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Online Empfehlungen 2015: Wie relevant ist Yelp?

10. Juli 2015Bewertungen und Empfehlungen sind die neue Währung des Internets. Ob die Empfehlungsplattform Yelp für Ihr Unternehmen Sinn macht? Nach diesem Post wissen Sie es!

Es ist Sommer. Viele Menschen suchen ihnen unbekannte Orte auf. Viele dieser Personen wollen ihr Mobiltelefon nicht nutzen, da Roaming-Gebühren anfallen. Andere tun es, da sie über Europa-Tarife verfügen. In wenigen Jahren ist Roaming dann Vergangenheit.

Bewertungen auf Yelp Österreich

Wir werden dann also noch viel stärker auf mobile Dienste zugreifen, die uns dabei helfen, unsere nächste Umgebung kennenzulernen. Egal ob daheim oder von unterwegs. Yelp ist ein Dienst, der uns dabei unterstützt.

Was genau tut Yelp?

Die Bewertungs- und Empfehlungs-Plattform Yelp verbindet ihre Nutzer mit lokal ansässigen Unternehmen und Geschäften. Nutzer können hier ihre Erfahrungen posten, sich mit anderen vernetzen oder einfach nur nach den Tipps anderer suchen.

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Die auf Yelp abgegebenen Kommentare durchlaufen einen automatisierten Bewertungsprozess und werden dann auf unterschiedliche Art angezeigt. Dieses Video erklärt den Vorgang.

Achtung: Yelp kann zicken!

Als Geschäftsinhaber kann es Ihnen also passieren, dass Sie zwar 30 Bewertungen auf Yelp haben, dass davon aber lediglich fünf angezeigt werden. Problematisch daran ist vor allem, wenn eines oder gar mehrere dieser Kommentare negativ oder teilweise negativ sind.

Nun einfach zu versuchen, positive Bewertungen nachzuschieben ist auch keine Lösung. Schließlich entscheidet der vorgeschaltene Validierungs-Prozess darüber, ob Yelp die neu hinzukommenden Bewertungen ins Töpfchen oder eben ins Kröpfchen gibt. Also ob sie angezeigt werden oder nicht.

Wer nutzt Yelp? Deutschland vs. Österreich

Um die Fragen nach der Relevanz von Yelp besser klären zu können, hilft ein Blick auf die Zahlen. Grundsätzlich ist zu sagen, dass Yelp in Deutschland eine wesentlich größere Rolle spielt bzw. weiter verbreitet ist, als hier in Österreich. Wie aber sieht der durchschnittliche Nutzer aus?

deutsche Yelp-Nutzer

So sieht er aus, der durchschnittliche Nutzer der Bewertungsplattform Yelp in Deutschland

Bereits hier zeigt sich, dass deutsche Yelp-Nutzer, etwa deutsche Urlauber, die ab 2017 keine Roaminggebühren mehr bezahlen müssen, eine interessante Klientel darstellen. Für lokale Kaufleute ebenso wie Restaurant- und Cafehausbesitzer. Gemeint sind sowohl der überdurchschnittliche Bildungsgrad, als auch die Einkommenssituation. Yelp-Nutzer sind finanziell entsprechend gut gepolstert.

In der Intensität, mit der Yelp genutzt wird, zeigen sich zwischen Österreich und Deutschland gravierende Unterschiede. Während Yelp in Österreich klapp 100.000 Visits erzielt, hat die Seite in Deutschland im selben Zeitraum (10. Juni bis 9. Juli 2015) 686.000 Visits.

Yelp erzielt in Deutschland zwischen zwischen 10. Juni und 9. Juli über 600.000 Visits

Yelp spielt in Österreich eine wesentlich geringere Rolle als in Deutschland. Hier die Visits im Zeitraum 10. Juni – 9. Juli 2015

Yelp Nutzerschaft Österreich vs. Deutschland

Mit über 600.000 Visits ist Yelp in Deutschland eine große Nummer unter den Bewertungs-Plattformen. Hier die Visits im Zeitraum 10. Juni – 9. Juli 2015

Nun jedoch die alles entscheidende Frage. Was bringt es einem Geschäftsinhaber, mit seinem Geschäft auf Yelp vertreten zu sein, was bringt es, seine Kunden aktiv um das Hinterlassen einer Bewertung zu ersuchen?

Wo werden Yelp-Einträge sichtbar?
Fragen iPhone Benutzer ihren persönlichen Assistenten Siri, so spuckt dieser auf entsprechende Fragen neben Ergebnissen von Trip-Advisor auch Yelp-Einträge aus. Das ganze sieht dann so aus:

Yelp Einträge tauchen zudem im Sperrbildschirm von HTC-Mobiltelefonen der Marke HTC One M9 auf. Die Nutzer dieser Handymarke können sich automatische Empfehlungen von Yelp hinsichtlich lokaler Geschäfte aus den Kategorien Resaturant, Essen & Trinken, Nightlife und Lokales anzeigen lassen. Klar, dass die Yelp-Einträge auch auf der Apple iWatch mit von der Partie sind.

Und eben nicht zu vergessen Yelp Webseite und App. Wenn wir in einen Ort fahren, wenn wir uns erkundigen, wählen wir neben TripAdvisor, GoogleMaps und GooglePlaces und anderen nützlichen Tools auch die Yelp-Webseite, stoßen über Google Suchanfragen auf Yelp-Einträge oder nutzen die Yelp-App.

Sichtbarkeit auf Yelp ist günstig zu haben – noch

Ein Blick in die Innenstädte von Klagenfurt, Graz und Salzburg zeigt: Wenige haben Yelp auf dem Radar. Dies bedeutet für Geschäftsinhaber vor allem, dass es derzeit noch relativ einfach ist, aus der Masse hervorzustechen. Den von Ihrem Betrieb angelegten Eintrag offiziell zu machen ist einfach:

Ed Wohlfahrt auf Yelp

Weiter geht es dann damit, möglichst relevante Bilder und eine Beschreibung online zu stellen. Werbung zu schalten, um Sichtbarkeit zu bekommen, würde ich zum jetzigen Zeitpunkt nicht tun.

Meistens reichen die hier beschriebenen Dinge (Fotos, Beschreibungen, Bewertungen) völlig aus, um, wenn schon nicht ganz nach oben, so zumindest weit nach oben zu kommen in den Yelp-Ergebnisseiten.

Fazit: Yelp besitzt Relevanz

Bewertungen auf Yelp bringen lokal ansässigen Unternehmen Sichtbarkeit und haben damit Relevanz. Ob auf Android-Handy oder am iPhone, Yelp-Empfehlungen sind auf vielen Mobilgeräten auch dann mit dabei, wenn die Yelp-App nicht installiert ist. Mit ein Grund, warum Unternehmen aus dem Handel-, Service- und Dienstleistungsbereich die Empfehlungsplattform im Auge behalten bzw. die halbe Stunde, die das Anlegen eines Benutzers kostet, investieren sollten.

Sieben Tipps für Ihren Start auf Yelp

1. Claimen Sie Ihr Unternehmen
Dies bedeutet nicht mehr oder weniger, als dass Sie auf Yelp nach Ihrem Unternehmen suchen sollten. Finden Sie es bereits als Eintrag vor, sollten Sie Yelp sagen, dass er Ihnen „gehört“. Um dies tun zu können, legen Sie sich hier einen Yelp Nutzer an. Übrigens: Der Familienname wird nie voll angezeigt. Mein Yelp-Nutzer heißt demnach Ed W.

2. Stellen Sie relevante Infos bereit
Öffnungszeiten, Telefonnummer, Adresse, besondere Spezialitäten, Firmengeschichte, Gründungsjahr, Aktionen, etc.. All das können und sollen Sie hier einpflegen. Auch Backlinks zu Ihrer Webseite machen natürlich Sinn.

3. Sorgen Sie für erste Kommentare
Ein Yelp-Pickerl auf der Speisekarte oder am Eingang, tut niemandem weh, es ist aber ein Wink für Yelp-Nutzer. Um dem ganzen ein wenig Schub zu verleihen, können Sie vielleicht den einen oder anderen Gast fragen, ob er Yelp nutzt. Wenn ja, warum dann nicht auch für Ihr Geschäft?

4. Empfehlen Sie selbst!
Je besser Sie selbst mit Yelp umgehen können, desto besser für Ihr Business. Vor diesem Hintergrund macht es Sinn, Ihre eigenen Empfehlungen zu veröffentlichen. Damit Sie selbst ein besseres Gefühl für Yelp bekommen, holen Sie sich die Yelp-App für Iphone oder Android bzw. die Yelp-App für Geschäftsinhaber für iPhone oder Android.

5. Machen Sie auf sich aufmerksam!
Das Yelp-Logo auf Ihre Webseite zu pflanzen ist technisch überhaupt kein Problem. Sie können es nicht nur direkt zu Ihrer Unternehmensseite verlinken, sondern laden Besucher Ihrer Webseite auch gleich zu Feedback ein. Für jeden ist somit ersichtlich, dass Ihr Geschäft auf Yelp ist und dass es hier die Möglichkeit gibt, Feedback loszuwerden.

kostet nix bringt viel

6. Behalten Sie Ihre Empfehlungen im Auge
Von Zeit zu Zeit die eigene Yelp-Niederlassung zu besuchen, macht absolut Sinn. Über die zuvor genannte App für Geschäftsinhaber lässt sich das vom eigenen Telefon aus bequem erledigen. Über diesen Weg können Sie auch mit Kunden in Dialog treten, Feedback geben und vieles andere mehr.

7. Alles in allem: Bleiben Sie vorne
Auch oder gerade eben auch über eine bessere Sichtbarkeit Ihres Unternehmens auf Yelp.

Kosten-Nutzen: Facebook am Prüfstand

19. April 2013Die Einschläge kommen näher, die Fragen werden mehr. Ich teste auf Google Plus seit längerer Zeit, lege das Tool wieder weg, habe es abgesehen von einem mal noch nie aktiv empfohlen. Wie aber sieht es mit meiner Facebook-Unternehmensseite aus? Was bringt sie mir (noch)?

Während der vergangenen Wochen reifte bei mir die Entscheidung, GooglePlus den Vorzug gegenüber Facebook zu geben. Nachfolgende Punkte halfen mir dabei, in meine Überlegungen mehr Klarheit rein zu bringen. Fazit: Meine Kosten-Nutzen-Rechnung für meine edRelations-Facebook-Seite ist negativ und ich werde sie deshalb wohl nicht mehr lange mitschleppen. Entwickeln mag ich sie aber auch nicht. Auch dazu hier ein paar Gründe.

Facebook: Schleichende Nivellierung nach unten
Ich beobachte auf Facebook bereits seit längerer Zeit eine Nivellierung nach unten. Auch von Seiten der Unternehmen her. Das schnelle Like, das freudige Auflachen sind wichtiger als alles andere und entsprechend wird kommuniziert. Stutzig in diese Richtung machte mich jüngst auch die Aussage mehrerer Unternehmen, die zwar was in Social Media jedoch „sicher nicht“ in Facebook investieren wollen. Das Problem sehe ich häufig darin, dass Unternehmen auf Facebook möglichst kurz und knapp und maximal freundschaftlich agieren müssen, um überhaupt noch jemanden ansprechen zu können.

Meine Facebook-Inhalte gehören mir nicht
All das, was ich auf Facebook gepostet habe, gehört mir nicht. Hat mir nie gehört. es ging mit dem Klick auf den Send-Button in den Besitz Facebooks über. Das ist insofern ok, als dass ich mich auf Facebook ja freiwillig bewege. Allerdings wirken die auf Facebook geposteten Inhalte, und Gesetz dem Fall, es handle sich darum um wirkliche Perlen, in nur sehr geringer Weise nach. Google spielt kein Thema und wer klickt sich schon nachträglich durch die Facebook-Seite eines Unternehmens? o.k. verlinken könnte man dann schließlich auch noch. Was also die Kosten-Nutzen-Rechnung anlangt, muss auf Facebook hart kalkuliert werden! Nachdem mir mein dort geposteter Inhalte nicht gehört und er mir mittel- und längerfristig, etwa über Google, kaum was bringt, spricht vieles für ein Blog oder eine Webseite, auf der mein Content wirklich mein Content ist, und über Google auch entsprechend nachwirken kann. Auch GooglePlus könnte hier eine bessere Alternative sein, also Facebook. Dies alles vor dem Hintergrund, dass mir die Facebook-Graph-Search noch nicht ausreichend bekannt ist. Sie könnte das Argument, Inhalte wirken zu wenig nach, mit einem Schlag entkräften.

Triviale Inhalte stiften kaum Nutzen
Unternehmen haben schnell erkannt, dass sie sich auf Facebook anders „geben“ müssen. Einige machen das bekanntlich sehr gut, erzählen hier Geschichten (like!), weil sie ihre Core-Story kennen, sie nehmen sich nicht zu ernst, behandeln ihre Facebook-Seite weniger als Auftritt, denn als Gesprächsangebot, wie es Sascha Lobo jüngst formulierte, all das. Vielerorts tun sich Unternehmen aber auch sehr schwer. Sie posten trivialste Inhalte und ernten trivialste Interaktionen. Solang sich diese jedoch in einem gewissen quantitativen Rahmen abspielen, scheint die Rechnung auch wieder aufzugehen.

je einfacher desto besser

Je einfacher und manchmal auch trivialer auf Facebook gepostet wird, desto besser. Es bringt zwar meist nicht mehr Kommentare, jedoch viele Likes und in diesem Fall auch Shares. Was aber, wenn ein Unternehmen auf diese Art nicht kommunizieren möchte?

Was aber, wenn sich Unternehmen auf dieses Niveau nicht herablassen wollen? Wenn also, um ein konkretes Beispiel zu geben, ich nicht Bilder eines Kleinkindes vor meinem Computer im Büro sitzend posten möchte, nur weil mir das vielleicht ein paar Likes bringt? Ich merke derzeit, dass es vielen Unternehmen genau so geht. Sie fragen sich was sie tun sollen und ob es gut ist, nicht zuletzt für ihre Reputation, das zu tun, was sie tun.

Facebook ist ein Freunde-Medium
Auch diesen Umstand habe ich lange nicht ausreichend verstanden. Das was Facebook für die breite Masse ist, ist ein Werkzeug, über das man mit Freunden in Kontakt bleiben, alte Schulkameraden wieder finden, Baby- und Katzenfotos teile kann, all das. Ich weiß schon, natürlich gibt es auf Facebook auch andere Inhalte. Aber viele meiner Freunde und Bekannten nutzen das Medium genau so. Dass Firmen nun kommunizieren und agieren müssen oder besser sollten, wie Freunde (Stichwort: Friend-Brand), dass sie plötzlich so ansprechbar sein müssen oder besser sollten, wie Freunde, ist sehr schwer zu bewerkstelligen und dass sie plötzlich den Kumpel geben müssen, stellt die Unternehmenskommunikation auf eine harte Probe.

Facebook bringt mir kein Neugeschäft
Von idealen Kunden (nämlich solchen, die Social Media über Facebook hinaus denken) ganz zu schweigen. Leute die bei mir um einen Termin anfragen, kommen nicht über Facebook, sie kommen über eine Google-Anfrage und über offline stattfindende Mundpropaganda, was für mich den Idealfall schlechthin darstellt. Kommen sie über Facebook? Nein! Und eine weiter zentrale Beobachtung: Auch wenn es zu einer Kundenbeziehung kommt, verbinden sich lediglich geschätzte 10 Prozent mit meiner Facebook-Seite. Warum das so ist? Ja weil der Großteil jener Personen, die darüber entscheiden, ob Ed Wohlfahrt eingekauft wird oder nicht, selbst alles andere sind, als Facebook-Heavy-User. Sie sind Entscheider, die eben nicht eine Stunde pro Tag Social Media nutzen. Ausnahmen bestätigen natürlich die Regel. Sie machen mich jedoch nicht satt!

Meine Zuhörer sind großteils Berater
Nichts gegen meine Zuhörer auf Facebook! Aber der Großteil sind selbst Berater oder Social Media Afficionados von denen wohl kaum ein Lead ausgehen wird. Hier spielen Twitter und meine Homepage eine wesentlich wichtigere Rolle, wobei die Zuhörerschaft auf meinem Blog auch eher in Richtung Social-Media-Community gehen dürfte.

Facebook-Inhalte spielen auf Google kaum eine Rolle
Bereits oben ausgeführt:  Prospektive Neukunden checken mich über Google ab. In der Trefferliste spielen die über meine Facebook-Seite geteilten Inhalte keine Rolle. Mein persönliches Facebook-Profil schon, weshalb ich es auch sicher weiterführen werde! Schon gar nicht dann, wenn es um spezielle, für mich wichtige Begriffe wie „Corporate Storytelling“ geht. Also welchen Sinn hat es für mich, auf meiner Facebook-Seite diese Themen zu bringen, darüber Gespräche anzuzetteln, gute Inhalte zu teilen, wenn mir dies auf entsprechende Suchanfragen (Google) so überhaupt nichts bringt?!

Warum dann also noch eine Facebook-Page?
Warum – aus meiner Sicht betrachtet – also noch in eine eigene Facebook-Page investieren? Ich finde hier echt keinen Grund dazu. Achtung! Ich sage nicht, Facebook wäre unwichtig, würde Unternehmen generell nichts (mehr) bingen. Das wäre mehr als unklug. Ich denke aber, dass sich das eine oder andere Unternehmen die oben dargestellten Punkte mal kritisch ansehen sollte. Sich fragen sollte, was bringt das Vorhandensein unserer Marke / unseres Unternehmens unseren Zuhörern auf diesem Kanal wirklich? Oder anders gefragt: Welchen Nutzen sind wir in der Lage hier zu bieten? Eine weiter Frage gleich daran anschließend: Wie kann unser Unternehmen von den hier stattfindenden Gesprächen profitieren, und zwar konkret, sprich, hinsichtlich der Kommunikations- und Unternehmensziele? Erst wenn diese Fragen geklärt sind, machen  Investitionen (wieder) Sinn.

Wie geht es Euch mit (eigenen) Unternehmensseiten auf Facebook. Teilt Ihr meine Bedenken und Sichtweisen oder setzt ihr Eurer Facebook-Engagement fort, weil es eben doch etwas bringt, ihr hier andere Leute erreichen könnt, Mehrwert liefern und erzielen könnt? Würde mich echt interessieren. Danke im Voraus!

Die Unternehmensgeschichte als Living-Paper

12. Oktober 2012Das Storycamp Salzburg am 23. November 2012 naht. Viele meiner Gespräche derzeit haben deshalb mit Storytelling zu tun. Dabei kam mir jetzt ein Aspekt unter, den ich hier kurz besprechen möchte. Was kann getan werden, damit Mitarbeiter die Unternehmensgeschichte nicht nur kennen, sondern diese auch aktiv kommunizieren? Und zwar egal ob in beruflichen oder privaten Kontexten.

Was nämlich hilft die beste Firmengeschichte, wenn sie im Eingangsbereich der Firma hinter Glas hängen muss? Was, wenn sie sich auf der Wikipedia-Page der Seite oder auf einem Blog des Unternehmens befindet, jedoch bereits von so viel anderen Einträgen überlagert wurde, dass sich niemand mehr daran erinnert? Wie also die Geschichten, die jedes Unternehmen hat, laufend an der „Oberfläche“ des Unternehmens bzw. im Blickfeld all seiner Mitarbeiter behalten? Wie den Stories so viel Leben einhauchen, dass sie für die Mitarbeiter abrufbar und damit erzählbar sind und bleiben?

Mitarbeiter als Teil der Unternehmensgeschichte

Nur wenn Mitarbeiter die Geschichte(n) des Unternehmens (z.B. Gründungsgeschichte) kennen und somit abrufbar haben, können sie diese auch einsetzen. Ist dieser Idealfall gegeben, befeuern diese Geschichten nicht nur Marketing und Werbung des Unternehmens, nein! Sie helfen dem Unternehmen auch dabei, über das „Warum“ zu sprechen. Dieses „warum“ produziert ihr eigentlich Flilter? Wie ist es dazu gekommen? Warum gibt es eure Firma überhaupt, wie seid ihr denn auf die Idee gekommen Filter zu produzieren, etc. All das sind Fragen, deren Antworten Menschen oft mehr interessieren als Technik, Strukturen oder Prozesse.

Storytelling: Zuhörer andocken lassen

Gute Geschichtenerzähler bieten ihren Zuhörern nicht selten die Möglichkeit, Teil der Handlung zu werden. Einfache Fragen des Storytellers wie „was meint ihr, werden die Freunde dem Mädchen ein drittes Mal helfen?“ oder „was würdet ihr jetzt tun…?“ führen die Zuhörer noch näher an die Story heran und bieten ihnen die Möglichkeit, Teil der Handlung zu werden, ja mehr noch, ihren weiteren Verlauf sogar mitzugestalten. Was heißt das nun umgelegt auf die Unternehmensgeschichte?

Die Firmengeschichte schreiben alle!

Gelingt es Unternehmen, ihrem Mitarbeitern glaubhaft zu vermitteln, dass sie täglich mitschreiben an der Geschichte des Unternehmens, dass sie den Verlauf oder Ausgang der Geschichte durch ihr tägliches Tun und Handeln entscheidend mitbestimmen, so kann dies positive Folgen für die Brand-Story bzw. die Unternehmensgeschichte als Gesamtheit haben. Unternehmen, denen es gelingt, Geschichten hervorzubringen, die die Vorstellungen ihrer Mitarbeiter über ihre eigene Zukunft bzw. die Zukunft des Unternehmens antizipieren oder zumindest reflektieren helfen, schaffen jene Verbundenheit aber auch jenes Vertrauen, das den Unterschied macht.

Das Resultat sind nicht nur „starke“ Marken und Unternehmensnamen mit einer Geschichte. Das Resultat sind insbesondere Marken und Namen, die auf gemeinsamen und lebendige Geschichte(n) und Werten aufbauen. Die Unternehmensgeschichte wird lebendig weil an ihr sozusagen täglich weitergeschrieben wird. Die Unternehmensgeschichte wird damit zum Living-Paper.

Glaubwürdig durch Soziale Medien? Denkste!

12. September 2012Nein, falsch! Wenn ich die Forsa-Studie im Auftrag von SAS Deutschland richtig deute, dann machen soziale Medien Unternehmen eben nicht (!) automatisch glaubwürdig. Wäre ja auch zu einfach, würden es Unternehmen glaubwürdig machen, wenn sie auf soziale Medien setzten. Es braucht mehr dazu, viel mehr.

Ledigich 17% der befragten Internetnutzer geben an, dass die Auftritte von Unternehmen in sozialen Medien diese ihrer Meinung nach dazu veranlassen, authentischer bzw. ehrlicher mit ihren Kunden zu kommunizieren.

Viel Aufwand – wenig Vertrauen

Dieser Wert sollte all jenen Unternehmen zu denken geben, die sich genau aus diesem Grund mit den sozialen Medien des Web x.0 herumschlagen, sich täglich abmühen, nicht unbeträchtliche Summen investieren. Dies alles unter anderem mit dem Ziel authentischer und ehrlicher, unmittelbarer und angreifbarer zu werden bzw. zumindest so gesehen zu werden. Und was bekommen sie am Ende des Tages dafür? Schlappe 17% die ihnen dieses ehrliche (?) Bemühen abnehmen. Ziemlich bitter würd‘ ich sagen.

Anderseits: Wie ehrlich ist es wirklich, dieses Bemühen? Wie viel von diesem Transparenz- und Augenhöhe-Blabla kommt an beim einzelnen Follower, beim einzelnen Fan? Wieviel kann er und sie davon spüren, wie davon profitieren? Jetzt nicht in Form von Gewinnspiel-Codes und Rabatt-Kupons. Inwieweit können Nutzer der Social Media Kanäle eines Unternehmens von den Informationen, von den Dialogen, von der jeweiligen Qualität der Ansprache des Unternehmens profitieren? Inwieweit finden sie über diesen Weg ein authentischeres, offeneres, zuhörenderes, und lösungsorientierteres Unternehmen vor? Ein Unternehmen möglicherweise, mit den sich wirklich reden lässt, das menschlich fühlt, reagiert und entscheidet. Nicht im gleichgeschalteten Corporate-Sprech „Abteilung XY wird sich um Ihr Anliegen kümmern…“

Es wird nicht vertraut – Was nun?

Nur 17% also… Was mit dieser Information anfangen? Alles Social Media Gedöns über den Haufen werfen, weil es eh nur marginal einzahlt auf das Ehrlichkeits- und Authentizitäts-Konto von Marken und Unternehmen? Oder Social Media überhaupt ganz anders sehen, also etwa noch viel stärker auf Absatz und Verkaufen setzen?
Oder doch mal kurz inne halten und sich fragen, warum nehmen es uns unsere Zuhörer eigentlich nicht ab, wenn wir sagen, wir kommunizieren mit ihnen auf Augenhöhe? Ob es wohl an den Online Inhalten hängt, die wir hier teilen, ob das Mindset unseres Unternehmen eine Rolle spielt, oder ob doch auch unsere Social Media Berater schuld sind, die anstatt auf die Qualität der online Gespräche auf immer neuere und buntere Tools setzen.

Wenn man sich ansieht, wie der überwiegende Teil der in Sozialen Medien vertretenen Marken und Unternehmen kommuniziert, wird schnell klar, dass die hier stattfindende Kommunikation bestenfalls eine Fortsetzung dessen ist, was das Unternehmen in seiner Marktkommunikation schon bislang gemacht hat. Erfolgsgeschichten, Unternehmenspräsentation im Stile von „das gemacht, diesen Etat gewonnen, hier eine Keynote gehalten“. Garniert natürlich ein wenig mit Dialogangeboten, schließlich ist Dialog ja wichtig.

Tools und Funktionen bedeuten nicht automatisch Dialog!

Aber mal im Ernst, wenn unser Vorstand sich zu einem Foto durchringen kann, das die Presseabteilung dann auf Facebook oder Google Plus „abdrucken“ darf, wo ist hier der Dialog, die Einladung zum Gespräch? Ist das sozusagen schon eingebaut, nur weil diese Inhalte auf Facebook und Co theoretisch zu kommentieren und zu liken sind? Mir wird immer mehr klar, dass es diese (Facebook-) Funktionen sind, die Unternehmen dazu verleiten, zu glauben, sie wären hier per se dialogisch. Falsch!

Kommunikation über und unter der Wasseroberfläche

Meiner Meinung nach braucht es mehr als diese eingebackenen Funktionalitäten, um mit Fug und Recht sagen zu können, wir sind hier auf einen Zugewinn an Vertrauen und Authentizität aus. Hierfür braucht es Inhalte. Sozusagen den oberen Teil des Eisberges. Hier braucht es die richtige Ansprache der Zuhörerschaft, das ehrliche Nachaußen-Kehren der eigenen Dialogbereitschaft. ABER, und hier wird es spannend, es braucht auch den Teil des Eisberges, der unter der Wasseroberfläche liegt.

Wertlos – Online Kommunikation ohne Werte

Es braucht das Committment, die Werte und die Unternehmenskultur. Erst durch diesen Unterbau kann die Außenkommunikation gelingen, können Botschaften so ankommen, wie sie ursprünglich intendiert waren. Erst durch dieses Tragwerk kommen Unternehmen in die Nähe davon, über soziale Medien ehrlich oder meinetwegen authentisch zu kommunizieren. Alles andere sind hohle Phrasen, ist Aktivität in sozialen Medien, die eben nicht als ehrlich und authentisch ankommt. Der Status Quo sozusagen!

Ich weiß natürlich, dass es Ausnahmen gibt. Und sie werden mehr. Dennoch ist ein Großteil des Social Media Engagements nicht auf Augenhöhe und Dialog ausgerichtet. Es geht hier um ganz andere Dinge aber sicher nicht um den Austausch, das voneinander lernen, das aktive Zuhören und die wertschätzende Kommunikation. Insofern sollte sich niemand wundern, dass viele nicht glauben, dass Soziale Unternehmen nahbarer, zuhörender und authentischer machen. Alle die das immer noch glauben, in ihrem Social Media Engagement jedoch keinerlei Akzente in diese Richtung zu setzen in der Lage sind, sollten langsam aber sicher aufwachen!

 

Further Reading: Gelingt der digitale Dialog? ==> Bloginterview mit Roland Brezina von SAS Deutschland zur Studie Konvergenz in der Kundenkommunikation – Der digitale Dialog aus Sicht des Konsumenten.

Bloginterview: Gelingt der digitale Dialog?

12. September 2012Vor mir liegt eine Forsa-Studie erstellt im Auftrag von SAS Deutschland. Sie hat den klingenden Titel "Konvergenz in der Kundenkommunikation - Der digitale Dialog aus Sicht des Konsumenten". Die Frage die sich nicht nur dem Autor sondern eigentlich uns allen stellt bzw. stellen solltet: Gelingt dieser Digitale Dialog überhaupt?

Das Vorwort zur Studie hat Roland Brezina, Manager Competence Center Customer Intelligence vei SAS Deutschalnd unter einen Titel gestellt, der mir gleich mal kräftig ins Auge sticht: „Gelingt der digitale Dialog?“, fragt er und nennt als Ziel dieses Dialoges die „nachhaltig positive Kundenerfahrung“. Klingt super spannend, dachte ich, und bat Brezina zum Blog-Interview.

Online Kommunikation gelingt nicht immer / Forsa Studie

Ed Wohlfahrt: In der Einleitung schreiben Sie „Das Ziel nachhaltig positiver Kundenerfahrungen, eines integrierten Customer Experience Management also, rückt bedeutend näher, wenn es möglich wird, mir der Geschwindigkeit der digitalen Medien Schritt zu halten – besser noch, frühzeitig zu antizipieren, welche Bedarfssituationen und Handlungsfelder im täglichen Kundendialog entstehen.“ Wie hoch schätzen sie den Anteil der Unternehmen, die Social Media nutzen, um genau diese positiven Kundenerfahrungen zu erreichen?

Roland Brezina: Noch zu gering. Aktuell sind die Angebote im Social Web meines Dafürhaltens eher vertriebsorientiert als dialogorientiert. Ausnahme ist da sicher der Service von Telekom oder der Deutschen Bahn bei Twitter – ist spannend und sollte man einmal selbst ausprobieren. Die größte Schwäche einmal mehr: Da ist wieder ein neues Silo für die Kundenkommunikation entstanden, denn die Kommunikationen mit Kunden über Social Media sind nahezu abgekoppelt von der allgemeinen Kommunikationstrategie.

EW: 61% der Befragten glauben nicht, dass SoMe-Engagement Unternehmen ehrlicher und authentischer macht. Worin liegen die Gründe dafür?

RB: Wahrscheinlich an dem zunehmend großen Widerspruch zwischen der Darstellung und der Wahrnehmung der Unternehmen. Viel zu häufig stellen Fans einen Beitrag auf einer Fanpage ein, warten auf den Austausch mit der Marke und verhallen mit ihrem Feedback ungehört. Natürlich kann bei Brandpages, die in Stoßzeiten locker 1.500 und mehr neue Fans pro Tag gewinnen, nicht jeder Beitrag kommentiert werden. Aber eben die wichtigsten sollte man herausfiltern und sicherstellen, dass eine adäquate Situation in angemessener Zeit erfolgt.

EW: Wie hoch schätzen Sie den Anteil jener Unternehmen, für die Ehrlichkeit und Authentizität festgeschriebene Kommunikationsziele darstellen?

RB: 100% aller Konzerne, die Wert auf ihre Marke legen und deren Markenwert eine betriebswirtschaftlich relevante Bedeutung hat, das wären dann mal mindestens alle im DAX. Ob die Theorie dann auch immer in die Praxis – zu jedem Zeitpunkt und effektiv – umgesetzt wird, steht auf einem anderen Blatt. Aber dann zeigt sich die Einstellung des Unternehmens wieder im Bemühen, um eine effektive und offene Krisenkommunikation. Das haben in der Vergangenheit einige Beispiele gezeigt, z.B. die Reaktion der INGDiba auf die Reaktionen zu „Nowitzki und die Wurst“.

EW: Ist Unternehmen ausreichend bewusst, dass ihnen in Sozialen Medien über 60% nicht vertrauen?

RB: Ich glaube, dass viele Marketingmanager nicht verinnerlicht haben, dass man sich Vertrauen 2.0 erst verdienen muss. Und das gelingt meines Ermessens nach am besten, wenn man sich treu bleibt. In der Regel passiert aber gerade das nicht: Statt die Content-Strategie in seiner Gesamtheit auf den Prüfstand zu stellen, geht die Schere hier weiter auseinander. Manchmal inhaltlich anspruchsvoll Above-the-line wird man dann trivial und populistisch in seinen Pinnwandeinträgen. Das muss der Zielgruppe auf kurz oder lang auffallen.

EW: Was tun bzw. können Unternehmen Ihrer Meinung nach tun, damit ihnen in sozialen Medien (wieder) stärker vertraut wird. Wo sehen Sie hier noch freiliegendes Potential?

RB: Ohne jetzt in die üblichen Phrasen abrutschen zu wollen: Es geht um tatsächlichen Dialog. Dieser hat optimalerweise zwei Seiten. Einerseits müssen die Unternehmen sicherstellen, dass sie schneller reagieren können, wenn sie angefragt oder kritisiert werden. Auf der anderen Seite sollten sie durchaus auch aktiv auf ihre Stakeholder zugehen, das müssen dann auch nicht nur Kunden sein, sondern auch Anwohner, die Familien der Mitarbeiter … Im Fall der Kunden gilt es, diese so anzusprechen, dass man auf deren Bedürfnisse auch tatsächlich eingeht – auch das ist ein Fazit der Studie. Darüber hinaus sollten die Unternehmen anfangen, positive Dinge mehr zu thematisieren, damit auch darüber „gesprochen“ wird. Die Kommunikation zu Reputation, Qualität, Kundenservice und Individualität in der Kundenansprache wird vernachlässigt. Sicher ist es auch ein probates Mittel, wenn Unternehmen nicht um den „Like“ ihrer Konsumenten bitten, sondern vor allem mal bei Meinungsführen aktiv zu deren „Followern“ werden und ihrerseits den Dialog suchen.

EW: Danke für das Gespräch!

==> Studie zum Download

Jetzt ist es nicht so, dass ich mir zur Studie wie auch zum Gesagten keine Gedanken mache… Ich gehe darauf im separaten Blogpost „Glaubwürdig durch Soziale Medien? Denkste!“ näher ein.

123people: Proaktiv kommunizieren via Twitter

29. Oktober 2009Neulich hatte ich echt ein gutes Händchen. Gehöre ich normalerweise nicht zu den Heavy-Usern des Microblogging-Dienstes Twitter, klickte ich mich mehr oder weniger zufällig durch meine gespeicherten Suchanfragen wie "onlineReputation" …

Neulich hatte ich echt ein gutes Händchen. Gehöre ich normalerweise nicht zu den Heavy-Usern des Microblogging-Dienstes Twitter, klickte ich mich mehr oder weniger zufällig durch meine gespeicherten Suchanfragen wie "onlineReputation" oder "onlinePR" und stieß dabei auf eine aktuelle Story, die gerade in die Social Sphere zu sickern begann. Was war los? 

Die Personensuchseite 123people, laut Österr. Webanalyse die 2. größte Site Österreichs, bekam den Big Brother Award in der Kategorie Marketing verliehen. Mit dem Datenschutz-Preis verhält es sich wie mit der "Goldene Himbeere", die den schlechtest schauspielernden, angezogensten, etc. Hollywood-Stars vergeben wird. Ein Preis also, den niemand haben will, für den alleine nominiert zu sein schon negativ Publicity bedeutet.

Ich habe hier am Blog schon mal meine Meinung über 123people und andere Personensuchmaschinen kundgetan. Das Thema Personensuche ist datenschutzrechtlich heikel, was nicht zuletzt dazu geführt hat, das manche Blogger derlei Suchmaschinen sehr kritisch oder offen ablehnend gegenüber stehen. Aber darauf will ich hier nicht hinaus. Mir geht es um die Kommunikation genau gesagt um die Twitter-Kommunikation von 123people rund um die offiziell gewordene Verleihung des Big Brother Awards vergangenen Sonntag. Mir geht es darum, zu zeigen, wie 123people Twitter benutzte, um mit für sie relevanten Dialogpartnern zu sprechen. Der PR-Praktiker ist bekanntlich nicht selten in der Situation, in Zeiten, in denen ein Issue so richtig hochkocht, sein "Ja aber…" anzubringen, also seine Version der Geschichte zu erzählen.

Am Sonntag, den 25. Oktober 2009, wurde offiziell, dass 123people mit dem Big Brother Award "ausgezeichnet" wird. Einige der bei der Verleihung anwesende Personen twittern darüber und ihre Tweets werden in Form von Re-Tweets weitergetragen. Wen es interessiert, schaut sich hier am besten den ganzen Gesprächsverlauf auf Twitter an. Auch ich zwitscherte über die Verleihung, wurde von Helge weitergetragen and so on… Interessant dabei war, dass ich bereits wenige Minuten nach meinem Tweet folgenden Message von Bernhard Lehner, seines Zeichens Marketing und PR-Verantwortlicher Europe von 5invest und damit auch für 123people zuständig, erhielt, die mich auf seine Version der Geschichte von 123people führte.

Tweet 123people

Am Unternehmensblog hatte 123people nämlich alle Zeit und vor allem auch jeden Platz der Welt, seine Sicht der Dinge zu unterstreichen und klar zu machen, warum der Big Brother Award ihrer Ansicht nach zu unrecht vergeben wurde. Und 123people legte noch nach, nein, falsch! es unterstrich seinen Standpunkt auch ein zweites und drittes Mal. Dies über einen zweiten Twitter-Account. Ist also schon recht praktisch, mehrere Accounts zu haben, oder?! Darüber hinaus zeigt 123people Interessierten gleich auch den Weg zum Pressebereich. Das nenne ich nutzenstiftene online Kommunikation.

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Und last but not least verschickte das Unternehmen – natürlich auch über Twitter – die Info, dass der CEO des Unternehmens, Russell E. Perry für Rückfragern und Interviews zur Verfügung steht. Wow!

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Gut, jetzt kann man 123people natürlich kritisch sehen und die zum Einsatz kommenden Techniken mit Fug und Recht als kritisch betrachten. Hier übrigens eine interessante Ausführung zu einem Kölner Gerichtsurteil vom Recht2.0-Blog in Sachen Personensuchmaschinen. So, wie das Unternehmen jedoch im Krisenfall und hier insbesondere auf Twitter agierte, das sehe ich persönlich schon als Best Practice. 

Was bleibt hängen? Das Unternehmen hat die Goldene Himbeere des Österreichischen Datenschutzes verliehen bekommen. Ich denke nicht ganz zu unrecht. 123people hat mit seiner Reaktion unter anderem auf Twitter aber auch erzeigt, dass es in der Lage ist, zuzuhören bzw. seine Sicht der Dinge mit entsprechendem Nachdruck zu transportieren. Das ist in vernetzten Zeiten wie diesen nicht ganz leicht und wenn man sich diverse Unternehmen auf diesen Aspekt hin genauer ansieht auch alles andere als selbstverständlich. Nebstbei, aber das wird die Zukunft zeigen, profitiert das Unternehmen ja auch massiv vom erhaltenen Feedback und baut Kommunikationsbeziehungen auf, die über die Zeit hinweg immer tragfähiger werden. Und das ist aus Kommunikations- und PR-Sicht, wo es immer darum geht, in längeren Kreisläufen zu denken, alles andere als doof. 

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27. Mai 2009Es sind Presseaussendungen wie diese zum Thema "Unternehmen ignorieren Gefahren des Web 2.0" mich aufhorchen lassen. Erst gestern gab es beim PR-Blogger einen spannenden Post zu den sich ändernden Anforderungen …

Es sind Presseaussendungen wie diese zum Thema "Unternehmen ignorieren Gefahren des Web 2.0" mich aufhorchen lassen. Erst gestern gab es beim PR-Blogger einen spannenden Post zu den sich ändernden Anforderungen an PR-Profis entstehend unter anderem aus dem sich ändernden Kommunikationsumfeld. Vor einigen Jahren schon sah ich Dr. Othmar Hill in Villach und er sprach in anderem Zusammenhang davon, dass eine der wichtigsten Managementfunktionen für ihn Entängstigung sei. Übertragen auf das sich ändernde Kommunikationsumfeld, in dem Unternehmen und Marken heute kommunizieren müssen, mache ich mir hier so einige Gedanken wenn die Sprache auf Social Media und PR 2.0 kommt.

Negativ Beispiele dominieren
Egal ob Domino's Pizza, die Allianz24, Amazon, Ryanair, die Telekom Austria oder Playmobil, sehr häufig geht es – auch auf diesem Blog – um negative Beispiele. Also darum, was herauskommen kann, wenn online Gespräche nicht gehört oder falsch verstanden oder was immer… werden. Klar geht es den Social Media Auskennern darum, zu lernen. Und dies erfolgt nicht zuletzt anhand von Beispielen, die zeigen, was nicht klappt. Und da gibt es bekanntlich einige Beispiele, wie… ==> und schon wieder ginge es hier um Negatives, zu Vermeidendes, etc. Wo sind die guten Beispiele, wo die toll umgesetzten, integrativen Kampagnen? Diese zu finden und entsprechend darzustellen, das wäre doch viel eher die Aufgabe von Social Media Evangelisten, oder irre ich mich?

Mehr statt weniger Ängste
Je häufiger die Social Media Welt über die Stacheldrahtzäune der Unternehmen klettert oder sogar aus dem Unternehmen heraus (!) an den festgefahrenen Kommunikationsarchitekturen und -abläufen rüttelt, desto mehr verstärkt sich die Angst und desto weniger stressfei und lustvoll ist das Herangehen jener Personen, die intern oder von außen für die Kommunikation von Unternehmen verantwortlich sind. Heraus kommt das klassische Verhalten: Wollen wir nicht, brauchen wir nicht, warten wir ab.

Fehlendes Know-how
Es liegt leider auf der Hand, dass Kunden nicht immer die besten Antworten auf ihre Fragen bekommen, wenn es um Social Media geht. Das Gebiet ist mittlerweile einfach zu breit und zu komplex geworden, als dass ich meinem Webdesigner von nebenan beispielsweise schnell mal die Ausarbeitung meiner Social Media Policy umhängen kann. Das wird so nicht funktionieren. Allerdings denke ich schon, dass es in vielen Agenturen an grundlegenden Fertigkeiten bzw. an Basiswissen rund um das Thema Social Media fehlt. Klar lassen die großen Agenturnetzwerke ihre Berater aus Übersee einfliegen und über Social Media PR etc. parlieren. Was aber bleibt am Ende des Tages übrig? Häufig der alleine gelassene Mitarbeiter der inhouse PR-Abteilung, der an den Einstiegshürden scheitert. Fehlt mir das Know-how, bin ich umso empfänglicher für Ängste. Kenne ich etwa die Kriminalstatistik nicht, und "schau in die Krone", na klar werde ich mich von mordenden und brandschatzenden Kriminellen umgeben sehen und bei mir selbst und anderen schreckliche Ängste entfachen. Insofern spielt für mich Know-how, um wieder auf die Ebene des Sozialen Internets zurückzukehren, eine entscheidende Rolle, wenn PR-Treibende die Angst vor Social Media verlieren sollen.

Zielsetzung Entängstigung
Die Dame die mich unlängst fragt, ob sie auf Holidaycheck "auch ein paar Fotos hineingeben" kann um damit mehr Buchungen zustande zu bringen, blickte mich ganz verwundert an, als sie auf den gratis zur Verfügung stehenden Hotelzugang ansprach. Natürlich benutze sie diesen nicht, kenne diesen ja gar nicht. Na da es sich schon mal gut, dass man zumindest einmal große Angst vor negativen Bewertungen hat. Getraut sich der CEO nicht zu, seine Marke auch über andere Kanäle als die eigene Homepage zu transportieren, sie anderen Ortes ins Gespräch zu bringen, Diskussion zuzulassen oder zumindest zur Kenntnis zu nehmen, DASS diese Gespräche überhaupt stattfinden und für das Unternehmen relevant sind, so sehe ich die große Aufgabenstellung darin, ihm seine nicht unbegründete Angst zu nehmen, sie zu diskutieren und dadurch – wenn möglich – zu entkräften. Mit Hau-Ruck-Methoden der Marke "Zu Tode gefürchtet ist auch gestorben" geht hier mal gar nichts. 

Zielsetzung Lustvolles Herangehen
Der Social Media Zug ist längst noch nicht abgefahren und wird es wohl auch nie sein. Die Frage, wo ich mich als Agentur, als Berater, etc. mit meinem Know-how gerade befinde, wie weit ich mich schon vorgewagt habe im Experimentieren, ist jedoch schon von gewisser Relevanz. Neugierig und vor allem Neuem gegenüber offen zu sein und zu bleiben, sehe ich als eine Grundvoraussetzung von Menschen in Kommunikationsberufen. Damit einher geht ein gewisser Lustgewinn, der aus dem Entdecken von Neuem und konkreten Lernerlebnissen resultiert. Genau diesen Lustgewinn gilt es imho in den Vordergrund zu stellen bzw. darauf hinzuarbeiten. Der (persönliche) Nutzen und das damit einhergehende Aha-Erlebnis (bei MitarbeiterInnen zB) sind die hübschen Geschwister des Lustgewinns. Und die wohnen gleich ums Eck!

Ängsten entgegenzuwirken impliziert Ängste ernst zu nehmen, sie zu hören und zu verstehen. Je länger wir aber Negativen in den Vordergrund stellen, wenn wir über Corporate Social Media diskutieren, je weniger ist davon auszugehen, dass die Chancen und Potentiale sichtbar werden, die Social Media im Grunde für jedes Unternehmen bedeuten. Und die Sichtbarkeit, die Transparenz und das davon ausgehende Verständnis sind meiner Meinung nach der Schlüssel zur verstärkten Anwendung partizipativer Technologien.