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Content Marketing: Mit kleinem Ego zu besseren Inhalten

7. Juni 2015  Kein Online Marketing ohne gute Inhalte. Soweit, so gut. Was aber macht gute Inhalte aus, worauf ist zu achten und worin, wenn überhaupt, liegt die Qualität dieser Inhalte begründet?

Welcher Content brauchbar ist, und welcher vor dem geistigen Auge weggeklickt oder ausgeblendet wird, entscheidet immer der Betrachter. Wer Online-Inhalte wie Texte, Bilder, Videos, Grafiken oder Whitepapers produziert, der weiß, dass es sehr hilfreich ist, sein Zielpublikum möglichst genau zu kennen.

Guter Content: Kenne die, für die du produzierst
Seine Zielgruppe oder Zielpersonen möglichst gut zu kennen, ist die eine Sache. Mit den produzierten Inhalten sozusagen in ihre Schuhe zu schlüpfen, eine andere. Je genauer Sie die Info-Bedürfnisse jener kennen, für die Sie schreiben, desto besser lässt sich darauf auch eingehen.

Content zu erstellen mit der Maßgabe, dass er „möglichst vielen“ gefallen soll, ist zu wenig spezifisch. Eine Möglichkeit, mit der man hier für sich selbst möglichst große Klarheit schaffen kann, ist der Personas-Ansatz.

Sich konkret vorzustellen, wer der Konsument der Inhalte sein soll und wie dieser tickt, führt automatisch zu besseren, weil zielgerichteteren Inhalten.

Sich konkret vorzustellen, wer der Konsument der Inhalte sein soll und wie dieser tickt, führt automatisch zu besseren, weil zielgerichteteren Inhalten.

Ganz stark verkürzt, geht es hier darum, sich einen Menschen vorzustellen bzw. zu kreieren, für die Sie dieses eine Stück Content produzieren. Sich im Team, zu zweit oder meinetwegen auch alleine hinzusetzen und ein Profil dieser Zielperson zu erstellen, ihr einen Namen zu geben und auch ein Gesicht, bringt zusätzliche Klarheit.

Noch besser ist es, möglichst konkret aufzuschreiben, wie es mit dem Wissensstand dieser Person im interessierenden Thema, ihren zeitlichen Ressourcen, ihren im beruflichen Kontext wichtigsten Fragenstellungen und vielen anderen Punkte mehr bestellt ist. Mehr zum Personas-Ansatz im Content Marketing gibts z.B. im Blog von StandOut.

Kleines Ego – guter Content
Sieht man sich erfolgreiche Content Marketer an, so zeigt sich schnell, dass es denen nicht um den Applaus von Auskennern und selbsternannten Experten geht. Sie verfolgen mit ihrem Content eine klare Zielsetzung und sind sich deshalb auch nicht zu schade dafür, die Dinge einfach zu halten, nicht zu hoch anzusetzen und mit Fachvokabeln kürzer zu treten.

Richtigerweise müsste hier stehen: "Too much ego will kill your Content" :)

Richtigerweise müsste es hier heißen: „Too much ego will kill your Content“ :)

Das hat damit zu tun, dass erfolgreiche Content Marketer ihren Content nicht als Mittel zum Zweck der Nabelschau mit anderen Auskennern sehen, sondern vielmehr ihre Leser, Zuhörer und Seher im Blick haben. Warum es clever ist, das eigene Content-Ego klein zu halten, zeigt etwa der riesige Erfolg, den die Dummy-Bücherreihe hatte.

Wer sich emanzipiert, wer dazu in der Lage ist, sich selbst ein Stück weit rauszunehmen und dafür die Bedürfnisse seiner Zuhörer ins Visier nimmt, liefert automatisch besseren Content.

Weil mehr nicht besser ist: Mut zur Lücke
Menschen die Content erstellen haben zumeist das Problem, möglichst alles auf einmal loswerden zu wollen, einfach alles unterzubringen zu müssen. Diese Tendenz komm mir etwa im touristischen Content Marketing immer wieder unter.

Mit diesem Mindset produzieren wir Content, der zwar fast alles abbildet, der jedoch weder inspiriert noch irgendein anderes Bedürfnis (dazu später mehr!) unserer Zuhörer befriedigen kann. Klar ist alles darin enthalten und das Video, der Text oder die Fotostrecke somit „ok“ aber Inhalten, die nicht klar genug fokussieren, landen im Kübel.

Mit Mut zur Lücke zu besserem Content. Nicht immer muss alles vollinhaltlich erklärt, gezeigt oder gebracht werden.

Mit Mut zur Lücke zu besserem Content. Nicht immer muss alles vollinhaltlich erklärt, gezeigt oder gebracht werden.

Der Gast, der auf der Suche nach Inspiration ist, braucht die Verknappung, braucht den guten Kurator, der ihn mittels gutem Content, der von der Tendenz her eher weglässt, zum richtigen Gefühl verhilft und ihn damit in die Gänge bringt etwas zu tun.

Der Unterschied zwischen potentiellen Gästen (im Tourismus) und potentiellen Käufern (B2B oder B2C) ist gar nicht mal so groß. Wer Mut zur Lücke hat und Content erstellen kann, der Komplexität reduziert anstatt neue zu schaffen, der ist mit seinen Inhalten vorne mit dabei.

Bedürfnisse im Fokus
Um welche Bedürfnisse könnte es auf Empfängerseite nun also gehen? Ich denke der Satz „Make me care“ (Zeig mir, dass es mit mir zu tun hat), bringt es gut auf den Punkt. Aber nun im Einzelnen.

Guter Content gibt mir das (gute) Gefühl, ein Thema vollinhaltlich präsentiert zu bekommen. Wer auf Travelbook diesen Reisebericht lies, der hat wirklich das Gefühl, alles serviert bekommen zu haben, allles zu bekommen, gut bedient worden zu sein. Völlig egal, ob es dann objektiv betrachtet auch genau das war. Listen, auch Listicles genannt, funktionieren genau aus diesem Grund.

Emotion, Emotion, Emotion
Guter Content ist darüber hinaus in der Lage zu emotionalisieren. Eine Funktion die meist über eine Ansprache der Sinne (Schmecken, Fühlen, Sehen, Hören, Riechen) erfolgt. Wer etwa diesen Reisebericht aus Zypern liest, der weiß, was hier gemeint ist.
Guter Inhalt erzählt nicht selten auch über das Warum. Warum dieses „Warum“ (nicht das „Was“ oder das „Wie“) von so entscheidender Bedeutung ist, weiß Simon Sinek nur zu gut. Zum Thema Emotion habe ich mir im Blogpost „Warum emotionale Geschichten besser funktionieren“ weiterführende Gedanken gemacht.

Mit der zuvor angesprochenen Emotionalität in Verbindung steht ein weiteres Charakteristikum guter Inhalte. Sie lassen den Empfänger mitfühlen, sie sind dazu in der Lage ihn abzuholen, weil sie ihm erzählen, dass der Inhalt in dieser oder einer ähnlichen Form mit ihm selbst zu tun hat.

Wir wären wieder beim „Make me care“ angelangt und der Kreis schließt sich. Dass Inhalte auch dann gut sind, wenn sie uns unterhalten, die Zeit vertreiben, uns zum richtigen Zeitpunkt (da geschickt lanciert) unter die Augen kommen, ein konkretes Informationsbedürfnis stillen, sei abschließend auch noch erwähnlt.

In Summe liefert guten Content, wer besser in die Schuhe seiner Zuhörer, Leser und Seher schlüpfen kann, darüber hinaus aber auch auf den Punkt kommt, emotionalisiert, ohne dabei in die Beliebigkeit und in das oft gesehene Schema „Jetzt ist wirklich alles enthalten…“ verfällt. Und beim Content trennt sich bekanntlich ja die Spreu vom Weizen.

Periscope für Unternehmen: Entdecke die Möglichkeiten!

5. Juni 2015Die Twitter-App Periscope ist derzeit in aller Munde. Aber wie immer bei so neuen Sachen bleibt die Frage: Was bringt's?! Hier dazu ein paar Antworten.

Noch vor ein paar Jahren bedeutete es einen irren Aufwand, Bewegbild live zu streamen. Mit Apps wie Periscope der Meerkat ist das heute überhaupt kein Problem mehr und zwar vom mobilen Endgerät aus. Also App herunterladen und losstreamen? Im Prinzip ja. Dennoch hier ein paar Tipps, wie das ganze vielleicht auch für Unternehmen Sinn haben könnte und möglichst nicht semiprofessionell wirkt.

Periscope Online PR

Geschickt eingesetzt können Streaming-Dienste wie Periscope eine gute Ergänzung zur klassischen Unternehmenskommunikation darstellen.

Vorweg: Periscope ist eine Twitter-App. Bedeutet, dass man sich nach dem Herunterladen der Anwendung auf sein iPhone oder Android-Gerät mit seinem Twitter-Account anmelden muss (kein Twitter-Account? hier lang!). Was man auch unbedingt haben sollte: Ein wackelfreies Stativ.

Mit einem Stativ gelingen Live-Steams ruckelfrei. Achtung! Das Telefon sollte immer aufrecht, also im Portrait-Modus gehalten werden!

Mit einem Stativ gelingen Live-Steams mit Periscope absolut easy und ruckelfrei. Achtung! Das Telefon sollte immer aufrecht, also im Portrait-Modus gehalten werden!

Periscope freihändig liefert eine wenig ansprechende Qualität. So kommt etwa während der Fahrt im Auto erstellter Periscope-Content ohne Stativ stark verwackelt und damit etwas unprofessionell daher. Was man auch beachten sollte: Das Mobiltelefon muss während gestreamt wird IMMER im Portrait-Modus d.h. aufrecht halten werden.

Introducing Landscape – Update

Wie das Unternehmen heute (10. September 2015) via Mediam mitteilt, kann auch im Landscape-Modus, also im Handy-Querformat-Video Modus aufgezeichnet werden. Die Betrachter können dann entscheiden, ob sie das Live-Video im Portrait- und im Landscape-Modus betrachten wollen

Was macht die Periscope-App?

Im Live-Modus nimmt sie über die eingebaute Kamera auf, streamt und informiert zudem ihre Follower auf Periscope davon, dass Sie gerade live senden. Zusätzlich wird ein Tweet ausgelöst (optional), über den auch ihre Twitter-Follower darüber informiert werden.

Periscope publiziert optional einen Tweet, der Ihre Twitter-Follower über ihren gerade laufenden Live-Stream informiert.

Periscope publiziert optional einen Tweet, der Ihre Twitter-Follower über ihren gerade laufenden Live-Stream informiert.

Dieser Tweet enthalt dann einen Link, über den ihre Twitter-Follower auf die Webseite von Periscope.tv zu ihrem Live-Video gelangen. Periskope-Nutzer können dann ihr Feedback zu Video in Form von Herzen oder Kommentaren beisteuern.

Vor allem für Desktop Nutzer praktisch. Der im Tweet enthaltene Link führt Periscope.tv  wo man den Stream in einem größeren Sendeformat sehen kann.

Vor allem für Desktop Nutzer praktisch. Der im Tweet enthaltene Link führt User auf Periscope.tv wo sie den Stream bequem auf einem größeren Schirm folgen können.

So macht Periscope für Unternehmen Sinn

Wofür könnte sich Periscope nun im Unternehmen einsetzen lassen? Live-Video aus Ihrem Unternehmen macht dann Sinn, wenn es nicht bloß zu Anlässen zum Einsatz kommt, über die man eigentlich auch zeitversetzt, spricht am hauseigenen Youtube-Kanal hätte berichten können. Wenn es also Situationen und besondere Anlässe gibt, die sich gerade jetzt, also live abspielen, kann Live-Video Nutzern einen echten Mehrwert bieten. Je rechtzeitiger, je spontaner, je weniger geschliffen, desto besser und unmittelbarer für Ihre Seher. Statt dem trockenen Bilanzpressegespräch fällt die Wahl also eher auf ein kurzes Hintergrundgespräch mit einem anerkannten Experten aus ihrem Unternehmen zum vorgegebenen Thema. So kann Live-Streaming das bestehende Content Marketing sinnvoll ergänzen und abrunden helfen.

Periscope: Eine Chance auch für Kleine Unternehmen

Vor allem auch für kleine Unternehmen stellt LIVE-Video eine gute Möglichkeit dar, Kunden hinter die Kulissen blicken zu lassen, Transparenz zu zeigen und positives Envolvement zu schaffen. Eine Backstube etwa, die davon erzählt, was es braucht, damit die Brötchen ganz besonders gut werden oder welche besonderen Kuchen es im Geschäft heute zu kaufen geben wird. Im B2B Bereich könnte ich mir gut vorstellen, dass via Live-Stream Mitarbeiter vorgestellt werden oder die Expertise des Unternehmens (Stichwort: Thought Leadership) dargestellt wird. „Heute vormittag live aus dem Headquater bei uns zu Gast ist Vorname Nachname. Er gibt aktuelle Einblick über das, woran er gerade jetzt arbeitet“, etc.

Ohne Strategie wird’s schnell peinlich!

Aber das ganze sollte meiner Meinung nach nicht nur zum Unternehmen passen, sondern darüber hinaus sauber in die bestehende Kommunikations- und Online-Strategie eingearbeitet sein. Ansonsten bleibt es beim Live-Streaming Versuch, der nicht selten auch zum Schuss in den Ofen werden kann. Mit diesen Dingen im Hinterkopf wird aber alles gutgehen!

Periscope im ITunes-Store und Playstore
Meerkat im iTunes-Store und im Playstore

State of Storytelling 2014

23. Oktober 2014Ob Corporate Storytelling, Digital Storytelling oder bloß Storytelling. Das Thema erlebt derzeit eine echte Hochblüte. Längst rümpfen viele die Nase und meinen, die Methodik als leeres Marketing-Vokabel enttarnt zu haben. Ich will aber mehr. Ich will tiefer in die Materie hinein, bessere Fragen stellen und auf höherem Niveau scheitern. Deshalb diese Blogparade, an der sich jeder beteiligen kann, der zum Thema etwas beitragen will.

Diese Blogparade ist ein Stein, den ich ins Wasser werfe. Ich mache das von Zeit zu Zeit mit Themen, die mir am Herzen liegen. Ich komme jedoch nicht mit leeren Händen. So gibt es etwa auf Slideshare Folien, die ich in der  Workshop-Serie „Wer erzählt gewinnt – Mit Geschichten zu mehr Aufmerksamkeit und Weiterempfehlungen“ im Unternehmens-Gründungsprogramm verwendet habe. Auch gibt es hier am Blog in der Kategorie Corporate Storytelling einiges zu meiner persönlichen Sicht auf das Thema und darüber hinaus natürlich die Google Plus Community Storytelling Austria, die sich wirklich mehr Aufmerksamkeit (v.a. von meiner Seite…) verdient hätte. Ach ja, ein StoryCamp in Salzburg hat es 2012 auch mal gegeben…

Who cares?!
Jetzt also eine Blogparade zum Thema Storytelling und die bange Frage, Who cares!? Was ich in meinen Workshops sehe, ist, dass viele, um nicht zu sagen alle, mit Geschichten arbeiten. Wir verwenden sie dafür, für uns und unsere Anliegen zu sprechen, unseren Zuhörern ein besseres Verständnis zu ermöglichen oder aus vielerlei anderen Gründen. Und noch viel wichtiger: Jeder versteht unter Geschichten – ich möchte das Wort Storytelling hier erst gar nicht verwenden – etwas anderes.

Blogparade Storytelling

Storytelling kann vieles sein oder bedeuten. Um diese unterschiedlichen Aspekte geht es im Rahmen der vorliegenden Blogparade Storytelling.

Jeder setzt sie anders ein, erzählt anders und hat andere Erfahrungen damit gemacht. Was die einen im wahrsten Wortsinn narrativ, sprich erzählend im Dialog Angesicht zu Angesicht machen, das übersetzen andere in die Sphären des (Mitmach-) Internets.

Immer mehr Unternehmen erzählen Geschichten
Bedeutet, dass uns auch auf Webseiten, Blogs, auf Netzwerken wie Facebook oder Twitter immer häufiger Geschichten erzählt werden. Oder andere zumindest sagen, dass sie dies tun würden. Auch o.k. natürlich. Wie gesagt: Für jeden bedeuten Geschichten, ihre Anwendungen und Formen etwas anderes. Vor diesem Hintergrund soll der Betrachtungswinkel auf das Thema Storytelling im Rahmen dieser Blogparade so breit wie nur irgendwie möglich sein. Einige Fragen, sozusagen als Orientierung möchte ich den TeilnehmerInnen der Blogparade dennoch mit auf den Weg geben. Sie verstehen sich als Einladung, als Sprungbrett oder auch Inspirationsquelle, von der aus man dann gerne weitergehen kann

  • Wo setzen ich Geschichten ein und warum?
  • Wie sieht mein persönlicher Zugang zu Geschichten und zu Storytelling aus?
  • Worin sehe ich das Potential von Geschichten?
  • Welche Erfahrungen habe ich mit dem Einsatz von Geschichten bislang gemacht?
  • Was gefällt mir daran, wenn mit Unternehmen Geschichten erzählen?
  • Welche Möglichkeiten für Geschichten sehe ich in der internen Unternehmenskommunikation?
  • Welche weiteren Anwendungsbereiche für Geschichte gibt es und welche Erfahrungen habe ich damit gemacht?
  • Welche Möglichkeiten für Geschichten sehe ich in der Kommunikation von Unternehmen nach außen?
  • Was braucht es, damit digitales Storytelling gelingt?
  • Welche Chancen und Möglichkeiten bringt Storytelling im Mitmach-Internet?
  • Wo bin ich mit Geschichten bislang nicht weitergekommen oder gescheitert?
  • Wie oder wo scheitern Unternehmen die Storytelling als neue „Super-Methode“ betrachten
  • Vielleicht gibt es auch den einen oder anderen, der auf seinem Blog seine eigene Geschichte erzählt hat oder ausgelöst von dieser Blopgarade erzählen möchte?
  • Weitere Inspiration gibt die vor einem Jahr stattgefundene Blogparade zum Thema schön zusammengefasst auf Storify

Alle Einreichungen zur Blogparade Storytelling werden hier verlinkt.
Es wäre schön, würde eine rege Debatte zum Thema Storytelling in all seinen Facetten und Spielarten entstehen können. Hier und auf den Blogs der einreichenden BloggerInnen!

#stateofStorytelling
Zudem werden alle Einreichungen auch auf Storytelling Austria auf GooglePlus geteilt. Und einen schönen Hashtag gibt es natürlich auch. Er lautet #stateofstorytelling und kann die Einreichungen auf Facebook und Twitter sehr gerne „verzieren“ : )

Laufzeit und Einreichschluss
Die Blogparade beginnt ab sofort und läuft bis einschließlich Sonntag, den 30. November 2014. Glück auf!

Es grüßt euch,
Ed Wohlfahrt (der sich jetzt gleich an seinen eigenen Beitrag zur Blogparade Storytelling machen wird ; )

Facebook: Mit Hashtags Nutzen stiften

17. Juni 2013Facebook bringt jetzt also Hashtags. Kennen wir doch schon lange, werden die einen sagen. Die anderen fragen sich zu recht, was es damit jetzt wieder auf sich hat. Ich freue mich darüber, weil mir die Hashtags ermöglichen, Information schneller zu erfassen und wenn gewünscht weiter in die Tiefe zu gehen. Und vorweg: Facebook macht für mich mit Hashtags absolut mehr Sinn als ohne.

Hier geht es mal nicht um die Erklärung, was ein Hashtag kann und will, sondern darum, wie sich kleinere und mittlere Unternehmen die Funktionalität zunutze machen können. Große Unternehmen freuen sich jetzt natürlich über eine neue Möglichkeit, ihre Kampagnen zu begleiten, aber was hat die Marke Kärnten, der Edelkleider-Schuppen oder der Hersteller hochwertiger Mountainbike-Rahmen davon?

Unternehmen dieser Größer sind selten dazu in der Lage, Trends zu setzen oder so viel Werbe-Kohle in eine Kampagne zu pumpen, als dass es Sinn hätte, einen eigenen Hashtag hochzuziehen. Was also machen diese Unternehmen aus der neuen Hashtag-Funktion auf Facebook? Unternehmen dieser Größe bleibt meiner Einschätzung nach nur die Möglichkeit, auf bestehende Hashtags zu reagieren. Ähnlich wie auf Twitter werden sich möglicherweise auch auf Facebook sogenannte „trending Topics“ ausmachen lassen. Es handelt sich dabei um jene Hashtags, die zum aktuellen Zeitpunkt an häufigsten und/oder von vielen Usern benutzt werden.

Trending Topics auf Twitter

Unternehmen die nicht Nike oder BMW heißen können über "Trending Topics" vor relevanten Hashtags erfahren, einschätzen, ob sie zu diesem Hashtag ebenfalls etwas zu sagen haben und diese dann tun

Ok. Wenn ich diese Themen, rund um die sich zu einem gegebenen Zeitpunkt viele Gespräche ranken, kenne, so gibt mir diese die Möglichkeit, an diesen Gesprächen unter Verwendung des betreffenden Hashtags ebenfalls teilzunehmen und dadurch auf dieses Gespräch oder dieses Thema zu referenzieren. Was das voraussetzt ist zweierlei. a) Ich muss über das, was Hashtags sind und meinen bescheid wissen b) ich muss Hashtags beobachten und dann richtig entscheiden.

Auf Facebook nach Hashtags suchen
Nachdem ich eine „Trending Topics“-Funktion auf Facebook noch nicht kenne, bleibt vorerst nur, nach Hashtags klassisch zu suchen. Also oben im Suchfenster einen Begriff eingeben z.B. „Hashtag“ – ohne Gänsefüßchen natürlich 😉 und dann nicht auf „Enter“ sondern auf das Lupen-Symbol klicken. Dann rechts in der Seitenleiste auf „Öffentliche Beiträge“ und die Suche spuckt all jene Beiträge von Facebook-Nutzern aus, die diesen Hashtag verwendet haben. Praktisch!

Hashstags: Trittbrettfahren aber richtig
Jeder der schon mal ein BarCamp veranstaltet oder z.B. eine größere Tagung via soziale Medien begleitet hat, kennt folgendes Phänomen: Sobald es eine gewisse Anzahl an Tweets zu einem bestimmten Hashtag gibt, melden sich unter diesem auch schon Vertreter des schlüpfrigen Gewerbes, Multi Level Marketer oder andere Trittbrettfahrer. Ihre Postings haben dann natürlich keine thematische Relevanz, sondern promoten etwas anderes, landen aber dennoch am Schirm jener, die einen bestimmten Hashtag mitverfolgen.

Als Trittbrettfahrer also genau diesen Weg zu gehen, halte ich für widersinnig, verwerflich und doof, sagen wir einfach Spam dazu. Intelligenteres Trittbrettfahren über einen bestimmten (Facebook-) Hashtag könnte z.B. so aussehen, dass ein regionaler Anbieter für Daten- und Computersicherheit den Hashtag #PRISM benutzt, um auf einen für ihn wichtigen Punkt, möglicherweise auch auf ein besonders relevantes Produkt hinzuweisen. Ich denke, dass ein solches Trittbrettfahren wesentlich mehr Sinn haben kann, weil es ja den, einem bestimmten Hashtag zuhörenden Adressaten, und seine möglichen Bedürfnisse zumindest nicht ganz aus den Augen lässt.

Hier noch ein paar abschließende Tipps zum Umgang mit Hashtags:

1) Manfred Mustermann nicht überfordern!
Vielleicht wird nicht jeder Faneiner Seite sofort wissen, wie er mit Hashtags umgehen soll. Ich denke, dass Betreiber einer Facebook-Seite nichts falsch machen, wenn sie ihren Nutzern das Prinzip mal eingehend klar machen. „Hi Leute, wir verwenden für unsere Postings ab sofort Hashtags. Sieht so aus. Der Nutzen für euch liegt hier, hier und hier.

2) Die Hashtag-Kirche im Hastag-Dorf lassen
Toll, dass es jetzt Hashtags gibt. Aber lassen wir die Kirche doch lieber im Dorf. Pro Status-Update würde ich es bei zwei bis maximal drei Hashtags belassen. Weniger ist schließlich mehr und letztlich schickt man Besucher über einen Hashtag ja auch irgendwie fort. In einen separaten Frame zwar, den man einfach wieder schließen kann und so auf die ursprüngliche Seite zurückkehrt, aber immerhin.

3) Mit Hashtags Nutzen stiften
Ich würde Hashtags vor allem dann einsetzen, wenn ich meinen Fans dadurch nützlich sein kann, für Sie Information besser aufbereite, etc. Vielleicht kann ich als Unternehmen durch den Einsatz von Hashtags auch am Spaßfaktor meiner Fanpage drehen. Kreativität ist auch nicht verkehrt.

4) Bestehende Debatten nutzen
Zu sehen, was gerade läuft, welches Thema gerade diskutiert wird, ist clever. Noch cleverer ist der, der sich dann überlegt, ob und wenn ja, was genau er dazu zu sagen hat. Gibt es hier ein zündende Idee, gibt es hier etwas, mit dem man eine bestehende Debatte ergänzen oder gar bereichern kann, dann schnappe ich mir den betreffenden Hashtag und nutze ihn nach allen Regeln der Kunst.

5) Neue Hashtags einführen
Das werden jetzt viele Nutzer und Betreiber von Fanseiten tun. Weitergetragen bzw. von anderen genutzt werden diese eigenen Hashtags jedoch nur dann, wenn sie in den Augen anderer Sinn haben. Dann und nur dann, können auch die Hashtags kleinerer Unternehmen oder von Menschen wie du und ich massenwirksam sein. Wenn es also etwas gibt, was Sie bzw. Ihr Unternehmen sagenhaft einzigartig macht, warum diese Einzigartigkeit nicht auch durch einen Hashtag ausdrücken? Vielleicht kann auch die Core-Story Ihres Unternehmens auf einen Hashtag zugespitzt weden?

Hm… wer kann sich das vorstellen bzw. traut sich aus dem Schützengraben? Vorschläge, Wünsche, Beschwerden und Anregungen sehr gerne erbeten!

OnlinePR: Ein Begriff braucht unsere Hilfe!

5. Dezember 2012Hier ist mein eigener Beitrag zur Blogparade zum Thema Zukunft Online-PR. Es wird wohl nicht der letzte bleiben. Anstatt mich mit Zukünften zu beschäftigen, ging ich ein wenig tiefer und setzte mich mit der Entwicklung des Begriffes Online-PR auseinander. Mein Fazit: Der Begriff "OnlinePR" braucht Hilfe. Unsere Hilfe.

Der Begriff Online-PR hat es sehr schwer. Die vormals klassischen PR-Agenturen hatten ihn lange Zeit nicht am Radar, das heißt eigentlich, sie hatten die Veränderungen, die Blogs, Flickr, Bewertungsplattformen und Foren in der Zeit zwischen 2003 – 2008 für die Unternehmenskommunikation haben sollte, nur zum Teil auf dem Radar. Von der eigenen sich wandelnden Rolle erst gar nicht zu sprechen.

Credits: charliedees / flickr.com

Für einige war Online-PR nichts anderes als eine Mogelpackung oder alter Wein in neuen Schläuchen. So nach dem Motto „Uns ist der Medienkanal, in dem wir für unsere Kunden strategisch oder meinetwegen integriert kommunizieren völlig egal. Wenn es jetzt nicht mehr Tageszeitungs-, Publikums- oder Fachmedien sind, dann können wir jederzeit auch in Foren oder sonst wo Meinung machen. Alles kein Problem.“

Online-PR: Ein sperriges Thema

Noch eine weitere Entwicklung war oder besser ist zu bemerken. Der Begriff und die Tätigkeit „Online-PR“ bleibt vage, ist oft weder Fisch noch Fleisch. Heißt, der Begriff Online-PR wird unter seinem Wert geschlagen bzw. ist vielen nicht annähernd klar, wofür er denn eigentlich steht, nämlich für Dialogbeziehungen (Relations) zwischen einer Organisation und ihren Teilöffentlichkeiten und zwar online. Ja aber was heißt das? Bedeutet dies etwa, dass jede x-beliebige Facebook-Fanpage, jeder dahergelaufene Twitter-Kanal einer Agentur oder eines Unternehmens schon Online-PR bedeutet? Schwer zu sagen. Für mich ist das Online-PR im weitesten Sinn bzw. kommt dem, was Online-PR intendiert oder sein könnte schon mal recht nahe. Und zwar egal ob diesem Tun PR-Konzeption zugrunde liegt oder nicht.

Online-PR: Vieles bleibt unklar

Ich denke das Thema Online-PR hat es unheimlich schwer. Wir denken alle in Begriffen, brauchen die Vereinfachung, die uns hilft, besser zu verstehen. Der Begriff Online-PR ist so sperrig bzw. bietet so viele Sichtweisen und Interpretationsspielraum, dass er gegen gut eingeführte und zumindest auf den ersten Blick verstandene Begriffe wie „Online-Marketing“ (bring Klicks und Traffic) oder „Facebook-Marketing“ (bringt Fans und Interaktion) niemals anzukommen vermag.

PR-Praktiker sind gefordert!

Ich bin jedoch zutiefst davon überzeugt, dass der Begriff „Online-PR“ nicht nur seine Berechtigung hat sondern dass es ihn dingend braucht. Aber nicht nur das! Es braucht zudem PR-Praktiker die ihn verwenden und dazu in der Lage sind, zu erklären, was Online-PR macht und kann. PR-Treibende die dies schaffen könnten sich dadurch einen Vorteil verschaffen. Warum? Ich habe die Vermutung, dass es entweder schon vorbei ist mit dem Hype um Social Media, Facebook, und SoMe-Monitoring oder zumindest sehr bald damit vorbei sein wird. Die einen werden das früher bemerken, die anderen später.

Mehr Bewusstsein und Klarheit

Es könnten die PR-Treibenden und die PR-Branche sein, die mit der Akzentuierung auf das Thema Online-PR dafür sorgen, dass Unternehmen und Marken nach dem Tal der Tränen (Social Media sind Zeitverschwendung) zum Plateau der Produktivität gelangen (Social Business). Darüber hinaus würde ein solcher Fokus auf Online-PR dazu führen, dass sie sich von allen anderen Formen / Spielarten von Public Relations (Litigation PR, Change Communication, etc.) aber natürlich auch von allen Formen des Social Media Marketings klarer abhebt, was ich überaus wichtig fände. Andererseits würde ein klar umrissener Online-PR-Begriff, der nicht in der Marketing- und Kommunikations-Sauce untergeht, dazu führen, dass professionell ausgeführte Online-PR im Rahmen z. B. von Litigation-PR oder Change Kommunikation einen klareren und damit abgesicherteren Platz einnehmen würde. Es wäre dann etwa klarer, dass sich Online-PR im Rahmen der internen Kommunikation einen wesentlich bedeutenderen Platz verdient hätten, als sie es sehr häufig haben. Oder etwa auch, dass Online-PR einen Change-Prozess überaus sinnvoll begleiten kann und wohl auch in der Pressearbeit, der Krisenkommunikation oder der Kommunikation mit immer spezieller und überschaubareren Dialogpartnern ihren unbestreitbar fixen Platz haben muss.

Ohne PR-Background kann’s nicht funktionieren

Plattformen kommen und gehen. Die online stattfindenden Gespräch jedoch bleiben und ich gehe davon aus, dass sich an der Virtualisierung von Kommunikation in absehbarer Zeit nichts Wesentliches ändern wird. Für PR-Treibende heißt dies jedoch, dass am Thema Social Media keinen Weg mehr vorbei führt. Dies heißt nicht, dass PR-Agenturen mit all jenen in den Ring steigen müssen, die nun Facebook, Pinterest und GooglePlus für sich entdecken. Dies heißt jedoch sehr wohl, dass PR-Treibende ein viel klareres Bewusstsein dafür haben sollten, was sie und zwar nur sie mitbringen, wenn sie am Tisch sitzen und das Gespräch auf „Social Media“ kommt.

Mehr PR für Online-PR!

PR-Treibende müssen sich ihrer Rolle in diesem Thema viel stärker im Klaren sein und diese auch entsprechend trommeln. Es ist so wunderbar einfach geworden „auch“ in Sozialen Medien zu sein. Die Inhalte sind teilbar, also sind wir ein offenes Unternehmen, können mit Feedback umgehen und unsere Kommunikationsziele erreichen… Ist es wirklich so einfach? Nein und nochmals nein! Aber diesen Punkt muss die PR hinreichend erklären. Das kann und wird sonst niemand anderer für uns tun!

 

Blogparade Zukunft OnlinePR

4. Dezember 2012Viele, um nicht zu sagen alle Studien und Befragungen ergeben ein ähnliches Bild. Online-PR sind wichtig, werden wichtiger und sind überhaupt nicht mehr wegzudenken. Wie aber sieht die Realität aus? Mit dieser Blogparade möchte ich einen Dialogprozess zur Zukunft von Online-PR beginnen bevor die unvermeidlichen Blogposts "PR-Trends für 2013" wieder losgehen und sich die Debatte ebenso unvermeidlich verflacht.

Warum ich gerade das Mittel der Blogparade wähle, wo man doch auch auf Google+ und Facebook debattieren könnte? Nun, weil sie eine schöne Möglichkeit darstellt, sich miteinander zu vernetzen und weil die Kommunikation, wie auch der Content in einem Blog weit weniger flüchtig sind, als sie sich auf anderen Orten des Webs anfühlen würde.

Blogparade Zukunft Online-PR – Worum geht’s?

Es wäre für die deutschsprachige PR- und Kommunikations-Community bestimmt hilfreich, wenn wir einander unsere, bewusst subjektive Sichtweisen zur Zukunft von Online-PR und -Kommunikation erzählen würden. Angesichts von Studien, deren Aussagekraft ich mal hinterfragen möchte, und die Online-PR unisono als „total wichtig“ einschätzen, fände ich es mal interessant, die Gedanken von PR-Praktikern egal ob in Unternehmen oder agenturseitig aber natürlich auch von PR-Konsumenten und -Kunden zum Thema zu hören. Wo also sehen Sie spannendes Neuland, wohin sehen Sie die Entwicklung von Online Kommunikation hingehen, welche Beispiele kennen Sie, die zukunftsträchtig oder gar innovativ sind, etc.?

Wie sieht sie aus die Zukunft der Online Public Relations?

Wie könnten passende Themen aussehen?

Das bestimmt jede/r selbst. Um mitzumachen sollte das Gesagte jedenfalls einen Konnex zum Thema Online-PR haben. Aus welchem Blickwinkel aus betrachtet auch immer. Vielleicht spielen Techniken und Methoden der Online PR eine Rolle? Vielleicht möchte jemand etwas zum notwendigen, fehlenden, etc. Mindset von Agenturen oder Auftraggebern sagen oder aus der Agentur-Kiste plaudern. Vielleicht machen auch einige „alte PR-Hasen“ mit, die hier ihre ganz eigene Sicht auf das Thema beleuchten könnten. Wer sich weitere Anregungen für seinen Blogpost holen möchte, der kann auch mal in dieser Studie schmökern und findet vielleicht den einen oder anderen Anknüpfungspunkt für seinen Beitrag zur Blogparade Online-PR.

Blogparade – wie geht das noch mal?

An dieser Blogparade teilzunehmen ist einfach.

1. Sich zum Thema Zukunft Online-PR Gedanken machen.
2. Diese Gedanken am eigenen Blog, der eigenen Homepage oder wo auch immer zu „Papier“ bringen und hier am besten kommentierbar und teilbar machen.
3. Den Link bis 20. Dezember 2012 bis 20. Jänner 2013 (Redaktionsschluss) hier am edRelations-Blog als Kommentar teilen (ich nehme ihn dann in den Blogpost auf) auf Twitter unter dem Hashtag #zukunftOnlinePR posten und / oder am eigenen Facebook-Profil oder der eigenen Seite auf Google Plus (bitte auch hier den Hashtag #zukunftonlinePR verwenden) teilen.

Was kommt dabei heraus?

Optimalerweise Dialog, Austausch und Miteinander. Gemeinsames Nachdenken und Vordenken zum Thema OnlinePR aus Agentur-, Unternehmens- oder Kundensicht. Was noch? Etwa gemeinsames Vorantreiben des Themas, mit dem wir wohl alle zu tun haben. Und mit der Blogparade verhält es sich so wie mit dem guten alten Holzofen zu Hause. Wärmen tut er uns dann am besten, wenn wir vorher ein paar dicke Buchenscheiter eingeworfen haben ; )

Wie und wann jeder Einzelne profitiert

Durch Links, Sichtbarkeit, Feedback und anderen wertvollen Input, durch neue Blickwinkel, durch das Kennenlernen thematisch Gleichgesinnter im deutschsprachigen Raum und darüber hinaus, etc.

Noch Fragen? Gerne hier als Kommentar, auf Twitter @edwohlfahrt bzw. #zukunftOnlinePR oder E-Mail. Ich freue mich von uns zu lesen und werde heute oder morgen meinen ersten Post abliefern!

Gesammelte Beiträge zur Blogparade #zukunftonlinePR

(Stand: 21.12.2012 um 14:06h)

Glaubwürdig durch Soziale Medien? Denkste!

12. September 2012Nein, falsch! Wenn ich die Forsa-Studie im Auftrag von SAS Deutschland richtig deute, dann machen soziale Medien Unternehmen eben nicht (!) automatisch glaubwürdig. Wäre ja auch zu einfach, würden es Unternehmen glaubwürdig machen, wenn sie auf soziale Medien setzten. Es braucht mehr dazu, viel mehr.

Ledigich 17% der befragten Internetnutzer geben an, dass die Auftritte von Unternehmen in sozialen Medien diese ihrer Meinung nach dazu veranlassen, authentischer bzw. ehrlicher mit ihren Kunden zu kommunizieren.

Viel Aufwand – wenig Vertrauen

Dieser Wert sollte all jenen Unternehmen zu denken geben, die sich genau aus diesem Grund mit den sozialen Medien des Web x.0 herumschlagen, sich täglich abmühen, nicht unbeträchtliche Summen investieren. Dies alles unter anderem mit dem Ziel authentischer und ehrlicher, unmittelbarer und angreifbarer zu werden bzw. zumindest so gesehen zu werden. Und was bekommen sie am Ende des Tages dafür? Schlappe 17% die ihnen dieses ehrliche (?) Bemühen abnehmen. Ziemlich bitter würd‘ ich sagen.

Anderseits: Wie ehrlich ist es wirklich, dieses Bemühen? Wie viel von diesem Transparenz- und Augenhöhe-Blabla kommt an beim einzelnen Follower, beim einzelnen Fan? Wieviel kann er und sie davon spüren, wie davon profitieren? Jetzt nicht in Form von Gewinnspiel-Codes und Rabatt-Kupons. Inwieweit können Nutzer der Social Media Kanäle eines Unternehmens von den Informationen, von den Dialogen, von der jeweiligen Qualität der Ansprache des Unternehmens profitieren? Inwieweit finden sie über diesen Weg ein authentischeres, offeneres, zuhörenderes, und lösungsorientierteres Unternehmen vor? Ein Unternehmen möglicherweise, mit den sich wirklich reden lässt, das menschlich fühlt, reagiert und entscheidet. Nicht im gleichgeschalteten Corporate-Sprech „Abteilung XY wird sich um Ihr Anliegen kümmern…“

Es wird nicht vertraut – Was nun?

Nur 17% also… Was mit dieser Information anfangen? Alles Social Media Gedöns über den Haufen werfen, weil es eh nur marginal einzahlt auf das Ehrlichkeits- und Authentizitäts-Konto von Marken und Unternehmen? Oder Social Media überhaupt ganz anders sehen, also etwa noch viel stärker auf Absatz und Verkaufen setzen?
Oder doch mal kurz inne halten und sich fragen, warum nehmen es uns unsere Zuhörer eigentlich nicht ab, wenn wir sagen, wir kommunizieren mit ihnen auf Augenhöhe? Ob es wohl an den Online Inhalten hängt, die wir hier teilen, ob das Mindset unseres Unternehmen eine Rolle spielt, oder ob doch auch unsere Social Media Berater schuld sind, die anstatt auf die Qualität der online Gespräche auf immer neuere und buntere Tools setzen.

Wenn man sich ansieht, wie der überwiegende Teil der in Sozialen Medien vertretenen Marken und Unternehmen kommuniziert, wird schnell klar, dass die hier stattfindende Kommunikation bestenfalls eine Fortsetzung dessen ist, was das Unternehmen in seiner Marktkommunikation schon bislang gemacht hat. Erfolgsgeschichten, Unternehmenspräsentation im Stile von „das gemacht, diesen Etat gewonnen, hier eine Keynote gehalten“. Garniert natürlich ein wenig mit Dialogangeboten, schließlich ist Dialog ja wichtig.

Tools und Funktionen bedeuten nicht automatisch Dialog!

Aber mal im Ernst, wenn unser Vorstand sich zu einem Foto durchringen kann, das die Presseabteilung dann auf Facebook oder Google Plus „abdrucken“ darf, wo ist hier der Dialog, die Einladung zum Gespräch? Ist das sozusagen schon eingebaut, nur weil diese Inhalte auf Facebook und Co theoretisch zu kommentieren und zu liken sind? Mir wird immer mehr klar, dass es diese (Facebook-) Funktionen sind, die Unternehmen dazu verleiten, zu glauben, sie wären hier per se dialogisch. Falsch!

Kommunikation über und unter der Wasseroberfläche

Meiner Meinung nach braucht es mehr als diese eingebackenen Funktionalitäten, um mit Fug und Recht sagen zu können, wir sind hier auf einen Zugewinn an Vertrauen und Authentizität aus. Hierfür braucht es Inhalte. Sozusagen den oberen Teil des Eisberges. Hier braucht es die richtige Ansprache der Zuhörerschaft, das ehrliche Nachaußen-Kehren der eigenen Dialogbereitschaft. ABER, und hier wird es spannend, es braucht auch den Teil des Eisberges, der unter der Wasseroberfläche liegt.

Wertlos – Online Kommunikation ohne Werte

Es braucht das Committment, die Werte und die Unternehmenskultur. Erst durch diesen Unterbau kann die Außenkommunikation gelingen, können Botschaften so ankommen, wie sie ursprünglich intendiert waren. Erst durch dieses Tragwerk kommen Unternehmen in die Nähe davon, über soziale Medien ehrlich oder meinetwegen authentisch zu kommunizieren. Alles andere sind hohle Phrasen, ist Aktivität in sozialen Medien, die eben nicht als ehrlich und authentisch ankommt. Der Status Quo sozusagen!

Ich weiß natürlich, dass es Ausnahmen gibt. Und sie werden mehr. Dennoch ist ein Großteil des Social Media Engagements nicht auf Augenhöhe und Dialog ausgerichtet. Es geht hier um ganz andere Dinge aber sicher nicht um den Austausch, das voneinander lernen, das aktive Zuhören und die wertschätzende Kommunikation. Insofern sollte sich niemand wundern, dass viele nicht glauben, dass Soziale Unternehmen nahbarer, zuhörender und authentischer machen. Alle die das immer noch glauben, in ihrem Social Media Engagement jedoch keinerlei Akzente in diese Richtung zu setzen in der Lage sind, sollten langsam aber sicher aufwachen!

 

Further Reading: Gelingt der digitale Dialog? ==> Bloginterview mit Roland Brezina von SAS Deutschland zur Studie Konvergenz in der Kundenkommunikation – Der digitale Dialog aus Sicht des Konsumenten.

Bloginterview: Gelingt der digitale Dialog?

12. September 2012Vor mir liegt eine Forsa-Studie erstellt im Auftrag von SAS Deutschland. Sie hat den klingenden Titel "Konvergenz in der Kundenkommunikation - Der digitale Dialog aus Sicht des Konsumenten". Die Frage die sich nicht nur dem Autor sondern eigentlich uns allen stellt bzw. stellen solltet: Gelingt dieser Digitale Dialog überhaupt?

Das Vorwort zur Studie hat Roland Brezina, Manager Competence Center Customer Intelligence vei SAS Deutschalnd unter einen Titel gestellt, der mir gleich mal kräftig ins Auge sticht: „Gelingt der digitale Dialog?“, fragt er und nennt als Ziel dieses Dialoges die „nachhaltig positive Kundenerfahrung“. Klingt super spannend, dachte ich, und bat Brezina zum Blog-Interview.

Online Kommunikation gelingt nicht immer / Forsa Studie

Ed Wohlfahrt: In der Einleitung schreiben Sie „Das Ziel nachhaltig positiver Kundenerfahrungen, eines integrierten Customer Experience Management also, rückt bedeutend näher, wenn es möglich wird, mir der Geschwindigkeit der digitalen Medien Schritt zu halten – besser noch, frühzeitig zu antizipieren, welche Bedarfssituationen und Handlungsfelder im täglichen Kundendialog entstehen.“ Wie hoch schätzen sie den Anteil der Unternehmen, die Social Media nutzen, um genau diese positiven Kundenerfahrungen zu erreichen?

Roland Brezina: Noch zu gering. Aktuell sind die Angebote im Social Web meines Dafürhaltens eher vertriebsorientiert als dialogorientiert. Ausnahme ist da sicher der Service von Telekom oder der Deutschen Bahn bei Twitter – ist spannend und sollte man einmal selbst ausprobieren. Die größte Schwäche einmal mehr: Da ist wieder ein neues Silo für die Kundenkommunikation entstanden, denn die Kommunikationen mit Kunden über Social Media sind nahezu abgekoppelt von der allgemeinen Kommunikationstrategie.

EW: 61% der Befragten glauben nicht, dass SoMe-Engagement Unternehmen ehrlicher und authentischer macht. Worin liegen die Gründe dafür?

RB: Wahrscheinlich an dem zunehmend großen Widerspruch zwischen der Darstellung und der Wahrnehmung der Unternehmen. Viel zu häufig stellen Fans einen Beitrag auf einer Fanpage ein, warten auf den Austausch mit der Marke und verhallen mit ihrem Feedback ungehört. Natürlich kann bei Brandpages, die in Stoßzeiten locker 1.500 und mehr neue Fans pro Tag gewinnen, nicht jeder Beitrag kommentiert werden. Aber eben die wichtigsten sollte man herausfiltern und sicherstellen, dass eine adäquate Situation in angemessener Zeit erfolgt.

EW: Wie hoch schätzen Sie den Anteil jener Unternehmen, für die Ehrlichkeit und Authentizität festgeschriebene Kommunikationsziele darstellen?

RB: 100% aller Konzerne, die Wert auf ihre Marke legen und deren Markenwert eine betriebswirtschaftlich relevante Bedeutung hat, das wären dann mal mindestens alle im DAX. Ob die Theorie dann auch immer in die Praxis – zu jedem Zeitpunkt und effektiv – umgesetzt wird, steht auf einem anderen Blatt. Aber dann zeigt sich die Einstellung des Unternehmens wieder im Bemühen, um eine effektive und offene Krisenkommunikation. Das haben in der Vergangenheit einige Beispiele gezeigt, z.B. die Reaktion der INGDiba auf die Reaktionen zu „Nowitzki und die Wurst“.

EW: Ist Unternehmen ausreichend bewusst, dass ihnen in Sozialen Medien über 60% nicht vertrauen?

RB: Ich glaube, dass viele Marketingmanager nicht verinnerlicht haben, dass man sich Vertrauen 2.0 erst verdienen muss. Und das gelingt meines Ermessens nach am besten, wenn man sich treu bleibt. In der Regel passiert aber gerade das nicht: Statt die Content-Strategie in seiner Gesamtheit auf den Prüfstand zu stellen, geht die Schere hier weiter auseinander. Manchmal inhaltlich anspruchsvoll Above-the-line wird man dann trivial und populistisch in seinen Pinnwandeinträgen. Das muss der Zielgruppe auf kurz oder lang auffallen.

EW: Was tun bzw. können Unternehmen Ihrer Meinung nach tun, damit ihnen in sozialen Medien (wieder) stärker vertraut wird. Wo sehen Sie hier noch freiliegendes Potential?

RB: Ohne jetzt in die üblichen Phrasen abrutschen zu wollen: Es geht um tatsächlichen Dialog. Dieser hat optimalerweise zwei Seiten. Einerseits müssen die Unternehmen sicherstellen, dass sie schneller reagieren können, wenn sie angefragt oder kritisiert werden. Auf der anderen Seite sollten sie durchaus auch aktiv auf ihre Stakeholder zugehen, das müssen dann auch nicht nur Kunden sein, sondern auch Anwohner, die Familien der Mitarbeiter … Im Fall der Kunden gilt es, diese so anzusprechen, dass man auf deren Bedürfnisse auch tatsächlich eingeht – auch das ist ein Fazit der Studie. Darüber hinaus sollten die Unternehmen anfangen, positive Dinge mehr zu thematisieren, damit auch darüber „gesprochen“ wird. Die Kommunikation zu Reputation, Qualität, Kundenservice und Individualität in der Kundenansprache wird vernachlässigt. Sicher ist es auch ein probates Mittel, wenn Unternehmen nicht um den „Like“ ihrer Konsumenten bitten, sondern vor allem mal bei Meinungsführen aktiv zu deren „Followern“ werden und ihrerseits den Dialog suchen.

EW: Danke für das Gespräch!

==> Studie zum Download

Jetzt ist es nicht so, dass ich mir zur Studie wie auch zum Gesagten keine Gedanken mache… Ich gehe darauf im separaten Blogpost „Glaubwürdig durch Soziale Medien? Denkste!“ näher ein.

Social Media: NGO’s immer professioneller

9. August 2012Dass NGO's wie Greenpeace, Global2000, Peta und Co in ihrer Kommunikation immer stärker auf soziale Medien setzen, liegt auf der Hand. Kommt es dann zum Ernstfall haben Unternehmen zumeist wenig entgegen zu setzen.

Sie sind auf Kampagnen ausgetragen über soziale Medien nicht oder nur unzureichend vorbereitet und scheitern nicht selten kläglich. Womit müssen Unternehmen heute rechnen? Kurz gesagt mit allem. Das bedeutet Facebook, Twitter, Youtube und selbst gefakten Webseiten. Gerade aktuell schlägt sich Shell mit einer Reihe von Fake-Accounts herum, die spitzfindige Gegner des Konzerns im Stillen hochgezogen und kürzlich live gestellt haben.

Wie umgehen mit dieser Professionalisierung? Was tun mit kritischen Anspruchsgruppen, die die Klaviatur sozialer Medien immer besser bespielen und über emotionale Themen und Stories zahlreiche Sympathisanten ansprechen? Was tun mit Einzelpersonen, für die es mittlerweile Realität ist, Unternehmen über deren Social Media Kanäle anzusprechen? Reicht es aus zu monitoren, was die meisten größeren Unternehmen heute bereits tun, oder braucht es mehr, damit im Falle des Auftauchens kritischer Stimmen oder gar gefakter Accounts richtig reagiert werden kann?

Monitoring reicht nicht!

Über Monitoring wurde bereits viel gesagt. Es ist wichtig, notwendig, hat strategisch zu erfolgen, die Lösung muss auf’s Unternehmen passen. All das ist richtig jedoch immer nur die halbe Miete. In der Praxis stellen sich meist ganz andere Fragen. Das Monitoring-Tool ist gekauft, richtig implementiert, die Mitarbeiter sind geschult. Woran es fehlt? An den daran anschließenden Strukturen in den Unternehmen!

Das Monitoring schlägt an, was nun..?

Gut. Das Unternehmen erfährt zeitnahe von kritischen Issues oder gar von Angriffen auf die Reputation via sozialer Medien. Was nun? Die entscheidende Frage ist, ob das Unternehmen im Vorfeld dazu in der Lage war, das Ereignis entsprechend vorzuplanen und durchzuspielen. Sind die Leute entsprechend gefasst auf das, was ihnen hier begegnet? Was passiert im Falle einer Krise oder dem Fall, dass eine Fake-Kampagne losbricht? Es sind all diese, nach dem Monitoring kommenden Fragen, die jetzt plötzlich interessieren. Unternehmen müssen darauf Antworten haben und zwar vor dem Supergau, wodurch immer dieser auch ausgelöst wurde.

Entscheidungswege und Strukturen entscheiden

Was ist gemeint damit, wenn hier von den notwendigen Strukturen die Rede ist? Zum Beispiel, dass die eine Hand im Unternehmen weiß, was die andere tut / tun wird bzw. wie im Fall eines Angriffes reagiert wird. Jeder sollte wissen, wie er oder sie zu reagieren hat, am besten in Form eines niedergeschriebenen Ablaufplanes, wie man ihn etwa auf jeder besseren Großbaustelle findet. Hier ist klipp und klar festgeschrieben, wer, wann was zu tun hat und wer wen zu informieren hat. Hier ist beispielsweise durchgespielt und festgeschrieben, wie sich ein Unternehmen im Falle einer widerrechtlichen Verwendung ihres Logos verhalten wird, wie man mit negativen Videos auf Youtube umgeht, etc. Alleine diese Fragen sind eine genauere Überlegung und auch Abstimmung wert. Dies jedoch vorher, sozusagen jetzt!

Weil sie wissen nicht was sie tun

Wenn die aufgebrachte Kommunikationsabteilung Youtube etwa mit der Bitte kontaktiert, das gegen die Markenrechte verstoßende Video zu löschen, wie im Nestle-Fall geschehen, zeugt dies nicht gerade von großem Social Media Know-how. Brachiale Schritte dieser Art bleiben auf den Sender nicht ohne (negative) Wirkung. Folglich gilt es, das eigene Krisen-Know-how laufend upzudaten und zu erweitern. Dafür braucht es Zeit. Aber die Kommunikationsabteilung sollte diese unbedingt finden können. Fehlt nämlich das Know-how, ist eine vorschnelle, unzureichende oder gar falsche Reaktion unvermeidlich.

Als Beispiel: Wie lange würde es dauern, bis Sie Ihren PR-Vorgesetzten, den Head of Marketing und den CEO soweit haben, eine Entschuldigung dieser Art zu verfassen bzw. abzuzeichnen? Und wie schnell sind Sie dazu in der Lage, diese Entschuldigung auf ihrer Facebook-Seite (sofern vorhanden) zu posten? Spielen Sie das einfach mal durch. Die erzielten Learnings machen Sie fit für den Ernstfall in dem es dann unter anderem darum geht, die richtigen Klicks zu setzen. Andere zu klärende Fragen betreffen eben den Umgang mit Fake-Seiten, gezielten Kampagnen gegen die Marke oder mutwillige Veränderungen des Unternehmenslogos. Was ist in diesem Fall konkret zu tun, wie sehen die einzelnen Schritte genau aus und wer entscheidet?

Auch der Chef muss eingeweiht sein

Wenn das C-Level eines Unternehmens erst im Fall einer durch soziale Medien entfachten oder befeuerten Krise davon erfährt, dass es so etwas gibt, hat die Krisen-PR versagt. Ihr Ziel muss unter anderem auch darin liegen, diese Informationen vorab an das C-Level heranzutragen und die Leute damit entsprechend krisen- und damit entscheidungs-fit zu machen. Letztlich muss auch dem CEO die Tragweite des jeweiligen Kommunikationsfalles bewusst sein und er sollte über ein Mindestmaß an Social Media-Know-how verfügen, das ihm nun dabei hilft, richtig und vor allem schnell zu entscheiden.

Angriffe richten sich immer gegen das gesamte Unternehmen

Wird ein Unternehmen via soziale Medien attackiert, so ist dies nicht primär für Werbung, Marketing und PR des Unternehmens ein Problem, auch wenn das Unternehmen das im ersten Blick so sehen mag. Das ganze Unternehmen und seine Reputation stehen auf dem Spiel und nehmen womöglich Schaden. Angriffe wirken sich somit auch auf die Arbeitgebermarke aus, wirken negativ auf die Motivation der Mitarbeiter oder führen zu rückläufigen Umsätzen. Vor diesem Hintergrund greift es zu kurz, Kommunikationskrisen alleine auf die Kommunikationsabteilung oder das Marketing herunter zu brechen und zu glauben, dass es die nächste Kampagne dann schon wieder richten wird.

Es wird schon nichts passieren

Dieses Argument hört man immer wieder. Und es hat sicher auch seine Berechtigung. Geht jedoch trotzdem mal etwas schief, ist guter Rat meist teuer. Weil ja angeblich nichts passieren kann, haben Unternehmen auch keinerlei Strukturen und Prozesse aufbauen können und stehen klassisch auf dem falschen Fuß. Die Social Media Blase hat dann einen Aufreger mehr, der Foliensatz ist um eine Social Media Bruchlandung reicher. Aber das muss wie gesagt nicht sein wenn rechtzeitig ein Mindestmaß an Vorbereitung erfolgen konnte. Fakt ist, dass NGO’s soziale Medien immer besser in Stellung bringen und sie im Rahmen ihrer Kampagnen gezielt einsetzen. Unternenehmen bzw. deren interne und externe Kommunikations-Dienstleister, sind gut beraten, diese Entwicklung nicht nur zu erkennen, sondern auch richtig darauf zu reagieren.

Social Media: Einfach mehr Engagement

30. Juli 2012Engagement, Interaktion, Likes, Kommentare, Weiterempfehlung und Shares. Wo ist in Sozialen Medien bloß der verdammte Knopf, den man nur zu drücken braucht und dann klappt es auch schon? Für alle, …

Engagement, Interaktion, Likes, Kommentare, Weiterempfehlung und Shares. Wo ist in Sozialen Medien bloß der verdammte Knopf, den man nur zu drücken braucht und dann klappt es auch schon? Für alle, die diesen Knopf noch nicht gefunden haben eine gute Nachricht. Hören Sie auf zu suchen, es gibt ihn nicht!

Während der vergangenen Wochen habe ich in meiner Vorbereitung auf diverse Workshops immer wieder auf Storytelling und eben Engagement fokussiert. Warum diese beiden Bereiche in sozialen Medien eine so große Rolle spielen ist einfach erklärt. Ohne Stories gestaltet sich Unternehmenspräsentationen auf Facebook als Aneinanderreihung einzelnder Updates. Diese sind mehr oder weniger lose. D.h. sie verbinet nicht viel mehr als der Umstand, dass sie alle vom gleichen Unternehmen stammen. Warum Engagement wichtig ist bzw. Unternehmen wissen sollten, wie sie es denn auslösen können auf ihren Social Media Ablegern ist auch klar. Ohne Engagement, ohne Interaktion zwischen dem Unternehmen und seiner Fans stellt sich früher oder später die Sinnfrage bzw. werden die Social Media Zelte wieder abgebrochen. Aber schauen wir uns den Begriff einmal genauer an.

Was ist Engagement?
Kurz erklärt handelt es sich dabei um die aktive Teilnahme am Geschehen in Form von Interaktion. Umgelegt auf soziale Medien bedeutet dies, dass Fans, Follower, Leser aktiviert und eigeladen werden etwas anzumerken, zu sagen, eine Aktion zu setzen, die von einem flüchtigen Like über den Retweet bis hin zum Copy&Pasten eines Links ins E-Mail Programm reichen kann. Das, woran viele Unternehmen scheitern, ist die Verfügbarkeit von Inhalten, die eben dieses Engagement auszulösen in der Lage sind. Es scheitert häufig aber auch an den Basics, die in den nachfolgenden Punkte angesprochen weden sollen. Alle, die weitere Tricks auf Lager haben bitte diese via Kommentarfunktion teilen. Dann wird aus 1 + 1 plötzlich 3 ; )

Mehr Engagement durch geschlossene Fragen
Zum überwiegenden Teil sind die Nutzer sozialer Medien nicht darauf aus, Unternehmen dabei zu helfen, ihre Botschaften zu verbreiten. Sowas aber auch! Unternehmen müssen sich aber auch darüber im Klaren sein, dass sie im Newsfeed ihrer Fans z.B. auf Facebook mit den Babyfotos der Nachbarin und den Urlaubsbildern des besten Freundes zu konkurrenzieren haben. Geschlossene Fragen helfen dabei, auch faulere, weniger klickfreudigere Nutzer zur Interaktion zu bekommen. So ist es also besser zu fragen: „Was war das Schlimmste, das ihr Hund einmal gefressen hat?“ als „Was wollen Sie mit ihrem Urlaub anfangen?“. Während die Frage mit dem Hund die Anworten (Schuhe, Tiefkühlgemüse, die Katze des Nachbaren) sozusagen schon vorwegnimmt, stellt zweite Frage den Nutzer vor ein echtes Problem: Nachdenken, formuliern, vielleicht nochmal durchlesen und abhändern und dann posten. Das ist zu viel verlangt in flüchtigen Zeiten und es findet keine Interaktion statt. Das „Like“ oder „Ma liiiiiiiiieb :))))“ unter das Babyfoto geht einfach und schnell.

Harmonie zwischen Bildern und Text
Ein Bild sagt mehr sagt als 1.000 Worte, richtig. Aber vom richtigen Bildformat (wieder Facebook) mal abgesehen geht es hier noch um viel mehr. Wie klar ist die Botschaft des Bildes, erklärt es sich selbst? Wie ist es farblich abgestimmt? Knallt es rein oder ist es grau in grau? Passt es zur dazu gestellten kurzen Message? Unterstützt es diese Text-Botschaft oder widerspricht sie ihr? Lange Rede kurzer Sinn: Ein zum Posting gestelltes Bild ist noch keine Garant für Engagement!

Klare Handlungsanweisungen bringen Engagement
Ein Facebook-Posting etwa damit abzuschließen, dass man schreibt „Wenn Sie uns bei dieser Aktion unterstützen wollen, klicken Sie bitte auf Like“ macht Sinn. Auch dem lahmsten Betrachter des Postings wird somit klar, dass er aufgerufen ist JETZT! was zu tun. Es muss natürlich nicht immer nur das Like sein. Auf Ebene von Blogposts eignen sich dazu natürlich auch Fragen offener oder geschlossener Natur. Je genauer man Nutzern sagt wie sie helfen können, wie sie unterstützen können, wie sie konkret teilhaben können, desto höher auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie dieses Angebot annehmen. A propos Angebot: Zu kompliziert sollte es auf keinen Fall sein!

Sich selbst beim Wort nehmen
Bei so manchem Unternehmen, das mich via Facebook um meine Meinung fragt, denke ich mir meinen Teil. Ich frage mich mal grundsätzlich, wie ernst die das meinen. Wenn mir ein Unternehmen jedoch glaubhaft (überr alle Tipping-Points hinweg wohlgemerkt) vermitteln kann, dass es ihm wirklich an meiner Meinung gelegen ist, dann trage ich zumeist gerne bei und nehme das Angebot zur Interakion an. Soziale Medien bieten aber auch eine schöne Möglichkeit, zu belegen, wie man mit dem erzielten Feedback als Unternehmen weiterarbeitet.So hat die niederländische Fluglinie KLM einen eigenen Unterbereich seiner Facebook-Page angelegt, der einzig und allein einem Zweck dient: Dem Besucher zu sagen, dass der Fluglinie Feedback wichtig ist und was mit diesem Feedback genau gemacht wird, also z.B. wo genau was verbessert oder weiterentwickelt wurde.

Komplexität unbedingt vermeiden
Man kennt das. Man schreibt sich warm und klickt dann auf „Send“. Jeder der sich aber schon mal mit dem Thema beschäftigt hat, weiß um die Bedeutung der richtigen Überschrift bzw. die Bedeutung der darin vorkommenden Wörter. Je doppeldeutiger, länger und missverständlicher wir in sozialen Medien kommunizieren, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass die Interaktion ausbleibt. Deshalb weg mit den Abkürzungen, die nur ein erlauchter Kreis versteht (es sei denn man kommuniziert in Fachforen in denen alle wissen worum es geht) und auf ein Minestmaß an Verständlichkeit und Klarheit achten. Wer Tweets etwa mit dem Twitter-Slang „pls RT“ beschließt braucht sich nicht zu wundern. Ein „bitte Retweeten“ hätten die Chance gehabt von mehr Nutzern verstanden zu werden.

Einfaches Erfassen sicherstellen
Bei den Bildern und dem Punkt „Komplexität vermeinden“ bereit angeklungen. Je einfacher und schneller ein Leser das Bild, das Video oder den Text für sich dekodieren, also entschlüsseln und auf seinen Nutzen hin abschlätzen kann, deso besser. Je länger man sich reinquälen muss oder sich fragt, „was will mir das Unternehmen mit diesem Posting eigentlich sagen“, desto schlechter. Deshalb lohnt es sich immer mal wieder, sich den Post vorzustellen und zu Fragen ob möglichst mit einem Blick erkennbar wird, worum es hier geht.

Einen langen Atem mitbringen
Engagement stellt sich nicht von heute auf morgen ein. Es braucht natürlich auch die Community dahinter. Bedeutet, die Zahlen sind auch nicht ganz unerheblich. Mehr Nutzer, Leser, Follower bedeutet meist, dass auch Interaktionsgrad und Engagement höher ausfallen werden. Bis man das erreicht, dauert es einfach eine Weile. Aber auch im Rahmen kleinerer Zuhörerschaften können die oben erwähnten Tricks helfen. Dennoch sollte man die Flinte nicht vorschnell ins Korn werfen, nur weil das Corporate Weblog im ersten Monat gerade mal ein Kommentar erhalten hat. Dinge müssen wachsen und erfolgreiche Kommunikation über soziale Medien braucht Zeit.