich einen gewaltigen Unterschied zum gängigen Marketing-Blabla. Alleine, Unternehmen bekommen solche Geschichten in den meisten Fällen NICHT geschenkt wie sich zeigt. Sie müssen schon die Ärmel hochkrempeln und sie uns selbst erzählen. Wäre ja doch zu einfach sonst, oder?!

Dieser Unterschied, den eine gute Geschichte in der Lage ist zu vermitteln, zeigt zeigt sich zumindest bei mir in der Wahrnehmung dieses Unternehmens. In weiterer Folge beispielsweise aber auch am Point of Sale. Stories sind eine wunderbare Möglichkeit, Unternehmen bzw. deren Repräsentanten aus einem anderen Licht und in einer ganz anderen, nicht marketing-getriebenen Tonalität kennenzulernen – ich würde sagen, kennen lernen zu dürfen. Dürfen deshalb, weil ich es als ein Privileg betrachte, von Unternehmen, Einzelpersonen oder von wem auch immer über gute Geschichten adressiert zu werden. Aber dafür braucht’s halt auch das Salz in der Suppe.

Es grüßt Sie,
Ed Wohlfahrt

Anregungen oder weiterführende Gedanken? Ich freue mich von Ihnen zu hören ed@edwohlfahrt.com

Storytelling: Geschichten eine Bedeutung geben

1. Januar 2014Geschichten brauchen Bedeutung. So einfach ist das. Hier möchte ich über eine Lektion sprechen, die mir ein Vierjähriger erteilt hat und die mir hoffentlich dabei geholfen hat, bessere Geschichten zu erzählen.

Ich kann den derzeit kursierenden Beispielen und Listen für das „tollste Storytelling des abgelaufenen Jahres“ nicht sonderlich viel abgewinnen. Der Begriff „Storytelling“ bezeichnet scheinbar alles und jedes. Storytelling funktioniere nach einer Art Kochrezept. Der sagenhafte Erfolg an Klicks, Shares und Co ist bloß eine Frage der Zeit.

Oder da gibt es die tollsten Stroytelling-Folien des Internet-Stars Gary Vaynerchuk in denen er sich darüber beklagt, dass 99% des Marketings heute immer noch so laufen würde, als hätten wir 2004 (Folie 3/64). Und viel zu selten „wirklich gute“ Geschichten zum Einsatz kämen. Mein Gott, wie schrecklich. Und dann gibt es die Verlage, die mit ihren multimedialen Storytelling-Experimenten derzeit durch alle Decken knallen wie gestern die Sektkorken und auf Twitter und anderswo rauf und runter gehyped werden (oder sich wohl besser dadurch selbst ins Gespräch bringen).

Nicht dass ich diese Anstrengungen allesamt durch den Kakao ziehen will, bloß nicht. Ich glaube nur, dass Geschichten einfach daher kommen müssen und vor allem eine tiefere Bedeutung mitliefern müssen, wenn sie beim Zuhörer ankommen sollen. Warum ich das denke, hat mit einer Geschichte zu tun, die ich hier kurz erzählen darf.

Storytelling zielt ab auf Verständigung und Verständnis. Nicht schlecht, wenn der Inhalt für die Zuhörer bedeutsam ist

Bedeutung bzw. Bedeutsamkeit ist für mich das Kernelement guter Geschichten. Bildquelle: Pixabay.com / User Beie ==> http://pixabay.com/de/users/Bevie/

Unser Sohn ist jetzt vier. So in etwa vor einem Jahr war ich des Büchervorlesens echt wieder mal überdrüssig. Das gehört zu unserem Zu-Bett-Gehen-Ritual aber wenn man ein und das selbe Buch dreißig Mal und öfter gelesen hat, wird man zuerst in der Birne weich und dann erfinderisch. Ich bot unserem Kleinen also an, ihm eine Geschichte zu erzählen und improvisierte einfach darauf los. Das ging gar nicht schlecht, sprich, man hörte mir aufmerksam zu. Als ich mit meiner kleinen Geschichte fertig war, bekam ich unverblümt Feedback. Ich sollte eine andere Geschichte erzählen und darin ein paar Änderungen vornehmen, hieß es. Diese andere Geschichte sollte

  1. von einem kleinen Jungen handeln
  2. ein brennendes Haus beinhalten
  3. auch noch von einer Feuerwehr und/oder einem Feuerwehrmann handeln.

Na gut. Ein bisschen muffig (jetzt sagt mir dieser Dreikäsehoch doch glatt, wie ich meine Geschichte erzählen soll… reicht ihm nicht was ich tue, etc.) schwang ich mich zur nächsten Geschichte auf und siehe da, sie kam wesentlich besser an als die erste. Ich sollte von heute an jeden Abend Geschichten erzählen, hieß es und das wäre überhaupt viel besser, als aus Büchern vorzulesen, so in etwa war die Reaktion. Ich habe länger darüber nachgedacht und für mich folgendes mitgenommen.

Geschichten brauchen Bedeutung.
So was aber auch! Weiß doch eh jeder, oder? Naja… Wenn Geschichten diese Bedeutung nicht zu bieten in der läge sind, dann sind sie schlicht uninteressant oder aus Sicht des Publikums verschwendete Zeit. Der Nutzen stimmt dann einfach nicht. Ist die Bedeutung nicht gegeben, ist die Geschichte nicht anschlussfähig bzw. bleibt beim Zuhörer die Frage, „was hat das alles mit mir zu tun“ oder „was will er mir sagen?“. Wird über die Geschichte kein Beispiel, besser kein beispielhafter Charakter oder eine beispielhafte Handlung transportiert, so können Zuhörer daran kaum andocken bzw. wird es mit dem „Hey, in dieser Situation befand ich mich auch schon mal…“ schwierig. Weiteres Learning:

Geschichten müssen in Lebenswelt der Zuhörer passen.
Die Handlung bzw. der inhaltliche Verlauf von Geschichten muss in die Lebenswelt der Zuhörer passen. Wenn ich also wie unlängst vor Jägern spreche, so ist es zwar nicht nötig, ihnen einen Jäger vorzuspielen (der ich nicht bin), jedoch meiner Meinung nach essentiell, mich mit meiner Geschichte an ihrer Lebenswelt bzw. an der Lebenswelt eines Jägers (Stichwort z.B. Hegen und Pflegen…) zu orientieren. Tu ich das nicht, wird es meinen Zuhörern kaum gelingen, aus den vermittelten Informationen individuelle Bedeutung abzuleiten, sich selbst darin zu erkennen. Ich habe dann alle Fakten vermittelt und sogar eine Geschichte erzählt. Verstanden hat die Geschichte dann zwar niemand. Von den harten Fakten gar nicht erst zu sprechen. Verlorene Liebesmüh also! Learning Nummer drei:

Durch Feedback zu mehr Bedeutung!
Ein weiteres Erkenntnis ist, dass dem Storyteller gerne dabei geholfen wird, bessere Geschichten zu erzählen. Durch das Publikum! Die Frage ist, ob man dazu bereit ist, diese Hilfe auch zuzulassen, also anzunehmen. Gelingt nicht immer, ist klar. Auch ich war anfänglich wenig begeistert, als mir mein Sohn erklärte, wie die Geschichte seiner Meinung nach auszusehen hätte. Nimmt man dieses Angebot jedoch an und nimmt es zum Anlass, die eigenen Stories (laufend) zu verbessern, werden Geschichten, wird letztlich ein Dialog möglich, der für beide Seiten eine höhere Bedeutung, mehr Akzeptanz / Relevanz und damit mehr Sinn hat. Außerdem finde ich es schön, wenn beide Seiten gewinnen und Kommunikation gelingt!