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Kommunikation ist oft unbedankt

2. November 2016In postfaktischen Zeiten wie diesen wird die Kommunikations-Luft immer dünner. Manchen geht zuerst die Luft, dann die Lust aus.

„Ich habe auf Facebook etwas Tolles geteilt und es hat niemand verstanden“, sagt die Workshop Teilnehmerin frustriert. Sie ist sendungsbewusst, reflektiert und kommuniziert aus Überzeugung.

Dennoch kann sie von Aufmerksamkeit für das, was sie erzählen und sagen will, einfach nur träumen.

Der nächste Frauenkörper im Bikini, der nächste Sonnenuntergang und das nächste Buzzfeed-Video sind nur einen Klick entfernt.

Was sagt man so jemandem? Was gibt man ihm mit auf den Weg?

  • Die neuesten Wege mit denen man den Algorithmus austrickst?
  • Input wie man noch stärker zuspitzt, aufregt und emotionalisiert?
  • Empathie und Zuspruch weiter zu kommunizieren wer und was man ist?

Ich habe mich natürlich für den dritten Weg entschieden, was gar nicht so leicht war. Zu spannend ist es, die Inhalte zu schärfen, hier anzusetzen und zu versuchen, im Geschrei der Massen, egal ob nun online oder offline, noch lauter und noch effizienter zum Punkt zu kommen.

Ich denke, dass es um jeden einzelnen Sender von Botschaften selbst geht. Es geht um das, was in ihm vorgeht, darum, was ihn antreibt oder eben, wie im vorliegenden Fall unendlich frustriert.

Das jetzt als Nabelschau zu verstehen, zu sagen, „jaja Social, da gehts halt primär um die Befindlichkeiten der Absender“, das greift zu kurz.

Wir selbst, unsere Sichtweisen und Geschichten sollten in unserer Online Kommunikation eine größere Rolle spielen.

Wer bis du? Was treibt dich an? Wofür brennst du und warum? Darüber zu sprechen kann nie falsch sein.

Ich denke, es kann oder besser könnte genau das sein, was uns dabei hilft aus der Masse rauszutreten und letztlich in die Relevanz zu kommen.

Jetzt nicht in die Relevanz der Vielen aber zumindest in die Relevanz der für uns jeweils kritischen Masse. Haben wir diese erreicht, können wir mehr als zufrieden sein.

Ich habe der Dame also geraten, bei dem zu bleiben, was sie sagen will. Weiter zu gehen auf ihrem Weg, für sich, für ihr Unternehmen auf Facebook (und anderswo) Bewusstsein zu bilden und sich einen Scheiß darum zu kümmern, was gerade angesagt ist im angeblich so professionellen Content-Marketing.

Ihr hat das vorerst mal sehr gut getan. Sogar richtig Lust hat sie wieder bekommen auf ihrer Unternehmensseite zu posten.

Ich denke, das ist mal ein guter Anfang.

Corporate Intranet: Storytelling statt Verlautbarung!

30. April 2016Viele Intranets klingen wie Amtsblätter. Mitarbeiter holen sich ihren Klatsch und Tratsch lieber von Facebook, Snapchat oder Whats App. Interaktion, Engagement und Ideen fließen ab. Was kann man tun, wo ansetzen, damit sich das ändert?

Wie bringen wir unsere Intranets aus der Sicht des einzelnen Mitarbeiters wieder zurück in die Relevanz? Wie müssen Inhalte aussehen, damit sie Aufmerksamkeit bekommen und was genau braucht es, damit Social Intranets kein rein technisches Phänomen bleiben? Genau darum ging es im Interview, zu dem mich jüngst Gerald Pitschek, auch bekannt als The Content Guy, freundlicherweise gebeten hat.

Interview – Content-Strategie im Intranet from The Content Guy on Vimeo.

Brauchen Intranets Geschichten?

Absolut ja! Narrative Elemente bzw. Storytelling machen hier genau so viel Sinn, wie in der Kommunikation nach außen. Fast noch wichtiger finde ich jedoch das, was es auf dem Weg zur Story braucht. Nachfolgend ein paar Punkte, die ich als essentiell für die Kommunikation mit und über Geschichten erachte:

1. Vertrauens-Kultur
Intranets funktionieren dort gut, wo man einander vertraut. Das Management den Mitarbeitern, die Mitarbeiter dem Management. Nicht zuletzt aber auch Vertrauen zwischen den Mitarbeitern untereinander.

Eine Kultur des Vertrauens und des Miteinanders braucht aktives Handeln und Zeit. Ein Intranet mit sozialer Funktionalität einzuführen, ist zu wenig.

Weiter zu: Wie funktioniert Storytelling auf Facebook?

2. Support von oben

„Macht das mal nach der Arbeit“ oder „Ach Gott, jetzt haben wir wieder Märchenstunde“. Solche Aussagen zeigen deutlich, dass die Wirksamkeit von Geschichten bei der Unternehmensführung noch nicht angekommen ist.

Storytelling und Corporate Content

Storytelling kann sich in der internen und externen Unternehmenskommunikation wirklich auszahlen. Ohne die Unterstützung durch die Unternehmensführung geht dem zarten Pflänzchen aber nicht selten die Luft aus.

Storytelling gelingt nur, wenn es von ganz oben unterstützt wird. Wenn der CEO etwa auf seinem eigenen LinkedIn-Profil oder am Blog Geschichten aufgreift und teilt, dann gibt es eine seriöse Chance.

3. Bewusstsein
Ein Unternehmen, das „seine“ Geschichten kennt, das über ihre Kraft und Bedeutung Bescheid weiß, verfügt über die notwendige Basis, diese Geschichten laufend in seiner Kommunikation nach innen und außen einsetzen zu können. Ist dieses Bewusstsein nicht gegeben, steht es auch mit den für Storytelling notwendigen zeitlichen und budgetären Rahmenbedingungen nicht zum besten.

4. Prozesse
Storytelling ist nichts, was man mal schnell einführt und das ab diesem Zeitpunkt mehr oder weniger von alleine läuft. Aus diesem Grund braucht der Prozess, an dessen Ende fix-fertig aufbereitete und in verschiedenen Formaten erzählbare Geschichten stehen, einen strukturierten Ablauf. Ohne diesen lässt sich ein laufendes Finden, Heben und Verwerten von Geschichten im Unternehmen nicht sicherstellen.

Weiter zu: Warum funktionierten emotionale Stories besser?

5. Mut
Sich hinzusetzen und sich über zu erzählende Inhalte auszutauschen, das braucht neben Offenheit auch Mut. Es braucht Mut, die eigenen Intranet-Inhalte kritisch zu hinterfragen, schließlich haben sie Zeit und Geld gekostet. Letztlich braucht es auch Mut, in seiner Kommunikation nach innen und außen neue Wege einzuschlagen und ausgetretene, nachweislich nicht funktionierende wieder zu verlassen.

 

Storytelling ist ein überaus wirksamer Hebel. Es versetzt Unternehmen in die Lage, relevantere und bedeutsamere Inhalte für ihr Intranet aufzubereiten und anzubieten. Die schlechte Nachricht: Die Methodik passt nicht auf jedes Unternehmen. Zudem braucht es sowohl das notwendige Mindset der handelnden (Führungs-) Persönlichkeiten, als auch ein prozesshaftes Herangehen, sodass Storytelling seine volle Wirkung entfalten kann.

Was uns bewegt: Touristisches Storytelling in der Praxis

11. August 2015In touristischem Storytelling versuchen sich derzeit viele. Die Benchmark jedoch kommt aus Südtirol. Ich habe Gabriele Crepaz und Andreas Tschurtschenthaler, die Projektverantwortlichen von "Was uns bewegt", zum Interview gebeten und gefragt, was Geschichten-Marketing im Tourismus bringt und ausmacht.

Im Gespräch mit dem Verantwortlichen geht es darum, was das Südtirol Marketing mit seinem Storytelling erreichen will, welche Rolle Strategie und Messbarkeit spielen, sowie darum, wie sich der Storytelling-Ansatz über Abteilungen hinweg auf die ganze Organisation ausgewirkt hat.

Nachdem im Video wirklich alles gesagt wurde, und ich bin total happy drüber, möchte ich hier nur auf einige, für mich zentrale Aspekte eingehen.

Über Geschichten zu einer besseren Kundenansprache

Zum Projekt Was uns bewegt, führte der Umstand, dass man beim Südtirol Marketing nach neuen Wegen suchte, die Aufmerksamkeit von Menschen zu bekommen bzw. dass man in der Ansprache von Kunden neue Wege gehen wollte.

Dem Projekt liegt also das Bewusstsein zugrunde, sich nicht nur über das Produkt, sondern eben auch über die Kundenansprache vom Mitbewerb abheben zu wollen. Das sagt sich jetzt wahrscheinlich so leicht. In Wirklichkeit braucht es in Kommunikation, PR und Marketing genau dazu eine Haltung, die (noch) nicht allzuweit verbreitet ist.
Viel zu oft wird deshalb über die Anzahl von Wasserrutschen und der Größe des Wellness-Bereichs gesprochen, und somit vom „Was“ und weniger vom „Warum“ erzählt. Um Auskunft über unser „Warum“ geben zu können, braucht es Geschichten. Zu diesem Thema gehe ich im Blogpost „Content Marketing: Mit kleinem Ego zu besseren Inhalten“ noch weiter in die Tiefe.

Auch Storytelling braucht Ziele

Wichtig natürlich auch die Ziele, die sich das Südtirol Marketing mit „Was uns bewegt“ gesetzt hat. Kurz zusammengefasst sind es vier.

  1. Menschen sollen über die Geschichten einen direkteren Zugang zur Marke bzw. zum Lebensraum Südtirol erhalten
  2. Eine Community soll entstehen, über die gezielt Menschen angesprochen werden, die die Werte der Marke gut heißen und dies auch über ihre eigenen sozialen Kanäle  teilen.
  3. Es soll laufend relevanter Content produziert werden.
  4. Über die Geschichten sollen Menschen dazu inspiriert werden, selbst vor Ort Nachschau zu halten, ob die vermittelten Botschaften so auch stimmen.

Der vom Südtirol Marketing gewählte Content-Ansatz wird mehrfach als „ein journalistischer“ bezeichnet. Gut so. Am Ende zählt, was dabei heraus kommt.

„Was die Destination aber schon braucht ist den Mut zu haben über diesen Storytelling-Ansatz nicht den unmittelbaren und schnellen Erfolg zu suchen… Wenn man das nicht hat, muss man die Finger davon lassen.“

Aus Sicht von Gabriele Crepaz entwickelte sich das Projekt im Unternehmen selbst zu einem abteilungsübergreifenden. Noch mehr zum Thema Messung von Storytelling-Kampangen am Beispiel von „Was uns bewegt“ gibt es übrigens hier.

Was uns bewegt ist Storytelling in Reinkultur

Was uns bewegt ist Storytelling in Reinkultur

Abteilungsübergreifend: Storytelling geht alle an

Sowohl Produktentwicklung, als auch PR, Social Media-Team und Marketing-Abteilung saßen in der Planung von „Was uns bewegt“ mit am Tisch. Crepaz bringt es sehr schön auf den Punkt, wenn sie sagt:

„Fast alle Abteilungen haben bei Was uns bewegt irgendwie die Finger im Spiel.“

Ein zentraler Punkt, weil eben das ganze Haus hinter einem solch ambitionierten Projekt stehen muss. In dieser Einbindung scheint ein zentraler Schlüssel für den Erfolg von Storytelling im touristischen Marketing zu liegen. So meint Tschurtschenthaler:

Storytelling funktioniert überall dort, wo man bereit ist, es nicht als isoliertes Projekt zu sehen. Wo es die Bereitschaft gibt, das Marketing einzubinden, das Social Media Team einzubinden. Das eine würde ohne das andere nicht funkionieren. Weder bei uns noch irgendwo anders. Dafür hätte eine Plattforma alleine nicht die Kraft.

Da schwingt für mich das mit, was gemeint ist, wenn wir von der Kraft gemischter Teams sprechen, oder davon, wie wichtig es ist, in Unternehmen von Abteilungs-Denken wegzukommen. Die erfolgreiche Umsetzung einer solchen Plattform ist zweierlei. Der Beweis dafür, dass dies möglich ist und zweitens, dass Unternehmen, die in diese Richtung gehen (können, dürfen, wollen) reich belohnt werden.

Geschichten bedeuten nicht nur guten Content

Storytelling verändert Organisationen, Sender aber auch Empfänger. Abschließend betrachtet, ist Was uns bewegt mehr als bloß alter Wein in neuen Schläuchen. Klar wird dieser Umstand unter anderem, wenn Tschurtschenthaler, der PR- und Content-Management-Verantwortliche, sagt:

Am Start des Projekts war das Marketing ein Vehikel um das Projekt (Anm. Was uns bewegt) bekannt zu machen.  Inzwischen ist es ein elementares Kampagnen-Teil geworden. Ohne Was uns bewegt würden wir die Kampagnen nicht so machen wie wir sie heute machen. Und das ist schon ein Paradigmenwechsel…

Abermals schön auf den Punkt gebracht. Geschichten bzw. das Arbeiten mit und die Kommunikation über Geschichten, verändert Unternehmen und ihre Tonalität nachhaltig.

Geschichten verändern unser Marketing (und uns selbst)

Die Kraft von Geschichten mag vielfältig sein. Dass sich daraus aber auch neue Sichtweisen auf Althergebrachtes (im touristischen Marketing) entwickeln lassen, sollte hier auf keinen Fall unerwähnt bleiben.

Nochmals vielen Dank an meine beiden Interview-Partner und speziell an Florian Castlunger, der unserem Hangout den letzten Schliff gegeben hat 😉

 

Online Marketing: Vor welchen Herausforderungen Unternehmen wirklich stehen

17. Juli 2015Neulich las ich den Vorschlag, weniger häufig, dafür besseren Content zu produzieren. Einleuchtend, dachte ich mir. Dabei liegen die Potenziale der Unternehmen im Content Marketing ganz wo anders.

Langsam aber sicher spricht es sich herum. Viel Inhalt zu produzieren und dabei zu wenig Augenmerk auf dessen Qualität zu legen, zahlt sich nicht aus. Dennoch, produzieren viele einfach weiter. Getreu dem Motto „Inhalt ist gut. Noch mehr Inhalt besser“.

Wo stehen Unternehmen im Bereich Content?

Wenn ich mir das Online Marketing bzw. die inhaltliche Qualität des Online Marketings diverser Unternehmen anschaue, so kommen mir meist diese drei Typen unter.

Typ 1: Marketing mit Inhalten? Wir haben doch eine Webseite!
Für Unternehmen vom Typ 1 war das Online Marketing mit der Fertigstellung der Webseite erledigt. Ein News-Bereich, der ursprünglich für aktuelle Infos aus dem Unternehmen gedacht war, ist zwar vorhanden, leider fühlt sich unter der Zeit aber keiner so richtig dafür verantwortlich.

Typ 2: Content Marketing? Wir tun eh…
Unternehmen vom Typ 2 produzieren mehr oder weniger laufend Inhalte, die sich in Newslettern, im News- oder Blogbereich auf der Webseite wiederfinden. Die Qualität dieser Inhalte ist manchmal höher, manchmal niedriger.

Und natürlich gibt es hier Phasen, in denen mehr Inhalte produziert werden, als in andren. Ein Beispiel hierfür sind Tourismusunternehmen, die mit der Erstellung von Inhalten erst wieder beginnen, wenn sie die Sonnenschirme aus dem Schuppen räumen.

Typ 3: Content Marketing? Leider keine Zeit!
Firmen vom Typ 3 können sich um ihre Webseiten, die darin enthaltenen News-und Blogbereiche leider nicht kümmern. Der Grund: Es werden so circa alle Social Media Kanäle bespielt, die das Mutmach-Web so bietet. Da bleibt dann einfach zu wenig Zeit.

So manches Unternehmen erschöpft sich in sozialen Medien und hat dadurch keine Ressourcen mehr für die Erstellung eigener Inhalte auf eigenen Kanälen frei.

Erschöpft von zu viel Social Media? Keine Ressourcen mehr frei für die Erstellung eigener Inhalte auf eigenen Kanälen wie Webseite und Blog?

Im Übrigen ein schwerer strategischer Fehler, alle Eier in einen Korb zu legen und sein Content Marketing ausschließlich auf jenen Plattformen stattfinden zu lassen, die außerhalb des eigenen Einflussbereichs liegen. Gemeint sind Facebook, Google Plus, Twitter und alle anderen.

Qualität im Content Marketing ist immer ein Thema und wird auch immer eines bleiben.

Auch wenn das Marketing, insbesondere das Online Marketing immer technischer wird, und diese Entwicklung zeichnet sich längst ab, werden Inhalte die entscheidende Rolle spielen.

Und hier wird es meiner Meinung nach um beides gehen. Also um Qualität und Quantität im gleichen Maße. Wer aber nicht in der Lage ist, eine gleichbleibende Qualität abzuliefern und zwar dauerhaft, hat keine Chance.

Content Marketing: Was ist Qualität?

Was ist jetzt wieder Qualität? Ich denke, das lässt sich einfach sagen. Wenn Unternehmen dazu in der Lage sind, in die Schuhe und Fragestellungen ihrer Zuhörer zu schlüpfen, wenn sie sich wirklich dafür interessieren, wo ihre Kunden, Gäste, Abnehmer thematisch gerade stehen und darauf Antworten liefern, dann liegen sie mit ihrem guten Content richtig.

Content Check Handlungsbedarf

Wenn Ihr Online Content einer genauen Prüfung nicht standhält, besteht Handlungsbedarf.

Wobei sich schon die Frage stellt, wie sehr Unternehmen und Firmen genau dieser Umstand interessiert. Schon möglich, dass hier manche uninteressiert mit den Achseln zucken. Aber die Inhalte, die sie online vermarkten wollen, wird niemand lesen, hören oder gar teilen wollen.

Quantität ist immer ein Thema

Es wird nicht ausreichen, ab und an etwas Hoch-Qualitatives über seine Webseite zu spannen, weil dort alle an den Lippen des Unternehmens hängen, und den Rest des Jahres zu schweigen.

Ich glaube, dass Unternehmen heute dauerhaft den Grund liefern müssen, warum es sie, warum es in ihrem Online Marketing gerade diese ihre Inhalte braucht.

Unternehmen die diesen Wahrheitsbeweis nur für einige Monate im Sommer antreten können oder wollen, fallen durch. Entweder sie sind dauerhaft relevant oder sie sind es nicht. In letzterem Fall treten andere, für das Publikum relevantere Absender an ihre Stelle.

Qualität und Quantität: Kein Entweder-Oder!

Meiner Meinung nach geht es im Content Marketing um Qualität und Quantität. Eines allein reicht nicht aus, soll das ganze Unterfangen von Erfolg gekrönt sein. Vor diesem Hintergrund halte ich den Tip, weniger Inhalte zu produzieren, dafür inhaltlich stärker auf Qualität zu setzen, für einen Luxus-Ratschlag.

Viele Unternehmen haben schlichtweg andere Sorgen. Sie liegen, wie oben ausgeführt, dort, wo es darum geht, den nächsten Post, den nächsten Newsartikel, den nächsten Newsletter-Text zu verfassen. Inhalte übrigens, die das Telefon klingeln lassen und in weiterer Folge Käufe und Neukunden nach sich ziehen sollen.

Hotel La Perla: Erfolgreich mit wertegeleitetem Content Marketing

9. Juli 2015Sie wollen sich mit Ihrer Webseite abheben? Sie schrauben jeden Tag an der Qualität der veröffentlichten Texter, Bilder und Videos? Das Hotel La Perla tut das auch. Jedoch nicht im breiten Fahrwasser des Mainstream. Wie es zu diesem Content-Ansatz kam, habe ich mit Axl Pizzinini, dem Web- und Kommunikationsverantwortlichen des Hotels besprochen.

Mit Online-Content ist es so eine Sache. Alle reden davon, aber nur wenige sind wirklich dazu in der Lage, über den eigenen Tellerrand zu blicken, sich zu fragen,

  • Wer sind wir?
  • Wofür steht unser Produkt / unsere Dienstleistung?
  • Was wollen wir vermitteln und was nicht?
  • Welche Gäste und Kunden passen zu uns und welche nicht?

Und eben erst dann Inhalte anzubieten, mit denen darauf die passenden Antworten gegeben werden.

Bei einer Recherche zu einem Vortrag stieß ich auf das Hotel La Perla in Alta Badia / Südtirol. Mir war sofort klar, dass hier interessante Menschen am Werk sein müssen und ich wurde nicht enttäuscht. Mein erster Gedanke: Eine clevere Webagentur. Ich lag falsch, wie sich später herausstellen sollte. Oder zumindest nicht ganz richtig 😉

Die News-Artikel auf der Hotelhomepage, sie werden „Pills“ genannt – im Sinne von Streicheleinheiten für die Seele – sind inhaltlich so anders, als alles andere, das man von Hotelwebseiten her kennt.

Im Beitrag „Dank der Familie Costa, den Mitarbeiter und ihrer sprichwörtlichen Hilfsbereitschaft…“ erzählt der Koch des Hauses, Nicola Laeira, über seine Herkunft, seine Eltern und letztlich darüber, wie sich all das auf seine Art zu Kochen ausgewirkt hat.

Was er da schreibt, ist keine Lobhudelei seinem Arbeitgeber gegenüber. Das, was hier steht, ist eigebettet in einen Rahmen, der das ganze glaubwürdig macht. Hier gehts nicht um Überschriften, nicht um Google oder den schnellen Klick. Balsam also für jeden Interessenten, der sich vor Urlaubsantritt frägt, ob dieses Hotel wohl zum seinem Mindset passen könnte…

Blog Inhalte aus einem Guss

Ein wunderbares Stück Blog-Content aus der Küche des La Perla

Das Wort „Blog“ mag Axl Pizzinini, das Mastermind in Sachen Online-Kommunikation, übrigens gar nicht. Deshalb eben auch der Begriff „Pills“ für jeden einzelnen Newsbeitrag. Wie sehen diese Beiträge nun aus?

Sie sind erstens textlastig, bedeutet, sie sehen einem Zeitungsbericht beinahe zum Verwechseln ähnlich. Hier ein weiteres Beispiel für gelungenes Storytelling, in dem eine ganz besondere Aushilfskraft vor den Vorhang gebeten wird. Der Titel lautet: „Drei 21er-Chromosomen… und Lebensfreude für zehn

Tut man so etwas?!

Soll man das jetzt machen? Soll man so texten? Ja, soll man! Und zwar unbedingt, will man sich von der breiten Masse abheben und strebt man ein Content Marketing an, das anders ist, als das Content-Marketing vom Betrieb nebenan.

Ganz bewusst hat man sich dazu entschieden, wegzugehen von den Bildern mit stets azurblauem Himmel, von den Berichten von sich verliebt in die Augen blickenden Paaren.

Folgerichtig gibt es im La Perla im Sommer natürlich auch keinen Apfelstrudel und im Winter keine Erdbeeren.

Content Marketing muss nicht von der Stange sein

News-Artikel, in dem der Koch Nicola Laeira von seine Herkunft und der daraus resultierenden Handschrift seiner Küche erzählt.

Auch Axl Pizzinini selbst, mein Gesprächspartner, hat eine interessante Reise hinter sich. Er kommt aus der Welt der Klick-Optimierung und des Suchmaschinen-Managements. Er kennt wohl alle Tricks und Möglichkeiten, diese punktgenau einzusetzen.

Hier im La Perla jedoch setzt er aber auf eine Webseite, in der nicht alles und jedes SEO optimiert ist. „Wir können das tun und haben Erfolg damit“, sagt er nicht ohne Stolz.

Für mich ist die Webseite des Hotels ein absolutes Paradebeispiel für qualitativ hochwertige Inhalte in Text und Bild.

Die Basis eines solchen Zugangs bilden die Werte, zu denen man sich hier bewusst entschieden hat und die sich sowohl in Produkt und Erlebnisqualität, aber eben auch in den News-Beiträgen und den Bildern der Webseite zeigen. Das Ergebnis: Ein in sich stimmiges, rundes Bild.

Für mich ist der hier eingeschlagene Weg auch deshalb so bemerkenswert, weil er wegführt vom Online-Marketing Mainstream, in dem jetzt alle über die Quadratmeteranzahl ihres Wellnessbereichs, über Raumdiagonalen und im Winter eben über die Anzahl Pistenkilometer schreiben. Einem Online Marketing, in dem man Webseiten baut, die mehr Verkaufstrichter als Inspirationsquelle sind, bei denen es primär darum geht, den Gast möglichst effizient zur Buchung zu bekommen, in denen Content Marketing mit der Brechstange versucht wird.

Es geht eben auch anders und die Content Strategie des La Perla ist dafür ein weithin leuchtendes Beispiel!